Ο CEO της Apple Tim Cook παραιτείται καθώς ο John Ternus κληρονομεί το πρόβλημα της τεχνητής νοημοσύνης

Η φωτογραφία που επέλεξε η Apple για να ανακοινώσει το τέλος μιας εποχής είναι σχεδόν εκπληκτικά κοινότυπη. Ο Tim Cook και ο John Ternus, να περπατούν δίπλα-δίπλα στην πλατεία από ασβεστόλιθο στο Apple Park, δύο άνδρες σε ειλικρινή συνομιλία, χωρίς σκηνή, χωρίς φώτα, χωρίς κοινό. Θα μπορούσε να είναι φωτογραφία προφίλ στο LinkedIn. Αυτό, βέβαια, είναι το νόημα.

Ο Tim Cook και ο John Ternus, να περπατούν δίπλα-δίπλα στην πλατεία από ασβεστόλιθο στο Apple Park, Πηγή: Apple

Για μια εταιρεία που έχτισε μια θρησκεία πάνω στη σκηνοθεσία — το μαύρο ζιβάγκο, το «one more thing», το πεδίο διαστρέβλωσης της πραγματικότητας — η παράδοση της σκυτάλης από τον τέταρτο Διευθύνοντα Σύμβουλο της Apple Inc. στον πέμπτο διεξάγεται με την επιχειρησιακή ηρεμία μιας εναλλαγής στην αλυσίδα εφοδιασμού. Κάτι που, κατά κάποιον τρόπο, είναι το πιο χαρακτηριστικό για τον Tim Cook που θα μπορούσε κανείς να φανταστεί.

Τη Δευτέρα, η Apple επιβεβαίωσε αυτό που ο Mark Gurman και η μισή Cupertino τηλεγραφούσαν εδώ και μήνες: ο Cook, 65 ετών, θα παραιτηθεί από Διευθύνων Σύμβουλος την 1η Σεπτεμβρίου, αναλαμβάνοντας τη θέση του εκτελεστικού προέδρου του διοικητικού συμβουλίου. Ο John Ternus, ο 51χρονος ανώτερος αντιπρόεδρος μηχανικής υλικού, θα αναλάβει την κορυφαία θέση. Ο Johny Srouji, ο αρχιτέκτονας του Apple silicon, προήχθη σε νέο ρόλο που δημιουργήθηκε ειδικά γι' αυτόν, αυτόν του επικεφαλής υλικού. Ο Arthur Levinson, πρόεδρος από το 2011, αποχωρεί για να αναλάβει ανεξάρτητος διευθυντής. Η Apple ανασχηματίζεται για μια δεκαετία που γνωρίζει ότι δεν θα μοιάζει με την προηγούμενη.

Η μετάβαση είναι, με κάθε λογική μέτρο, μια στέψη. Ο Ternus παρουσιάζει υλικό σε keynotes εδώ και χρόνια. Ο Gurman τον είχε ορίσει ως πρωτοπόρο ήδη από το 2023. Το τμήμα επικοινωνίας της Apple έχει περάσει τους τελευταίους δεκαοκτώ μήνες αναβαθμίζοντας σιωπηλά το προφίλ του, ένα σήμα τόσο αδιαμφισβήτητο που έμοιαζε λιγότερο με αγώνα διαδοχής και περισσότερο με γενική πρόβα. Όταν ο Cook έγραψε τελικά το αποχαιρετιστήριο σημείωμά του στο προσωπικό της Apple — ένα γράμμα που στηριζόταν βαριά στα email που διάβαζε κάθε πρωί για δεκαπέντε χρόνια για βουνά που σκαρφαλώθηκαν και ζωές που σώθηκαν — η μόνη αληθινή έκπληξη ήταν ότι άργησε τόσο πολύ.

Και όμως. Η χρονική στιγμή δεν είναι αθώα.

Ο διαχειριστής

Για να κατανοήσουμε τι χάνει η Apple, είναι χρήσιμο να θυμηθούμε τι παρ' ολίγον να γίνει η Apple.

Όταν ο Cook ανέλαβε τα ηνία στις 24 Αυγούστου 2011, ο Steve Jobs είχε έξι εβδομάδες ζωής. Η εταιρεία βρισκόταν οκτώ χρόνια μετά την κυκλοφορία του iPhone και η συναίνεση στη Wall Street ήταν ότι η μαγεία ήταν φορέσιμη αλλά όχι μεταβιβάσιμη — ότι η Apple χωρίς τον Jobs ήταν RIM χωρίς τον Lazaridis, ή Disney χωρίς τον Walt. Η μετοχή έπεσε. Οι αναλυτές άρχισαν να συντάσσουν το αφήγημα της «ελεγχόμενης παρακμής» πριν καν την κηδεία.

Δεκαπέντε χρόνια αργότερα, ο Cook αφήνει πίσω του μια εταιρεία αξίας άνω των τεσσάρων τρισεκατομμυρίων δολαρίων, με ετήσια έσοδα που έχουν υπερτετραπλασιαστεί επί της θητείας του, περίπου δύο δισεκατομμύρια ενεργές συσκευές σε κυκλοφορία, και μια επιχείρηση υπηρεσιών που παράγει χρήμα σε ποσότητες που ο Jobs θα δυσκολευόταν να κατανοήσει. Το iPhone, που κατείχε λιγότερο από το ένα τέταρτο της αμερικανικής αγοράς smartphone όταν το παρέλαβε ο Cook, κατέχει πλέον σχεδόν τα δύο τρίτα. Το Apple Watch, που κυκλοφόρησε το 2015, ουσιαστικά επινόησε την κατηγορία παρακολούθησης υγείας καταναλωτών. Τα AirPods, ένα αξεσουάρ που κανείς δεν ζήτησε το 2016, αποτελούν πλέον επιχειρηματικό κλάδο άνω των 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων και μόνιμο χαρακτηριστικό του σύγχρονου ανθρώπινου αυτιού. Το Apple silicon — η μετάβαση στη σειρά M που ξεκίνησε το 2020 — διέκοψε μια τριαντάχρονη εξάρτηση από την Intel και έδωσε στην Apple τα πιο αποδοτικά chips καταναλωτών στον κόσμο.

Τίποτα από αυτά δεν συνέβη τυχαία, και σχεδόν τίποτα από αυτά δεν ήταν χαρισματικό. Η υπογραφή του Cook δεν ήταν η εφεύρεση αλλά η κλίμακα: η ικανότητα να παίρνει κάτι που ο Jobs είχε ονειρευτεί και να το κατασκευάζει σε όγκο και περιθώριο που αψηφούσε τη βαρύτητα. Ήταν ένας βιομηχανικός μηχανικός εκπαιδευμένος στο Auburn από το Mobile της Αλαμπάμα, που είχε περάσει δώδεκα χρόνια στην IBM μαθαίνοντας την τέχνη της εφοδιαστικής πριν ο Jobs τον αποσπάσει από την Compaq το 1998 για να διορθώσει μια αλυσίδα εφοδιασμού που, κατά πάσα άποψη, ήταν σε φλόγες. Έκλεισε αποθήκες. Ενοποίησε προμηθευτές. Μετέτρεψε τη μεταποίηση σε όπλο. Και τις επόμενες δύο δεκαετίες έχτισε σιωπηλά την πιο τρομερή επιχειρησιακή μηχανή στην ιστορία της τεχνολογίας καταναλωτών.

Αυτό δεν είναι μικρό πράγμα. Είναι αναμφισβήτητα το μεγαλύτερο πράγμα. Όπως είπε αυτή την εβδομάδα ο σχολιαστής του Fortune Jeffrey Sonnenfeld, ο Tim Cook παρέδιδε — και στην τεχνολογία, η παράδοση είναι το παν. Το νεκροταφείο υπέροχων ημιτελών προϊόντων του Jobs ήταν ήδη μεγάλο όταν ανέλαβε ο Cook· υπό την εποπτεία του μόλις και μεγάλωσε.

Ο Cook ήταν επίσης, πρέπει να ειπωθεί, μια σιωπηλά σημαντική δημόσια προσωπικότητα. Το 2014, έγινε ο πρώτος Διευθύνων Σύμβουλος της Fortune 500 που δήλωσε δημόσια ότι είναι γκέι σε προσωπικό άρθρο — μια αποκάλυψη που σήμερα φαίνεται κοινότυπη και τότε δεν ήταν καθόλου. Κατεύθυνε την Apple μέσα από τη μάχη κρυπτογράφησης του Σαν Μπερναρντίνο με το FBI, μέσα από τρεις αμερικανικές προεδρίες, μέσα από μια πανδημία, μέσα από έναν εμπορικό πόλεμο, μέσα από τη δίκη αντιμονοπωλίου με την Epic, μέσα από την αναταραχή DMA του App Store στην Ευρωπαϊκή Ένωση. Χειρίστηκε τον Donald Trump με διπλωματική επιδεξιότητα που έγινε μικρή μελέτη περίπτωσης MBA, παραδίδοντας πρόσφατα μια δέσμευση δαπανών 600 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις ΗΠΑ που απομόνωσε την Apple από τα χειρότερα του δασμολογικού καθεστώτος της δεύτερης θητείας. Ό,τι κι αν σκεφτείτε για την πολιτική, τα επιχειρησιακά ένστικτα ήταν αλάνθαστα.

Τα λάθη

Και όμως η κατηγορία κατά του Cook είναι επίσης απλή, και είναι ο λόγος που η χρονική στιγμή αυτής της μεταβίβασης δεν αφορά εξ ολοκλήρου ομαλές αποχωρήσεις.

Ο Cook αφήνει την Apple χωρίς έναν αληθινό διάδοχο του iPhone. Το Project Titan, το δεκαετές πείραμα της Apple ύψους περίπου 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την κατασκευή αυτόνομου ηλεκτρικού οχήματος, τέθηκε σιωπηλά εκτός λειτουργίας στις αρχές του 2024. Το Vision Pro, που κυκλοφόρησε τον Φεβρουάριο εκείνης της χρονιάς με κριτικές που κυμαίνονταν από ευλαβικές έως αποσβολωμένες, έχει εδραιωθεί στον ρόλο του ως το πιο ακριβό developer kit στην ιστορία: ένα όμορφο, εξαιρετικό προϊόν των 3.500 δολαρίων που αναζητά έναν λόγο ύπαρξης.

Το χωρικό υπολογισμό παραμένει, προς το παρόν, μια παρουσίαση σε slides και όχι αγορά, πηγή: Apple

Αλλά το λάθος που ορίζει το τέλος της εποχής Cook — το λάθος που, περισσότερο από οτιδήποτε άλλο, έκανε αναπόφευκτη την ανακοίνωση αυτής της εβδομάδας — είναι η τεχνητή νοημοσύνη.

Όταν η OpenAI κυκλοφόρησε το ChatGPT τον Νοέμβριο του 2022, η Apple βρισκόταν στη μέση μιας διαφορετικής συζήτησης. Για σχεδόν δύο χρόνια, καθώς η Microsoft ενσωμάτωσε το GPT στο Office, καθώς η Google ξαναέγραψε τη δική της αρχική σελίδα, καθώς η Anthropic, η Meta και χίλιες νεοφυείς επιχειρήσεις έτρεχαν να επαναπροσδιορίσουν το επίπεδο διεπαφής της υπολογιστικής, η Apple δεν είπε σχεδόν τίποτα δημόσια. Όταν τελικά ανακοίνωσε το Apple Intelligence στο WWDC 2024, η παρουσίαση ήταν γυαλιστερή, οι επιδείξεις ήταν κομψές, και τα χαρακτηριστικά — εξατομικευμένο Siri, περίληψη email, Genmoji, Writing Tools — ήταν ένα χρόνο αργά και, όταν τελικά κυκλοφόρησαν, ορατά λιγότερα από τα υποσχεμένα. Το κύριο χαρακτηριστικό, ένα πραγματικά ανακατασκευασμένο agentic Siri ικανό να λειτουργεί σε όλες τις εφαρμογές, έχει καθυστερήσει μέχρι τα τέλη του 2026. Ο επικεφαλής τεχνητής νοημοσύνης της Apple, John Giannandrea, αποστερήθηκε το χαρτοφυλάκιο Siri τον Μάρτιο του 2025 και βρίσκεται πλέον καθ' οδόν για έξοδο από την εταιρεία. Νωρίτερα φέτος, η Apple επιβεβαίωσε αυτό που είχε διαδοθεί έντονα: ότι τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης νέας γενιάς θα τροφοδοτούνται από το Gemini της Google, μια συνεργασία που θα ήταν αδιανόητη στο γραφείο του Jobs και είναι, υπό την εποπτεία του Cook, απλώς πραγματιστική.

Υπάρχει μια εκδοχή της ιστορίας τεχνητής νοημοσύνης της Apple στην οποία η Apple φαίνεται λιγότερο πίσω από ό,τι φαίνεται. Αυτό είναι το επιχείρημα που ο Sonnenfeld και άλλοι εκθέτουν όλη την εβδομάδα: ότι η στρατηγική silicon της Apple την έχει τοποθετήσει ιδανικά για την εποχή edge-AI, όταν η εξαγωγή συμπερασμάτων συμβαίνει στη συσκευή και όχι στο cloud· ότι ο έλεγχος του σώματος της συσκευής σημαίνει έλεγχο της διανομής τεχνητής νοημοσύνης σε δύο δισεκατομμύρια καταναλωτές· ότι η Apple, όπως πάντα, θα είναι αργή και καλύτερη παρά γρήγορη και μέτρια. Ο Ben Wood, επικεφαλής marketing του αναλυτικού οίκου CCS Insight, το πλαισίωσε αυτή την εβδομάδα ως συνειδητή επιλογή της εποχής Cook να αφήσει την Google, την OpenAI και άλλους να πρωτοστατούν στη γενετική τεχνητή νοημοσύνη ενώ η Apple εδραίωνε την κυριαρχία της στη συσκευή. Το keynote του WWDC τον Ιούνιο, σημείωσε ο Wood, θα είναι η πραγματική δοκιμή — «όλα τα βλέμματα» θα στραφούν στο τι θα κάνει η Apple με το Siri και τη συνεργασία με την Google.

Αυτή είναι η αισιόδοξη ερμηνεία, και δεν είναι ανόητη. Αλλά είναι επίσης το είδος της ιστορίας που μια εταιρεία των 4 τρισεκατομμυρίων δολαρίων αφηγείται για τον εαυτό της όταν τα νούμερα είναι ακόμα καλά και το προϊόν που ορίζει κατηγορίες δεν έχει ακόμα φτάσει. Η ιστορία της τεχνολογίας καταναλωτών είναι εξίσου γεμάτη από εταιρείες που έφτασαν αργά με την καλύτερη εκδοχή ενός πράγματος, και εταιρείες που έφτασαν αργά, τελεία και παύλα.

Γιατί ο Ternus

Σε αυτό το πλαίσιο εμφανίζεται ο John Patrick Ternus, ένας 51χρονος μηχανολόγος μηχανικός από το Πανεπιστήμιο της Πενσυλβανία που ήταν, μεταξύ άλλων, κάτοχος γράμματος όλων των εποχών στην ομάδα κολύμβησης του Penn. Αν η προηγούμενη πρόταση σας έκανε να σηκώσετε φρύδι, αρχίζετε να καταλαβαίνετε τη μεταβολή του κλίματος.

Ο Ternus είναι ένας απόλυτος εσωτερικός άνθρωπος. Εντάχθηκε στην Apple το 2001 από τη Virtual Research Systems, μια εταιρεία κατασκευής ακουστικών VR της δεκαετίας του 1990 που έχει εδώ και καιρό εξαφανιστεί — μια λεπτομέρεια που θα διαβαζόταν ως χαριτωμένο τριβίαλ αν η Apple δεν προσπαθούσε αυτή τη στιγμή να εδραιώσει την κατηγορία Vision Pro. Ξεκίνησε στο Apple Cinema Display. Έγινε VP μηχανικής υλικού το 2013. Ανέλαβε το υλικό του iPhone το 2020, τον ευρύτερο ρόλο SVP το 2021, και το Apple Watch στα τέλη του 2022. Τα δακτυλικά του αποτυπώματα βρίσκονται σε κάθε iPad, σε κάθε AirPod, στη μετάβαση Apple silicon, και στο iPhone Air που παρουσιάστηκε στο keynote του περασμένου Σεπτεμβρίου. Είναι, τα τελευταία πέντε χρόνια, το άτομο που στέλνει η Apple στη σκηνή για να εξηγεί τα εσωτερικά των πιο φιλόδοξων προϊόντων της εταιρείας.

Είναι επίσης, σύμφωνα με ανθρώπους που έχουν συνεργαστεί και με τους δύο, ένας πολύ διαφορετικός τύπος στελέχους από τον Tim Cook. Μια πηγή γνώστης και των δύο, που επικαλέστηκε το Bloomberg αυτή την εβδομάδα, έκανε τη διάκριση με ξεκάθαρους όρους: ενώ ο Cook τείνει να απαντά σε μια δυαδική επιλογή ζητώντας έναν ακόμα γύρο ερωτήσεων, ο Ternus είναι πρόθυμος να επιλέξει απλώς — αποδεχόμενος ότι μερικές φορές θα επιλέξει λάθος.

Αυτό το απόσπασμα θα επαναλαμβάνεται πολύ, και για καλό λόγο. Η κριτική της Apple της ύστερης εποχής Cook — η σύγχυση του iPad, η τιμή του Vision Pro, οι καθυστερήσεις του Siri, η δημιουργική αναποφασιστικότητα — ήταν πάντα κριτική της υπερβολικής βελτιστοποίησης. Ο Cook είναι ένας διαχειριστής με το αντανακλαστικό ενός συμβούλου: συγκέντρωσε περισσότερα δεδομένα, κάνε άλλη μια ερώτηση, τρέξε έναν ακόμα κύκλο ανάλυσης. Είναι ένα στυλ που έχτισε τη μεγαλύτερη μεταποιητική επιχείρηση στην ιστορία και επίσης, τελικά, ένα στυλ που δεν είναι κατάλληλο για μια δεκαετία που ορίζεται από την κίνηση ταχύτερα από τους ανταγωνιστές σου ενώ ξέρεις λιγότερα από αυτούς.

Η επιλογή του Ternus, και η παράλληλη ανύψωση του Srouji σε επικεφαλής υλικού, είναι επομένως αναγνώσιμη ως σκόπιμο σήμα. Το διοικητικό συμβούλιο της Apple δεν επέλεξε τον επικεφαλής υπηρεσιών (Eddy Cue), τον επικεφαλής λογισμικού (Craig Federighi), ή τον επικεφαλής marketing (Greg Joswiak). Επέλεξε τον μηχανικό υλικού και έδωσε στον άνθρωπο των chips έναν νέο τίτλο C-suite. Σε μια εβδομάδα όπου ο υπόλοιπος κλάδος συζητά αν το AGI είναι προϊόν ή λατρεία, η Apple σας λέει, στη γλώσσα των οργανογραμμάτων, πού πιστεύει ότι θα κερδιθεί η επόμενη δεκαετία.

Είναι ένα αναμφισβήτητα Jobsian στοίχημα, και μια αναμφισβήτητα μη-Jobsian επιλογή προσωπικού.

Ο δρόμος μπροστά

Αυτό που κληρονομεί ο Ternus την 1η Σεπτεμβρίου είναι, ανάλογα με το πώς το κοιτάζετε, είτε η πιο ζηλευτή δουλειά στην τεχνολογία είτε μια παγίδα. Η εταιρεία είναι υγιής. Τα έσοδα του iPhone εξακολουθούν να αυξάνονται. Τα έσοδα από υπηρεσίες έχουν ξεπεράσει τα 100 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Η μετοχή βρίσκεται σε απόσταση αναπνοής από το ιστορικό της υψηλό. Ο Tim Cook — το άτομο που ο Jobs κάλεσε έξι εβδομάδες πριν τον θάνατό του για να του πει ότι η Apple ήταν τώρα δική του — παραδίδει μια εταιρεία που είναι δομικά η ισχυρότερη που υπήρξε ποτέ.

Παραδίδει επίσης μια εταιρεία της οποίας τα επόμενα πέντε χρόνια θα οριστούν από προβλήματα που ο Cook ήταν εκ φύσεως απρόθυμος να λύσει γρήγορα. Η Apple χρειάζεται ένα προϊόν τεχνητής νοημοσύνης που ορίζει κατηγορία, όχι ένα περιτύλιγμα Gemini. Χρειάζεται να αποφασίσει τι είναι πραγματικά το Vision Pro — μια περιέργεια 3.500 δολαρίων, ένα μαζικό προϊόν 1.500 δολαρίων, ένα διακοπέν πείραμα — και να δεσμευτεί. Χρειάζεται να καταλάβει αν η έκθεση στην Κίνα που ο Cook διαχειρίστηκε τόσο προσεκτικά για δύο δεκαετίες είναι πλεονέκτημα ή υποχρέωση σε ένα εμπορικό περιβάλλον εποχής Trump. Χρειάζεται μια νέα μορφή υλικού — γυαλιά, μια καρφίτσα AI, ένα foldable, κάτι — που να μπορεί αξιόπιστα να διεκδικήσει τον τίτλο του πνευματικού διαδόχου του iPhone. Και χρειάζεται να κάνει όλα αυτά ενώ υπερασπίζεται ένα επιχειρηματικό μοντέλο App Store που βρίσκεται υπό πολιορκία σε τρεις ηπείρους. (Η ιστορία των αντιμονοπωλιακών αποφάσεων μόνη της θα γέμιζε το δικό της άρθρο· οι αναγνώστες που ενδιαφέρονται για το πώς εξελίχθηκε το αντιμονοπωλιακό δίκαιο της Big Tech τον τελευταίο χρόνο μπορούν να βρουν τη σύνοψη BNC εδώ.)

Τα νέα αυτής της εβδομάδας είναι ότι η Apple πιστεύει ότι ένας μηχανικός είναι το κατάλληλο άτομο για αυτό. Το ενδιαφέρον ερώτημα είναι αν η εποχή τεχνητής νοημοσύνης ανταμείβει καθόλου τους μηχανικούς, ή αν ανταμείβει τους ιδρυτές και ερευνητές και διαπραγματευτές — τους Sam Altman και Dario Amodei και Elon Musk — που όλο και περισσότερο μοιάζουν λιγότερο με συμβατικούς Διευθύνοντες Συμβούλους και περισσότερο με Steve Jobs του εικοστού πρώτου αιώνα. (Το BNC παρακολουθεί την άνοδο των εγγενών εταιρειών τεχνητής νοημοσύνης και τον αντίκτυπό τους στο ευρύτερο τεχνολογικό τοπίο στο hub κάλυψης AI.)

Η μεγάλη διορατικότητα του Cook, αυτή που μετέτρεψε την Apple από εταιρεία 350 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε εταιρεία 4 τρισεκατομμυρίων, ήταν ότι η εκτέλεση είναι ο σπάνιος πόρος στην τεχνολογία καταναλωτών. Αν αυτό παραμένει αληθές, ο Ternus είναι η σωστή επιλογή, και η μεταβίβαση αυτής της εβδομάδας θα μελετάται για δεκαετίες ως υποδειγματική μετάβαση. Αν ο σπάνιος πόρος είναι αντ' αυτού το όραμα — πραγματικά πρωτότυπη σκέψη προϊόντος, του είδους που δημιουργεί κατηγορίες αντί να τις βελτιστοποιεί — τότε η Apple μόλις παρέδωσε τα κλειδιά σε έναν εξαιρετικά ικανό διαχειριστή ακριβώς τη στιγμή που χρειάζεται έναν ιδρυτή.

Ο Tim Cook, για τη μεγάλη του τιμή, αποχωρεί στην κορυφή. Αυτή είναι η κίνηση ισχύος. Προστατεύει την κληρονομιά του με τρόπο που η επιμονή του να παραμείνει μέσα από έναν δύσκολο κύκλο τεχνητής νοημοσύνης δεν θα μπορούσε. Αν προστατεύει και αυτή της Apple είναι το ερώτημα που θα ορίσει τη θητεία του John Ternus — και το επόμενο κεφάλαιο της εταιρείας που, τα τελευταία πενήντα χρόνια, υπήρξε η μοναδική πιο σημαντική ιστορία στην τεχνολογία καταναλωτών.