Η μοντέλο Alexsandrah Gondora, με έδρα το Λονδίνο, ποζάρει για φωτογραφία με τον ψηφιακό διδύμό της με τεχνητή νοημοσύνη "Alex", που δημιουργήθηκε από τον ψηφιακό πρακτορείο μοντέλων The Diigitals, στα γραφεία του AFP στο Λονδίνο στις 21 Φεβρουαρίου 2025. Το αντίγραφό μου τεχνητής νοημοσύνης (ΤΝ) «ουσιαστικά κάνει τη δύσκολη δουλειά για να μην χρειάζεται να την κάνω εγώ», αστειεύεται η μοντέλο Alexsandrah Gondora με έδρα το Λονδίνο, η οποία χαίρεται που μπορεί να «βρίσκεται σε δύο μέρη ταυτόχρονα». (Φωτογραφία: HENRY NICHOLLS / AFP) / ΝΑ ΣΥΝΟΔΕΥΕΙ ΡΕΠΟΡΤΑΖ ΤΟΥ AFP ΑΠΟ ΤΗ LUCIE LEQUIER (Φωτογραφία: HENRY NICHOLLS/AFP μέσω Getty Images)
AFP via Getty Images
Τον περασμένο μήνα, το YouTube Shorts παρουσίασε νέες λειτουργίες avatar που τροφοδοτούνται από ΤΝ και επιτρέπουν στους δημιουργούς να παράγουν βίντεο χρησιμοποιώντας εκδοχές εαυτών τους βασισμένες σε ΤΝ. Σχεδόν την ίδια περίοδο, ο σούπερ σταρ του TikTok Khaby Lame συνδέθηκε με μια συμφωνία ομοιότητας ΤΝ αξίας 975 εκατομμυρίων δολαρίων, η οποία αργότερα τράβηξε τον κλαδικό έλεγχο καθώς προέκυψαν ερωτήματα σχετικά με το αν η συναλλαγή είχε επίσημα κλείσει.
Συνολικά, οι εξελίξεις αυτές αναδεικνύουν μια ταχύτατα αναδυόμενη πραγματικότητα στο influencer marketing: τα συμβόλαια δημιουργών δεν αφορούν πλέον μόνο χορηγούμενες δημοσιεύσεις και δικαιώματα χρήσης περιεχομένου. Μετατρέπονται σε διαπραγματεύσεις για ψηφιακή ταυτότητα, δικαιώματα ομοιότητας και κυριότητα περιεχομένου που παράγεται από ΤΝ.
Η ΤΝ Έχει Μετατρέψει τα Τυπικά Συμβόλαια Δημιουργών σε «Νομική Νάρκη»
Για χρόνια, οι ρήτρες ομοιότητας στα συμβόλαια δημιουργών ήταν σε μεγάλο βαθμό τυποποιημένες. Μια εταιρεία εξασφάλιζε δικαιώματα χρήσης των assets της καμπάνιας σε κοινωνικά κανάλια, πληρωμένα μέσα ή ιστότοπους για ορισμένο χρονικό διάστημα. Όμως η γεννητική ΤΝ έχει διευρύνει δραματικά αυτό που μπορούν να γίνουν αυτά τα assets.
Τώρα, δημιουργοί, πρακτορεία και εταιρείες αντιμετωπίζουν ένα πολύ πιο περίπλοκο ερώτημα: ποιος είναι ο κύριος μιας εκδοχής ΤΝ ενός ατόμου;
Η επείγουσα ανάγκη επιταχύνεται από την ευρεία υιοθέτηση ΤΝ στα τμήματα μάρκετινγκ. Σύμφωνα με την Έκθεση IAB Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025, τρεις στις τέσσερις εταιρείες χρησιμοποιούν ήδη ή σχεδιάζουν να χρησιμοποιήσουν ΤΝ για εργασίες σχετικές με το μάρκετινγκ δημιουργών, υποδηλώνοντας πόσο γρήγορα η ΤΝ έχει μεταβεί από τον πειραματισμό στην επιχειρησιακή υποδομή.
Ο Thomas Markland, ιδρυτής του πρακτορείου δημιουργών HYDP, λέει ότι ο κλάδος εισήλθε σε αυτό το έδαφος πολύ πιο γρήγορα από ό,τι ανέμεναν οι περισσότεροι στελέχη.
«Νομίζω ότι οι δυνατότητες κλωνοποίησης ΤΝ εξελίχθηκαν γρηγορότερα από ό,τι ανέμενε ο κλάδος», δήλωσε ο Markland σε συνέντευξη. «Πέρυσι, οι ρήτρες ομοιότητας και χρήσης στα συμβόλαια δημιουργών ήταν κυρίως τυποποιημένες και απλώς τυπικές.»
Αυτό δεν ισχύει πλέον. «Τώρα, αυτές οι ρήτρες εξετάζονται όλο και πιο προσεκτικά καθώς τα νέα εργαλεία ΤΝ για δημιουργούς αναπτύσσονται ταχύτατα», είπε. «Συνήθως, θα αποκτούσαμε πλήρη δικαιώματα στο παραχθέν περιεχόμενο· ωστόσο, αυτό το επίπεδο κυριότητας ανοίγει πιθανές επιλογές για εταιρείες και πρακτορεία να χρησιμοποιήσουν και να επεξεργαστούν assets χρησιμοποιώντας τεχνητή νοημοσύνη όπως κρίνουν κατάλληλο.»
Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι ένας δημιουργός που γύρισε μια μεμονωμένη καμπάνια πριν από μήνες θα μπορούσε θεωρητικά να έχει την ομοιότητά του επαναχρησιμοποιημένη επ' αόριστον σε καμπάνιες που παράγονται από ΤΝ και στις οποίες δεν συμμετείχε ποτέ φυσικά.
Σύμφωνα με τον Markland, τα συμβόλαια έχουν ξαφνικά γίνει σημαντικά πιο πολύπλοκα. «Τα συμβόλαια έχουν γρήγορα γίνει νομική νάρκη, η πολυπλοκότητα της οποίας επιδεινώνεται από τον ταχύ ρυθμό ανάπτυξης της ΤΝ», είπε.
Η Άνοδος των «Kill Switches» και των Ρητρών Χρήσης ΤΝ
Τα διακυβεύματα αυξάνονται επειδή οι εταιρείες θέλουν ολοένα και περισσότερο μόνιμα δικαιώματα και μέγιστη ευελιξία επί των assets των δημιουργών, ενώ οι δημιουργοί αρχίζουν να συνειδητοποιούν πόση μελλοντική αξία μπορεί να ενσωματωθεί στο πρόσωπο, τη φωνή και τη συμπεριφορά τους.
«Οι εταιρείες θέλουν απεριόριστη, μόνιμη χρήση», είπε ο Markland. «Μερικοί δημιουργοί αντιστέκονται έντονα, και περισσότεροι θα ακολουθήσουν, απαιτώντας άδειες χρονικά περιορισμένες, δικαιώματα έγκρισης για κάθε έξοδο που παράγεται από ΤΝ και ρήτρες συμμετοχής στα έσοδα που συνδέονται με τον όγκο χρήσης.»
Μία από τις πιο αξιοσημείωτες εξελίξεις, λέει, είναι η εμφάνιση των λεγόμενων «kill switches».
«Βλέπουμε επίσης τα kill switches να γίνονται πιο κοινά — συμβατικές διατάξεις που επιτρέπουν σε έναν δημιουργό να ανακαλέσει την άδεια ομοιότητάς του εάν η εταιρεία χρησιμοποιήσει τον κλώνο σε πλαίσιο που ο δημιουργός δεν έχει εγκρίνει.»
Αυτό το είδος γλώσσας θα φαινόταν υπερβολικό στα συμβόλαια influencers μόλις λίγα χρόνια πριν. Σήμερα, αντικατοπτρίζει την αυξανόμενη ανησυχία για το τι συμβαίνει όταν το περιεχόμενο που παράγεται από ΤΝ κλιμακώνεται πέρα από την άμεση ανθρώπινη εποπτεία.
Η αβεβαιότητα εκτείνεται πέρα από τις μελλοντικές καμπάνιες. Ο Markland λέει ότι ένα από τα μεγαλύτερα αναπάντητα ερωτήματα αφορά ιστορικό περιεχόμενο δημιουργών που παράχθηκε πριν η κλωνοποίηση ΤΝ γίνει εμπορικά βιώσιμη.
«Ενώ οι περισσότεροι δημιουργοί και αντιπρόσωποι εξοικειώνονται αργά με αυτές τις νέες ρήτρες, από νομική άποψη, είναι ενδιαφέρον να αναρωτηθούμε τι θα μπορούσαν να κάνουν οι εταιρείες με τα ιστορικά παραχθέντα assets που στερούνται αυτών των όρων», είπε.
Τι Ακριβώς Αδειοδοτεί ένας Δημιουργός;
Το ζήτημα γίνεται ακόμη πιο πολύπλοκο κατά τον ορισμό του τι ακριβώς αδειοδοτείται σε μια συμφωνία ΤΝ. Είναι ένα πρόσωπο; Μια φωνή; Μια προσωπικότητα; Ένα συμπεριφορικό μοτίβο;
«Το ερώτημα για το πού βρίσκεται το όριο όσον αφορά τα βιομετρικά δεδομένα ή την ομοιότητα είναι κάτι που ο κλάδος δεν έχει καταφέρει ακόμα να απαντήσει, και ειλικρινά, ούτε τα δικαστήρια», είπε ο Markland.
Πιστεύει ότι πολλές εταιρείες που εισέρχονται στον χώρο των δημιουργών ΤΝ εξακολουθούν να υποτιμούν τόσο την νομική ασάφεια όσο και τον ρεπουτασιακό κίνδυνο που ενέχεται.
«Οι περισσότερες εταιρείες είναι σχετικά νέες στον κόσμο του περιεχομένου ΤΝ και ανησυχούν βαθιά για την αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με τη χρήση ΤΝ στις επικοινωνίες μάρκετινγκ», είπε. «Με αυτά δεδομένα, καθώς η ΤΝ εξελίσσεται, στην πράξη, οι εταιρείες θα επιχειρούν να αγοράσουν τα πάντα σε μια ενιαία συναλλαγή: πρόσωπο, φωνή, συμπεριφορές, ακόμη και αυτό που θα περιέγραφα ως βιοσυμπεριφορική υπογραφή — τον τρόπο που ένας δημιουργός παραδίδει μια ατάκα, τον ρυθμό του, τις χαρακτηριστικές του φράσεις.»
Η εμπορική ελκυστικότητα είναι προφανής. Ένας δημιουργός θα μπορούσε θεωρητικά να αδειοδοτήσει την ομοιότητά του μία φορά, επιτρέποντας στις εταιρείες να δημιουργούν καμπάνιες σε κλίμακα χωρίς επαναλαμβανόμενα γυρίσματα, ταξίδια ή κόστη παραγωγής.
«Σε αυτή τη νέα εποχή, μια εταιρεία θα μπορούσε εφικτά να συνεργαστεί με έναν δημιουργό χωρίς ο δημιουργός να χρειαστεί ποτέ να γυρίσει βίντεο ή να παραστεί σε εκδήλωση», είπε ο Markland. «Για εκείνους με εδραιωμένο κοινό, απλώς αδειοδοτούν τα χαρακτηριστικά τους και αφήνουν την εταιρεία να παράγει και να διανέμει επικοινωνίες εκ μέρους τους.»
Η Κλωνοποίηση ΤΝ Μπορεί να Δημιουργήσει Νικητές και Απώλειες
Για τους δημιουργούς κορυφαίας βαθμίδας, αυτό θα μπορούσε να γίνει ένα εξαιρετικά επικερδές επιχειρηματικό μοντέλο. Ο Markland υποστηρίζει ότι η κλωνοποίηση ΤΝ μπορεί στην πραγματικότητα να ενισχύσει τη διαπραγματευτική μόχλευση για τα μεγαλύτερα ονόματα στην οικονομία δημιουργών.
«Για τη βαθμίδα των mega influencers, τους Khaby Lames, τους MrBeasts, τους δημιουργούς με δεκάδες εκατομμύρια βαθιά αφοσιωμένους συνδρομητές, η κλωνοποίηση ΤΝ ενισχύει πραγματικά τη θέση τους», είπε. «Η ομοιότητά τους έχει γίνει αδειοδοτήσιμο περιουσιακό στοιχείο πνευματικής ιδιοκτησίας με τον ίδιο τρόπο που ισχύει για ένα ηθοποιό του Χόλιγουντ.»
Ωστόσο, πιστεύει ότι το αποτέλεσμα θα μπορούσε να είναι πολύ πιο αποσταθεροποιητικό για τους δημιουργούς μεσαίας βαθμίδας. «Για τους δημιουργούς μεσαίας βαθμίδας, η εικόνα είναι πιο περίπλοκη και ειλικρινά πιο ανησυχητική», είπε.
«Μια εταιρεία που προηγουμένως χρειαζόταν δέκα δημιουργούς μεσαίας βαθμίδας για να καλύψει μια καμπάνια μπορεί τώρα να χρησιμοποιήσει έναν, να αδειοδοτήσει την ομοιότητά του, να τον κλωνοποιήσει σε δέκα παραλλαγές και να εξαλείψει εννέα συνεχιζόμενες σχέσεις.»
Αυτή η δυναμική θα μπορούσε να αναδιαμορφώσει εξ ολοκλήρου τα οικονομικά του influencer marketing. «Οι δημιουργοί που πρέπει να είναι πιο προσεκτικοί σε αυτό είναι εκείνοι των οποίων η αξία για τις εταιρείες βασίζεται ιστορικά στην εμβέλεια και τον όγκο περιεχομένου παρά σε μια βαθιά αναντικατάστατη προσωπική μάρκα», είπε ο Markland.
«Εάν η αξιακή σας πρόταση είναι ότι παράγετε ποιοτικό περιεχόμενο αποτελεσματικά, ένας κλώνος ΤΝ κάνει αυτό το επιχείρημα για εσάς και στη συνέχεια σας καθιστά περιττούς.»
Το Πρόβλημα της Εμπιστοσύνης Δεν Έχει Εξαφανιστεί
Παρά τον ενθουσιασμό γύρω από το περιεχόμενο που παράγεται από ΤΝ, ο σκεπτικισμός των καταναλωτών παραμένει σημαντικός.
Μια έρευνα αντίληψης καταναλωτών για την ΤΝ του Vogue Business 2025 διαπίστωσε ότι περισσότεροι από επτά στους δέκα ερωτηθέντες δήλωσαν ότι δεν θα εμπιστεύονταν ποτέ έναν influencer ΤΝ, ενώ μόνο μια μικρή μειοψηφία εμπιστευόταν τις συστάσεις που παράγονται από ΤΝ έναντι ανθρώπινων δημιουργών.
Αυτή η ένταση γίνεται μια από τις καθοριστικές αντιφάσεις της οικονομίας δημιουργών ΤΝ. Οι εταιρείες υιοθετούν ταχύτατα εργαλεία ΤΝ ενώ οι καταναλωτές εξακολουθούν να εκτιμούν συντριπτικά την ανθρώπινη αυθεντικότητα.
Ο Markland πιστεύει ότι η διάκριση έγκειται στη διαφορά μεταξύ πλήρως συνθετικών influencers και ανθρώπινων δημιουργών ενισχυμένων από ΤΝ. «Η βασική διάκριση είναι ότι το κοινό έχει ήδη μια σχέση εμπιστοσύνης με τον ανθρώπινο δημιουργό· η ΤΝ επεκτείνει αυτή τη σχέση, δεν την κατασκευάζει από το μηδέν», είπε.
Επισημαίνει την τοπικοποίηση ως μία από τις πιο σαφείς εμπορικές περιπτώσεις χρήσης.
«Η τοπικοποίηση είναι ένα σαφές παράδειγμα όπου το υβριδικό μοντέλο περιεχομένου είναι κατάλληλο — ένας δημιουργός με αγγλόφωνο κοινό μπορεί τώρα να έχει την ομοιότητά του να παραδίδει την ίδια καμπάνια στα Πορτογαλικά, τα Γερμανικά και τα Ιαπωνικά, με ενσωματωμένες πολιτιστικές αποχρώσεις, χωρίς να πατήσει ποδάρι σε στούντιο.»
Ο Ορισμός του Δημιουργού Αλλάζει
Οι επιπτώσεις εκτείνονται πέρα από την αποδοτικότητα μάρκετινγκ σε ζητήματα κυριότητας πνευματικής ιδιοκτησίας, συγκατάθεσης και εργασιακής οικονομίας.
«Παραδοσιακά, οι δημιουργοί είχαν τον έλεγχο της εικόνας τους», εξήγησε ο Markland. «Εάν δουν την εικόνα ή το βίντεό τους σε ένα μέρος που δεν γνώριζαν ότι χρησιμοποιείται, τα συμβόλαια μπορούν να αναθεωρηθούν, ή θα μπορούσαν να κινηθούν νομικά.»
«Ωστόσο, προσθέτοντας αυτές τις νέες δυναμικές με την κλωνοποίηση ΤΝ στο μείγμα, οι δημιουργοί μπορεί να μην γνωρίζουν καν την εικόνα ή το βίντεο που παράγεται· δεν στάθηκαν ποτέ για φωτογράφηση ούτε ηχογράφησαν το βίντεο, απλώς εμφανίζεται ως μέρος μιας ευρύτερης συμφωνίας.»
Προς το παρόν, η ρύθμιση δεν έχει συμβαδίσει. «Μέχρι να έχουμε νομοθεσία που να αντιμετωπίζει τα βιομετρικά δεδομένα με τον τρόπο που ο ΓΚΠΔ αντιμετωπίζει τα προσωπικά δεδομένα στην ΕΕ, με ρητές απαιτήσεις περιορισμού σκοπού και συγκατάθεσης, οι δημιουργοί υπογράφουν πολύ περισσότερα από ό,τι συνειδητοποιούν», είπε ο Markland.
Εν τω μεταξύ, οι ίδιες οι εταιρείες εξακολουθούν να προσπαθούν να πλοηγηθούν στις επιχειρησιακές και ρεπουτασιακές επιπτώσεις του περιεχομένου δημιουργών που παράγεται από ΤΝ. Η Έκθεση CreatorIQ State of Creator Marketing 2025-2026 διαπίστωσε ότι η διακυβέρνηση ΤΝ, η αυθεντικότητα και η ασφάλεια της μάρκας αναδύονται ταχύτατα ως κεντρικές ανησυχίες για τους marketers που ενσωματώνουν ΤΝ σε καμπάνιες δημιουργών.
Η οικονομία δημιουργών έχει ιστορικά ανταμείψει την εμβέλεια και τη συνέπεια. Η ΤΝ μπορεί όλο και περισσότερο να ανταμείβει την κυριότητα, την εμπιστοσύνη και τον συμβατικό έλεγχο. «Εάν η ομοιότητα ενός δημιουργού μπορεί να παράγει περιεχόμενο αυτόνομα, ο ορισμός του δημιουργού μεταβάλλεται από κάποιον που δημιουργεί πράγματα σε κάποιον που κατέχει μια ταυτότητα περιεχομένου», είπε ο Markland.
Πιστεύει ότι οι δημιουργοί που είναι καλύτερα τοποθετημένοι για την εποχή ΤΝ θα είναι εκείνοι με τις ισχυρότερες σχέσεις κοινού. «Οι πιο πολύτιμοι δημιουργοί της επόμενης δεκαετίας δεν θα είναι απαραίτητα οι πιο ταλαντούχοι ή οι πιο παραγωγικοί», είπε. «Θα είναι εκείνοι που οικοδόμησαν την πιο βαθιά εμπιστοσύνη του κοινού πριν η ΤΝ καταστήσει την αναπαραγωγή ασήμαντη.»
Καθώς οι εταιρείες αγωνίζονται να κλιμακώσουν το περιεχόμενο δημιουργών που παράγεται από ΤΝ, η επόμενη μεγάλη μάχη στο influencer marketing μπορεί να μην αφορά τη διανομή ή τη μόχλευση εσόδων, αλλά το ποιος τελικά κατέχει την ψηφιακή ταυτότητα ενός δημιουργού.
Source: https://www.forbes.com/sites/ianshepherd/2026/05/15/the-creator-economys-next-war-is-over-ai-ownership/
