Για το μεγαλύτερο μέρος της τελευταίας δεκαετίας, η επικοινωνία με τα μέσα ενημέρωσης βρισκόταν χαμηλά στη λίστα προτεραιοτήτων των τεχνικών ιδρυτών. Είχατε μηχανικούς να προσλάβετε, υποδομή να κλιμακώσετε και πελάτες να διατηρήσετε. Οι δημόσιες σχέσεις φαινόταν σαν κάτι που αναθέτατε σε μια πρόσληψη επικοινωνίας όταν τελικά είχατε μια — ή ανέθετατε σε ένα πρακτορείο όταν το επέτρεπε ο προϋπολογισμός.
Αυτός ο υπολογισμός έχει αλλάξει, και όχι επειδή οι δημόσιες σχέσεις έχουν γίνει φθηνότερες ή ευκολότερες. Έχει αλλάξει επειδή οι ιδρυτές που έχτισαν σταθερή παρουσία στα μέσα ενημέρωσης νωρίς αποδείχθηκε ότι είχαν ένα δομικό πλεονέκτημα που συσσωρευόταν με την πάροδο του χρόνου: υψηλότερη εισερχόμενη ροή συναλλαγών, ταχύτερη εμπιστοσύνη πελατών, ευκολότερη πρόσληψη προσωπικού και ισχυρότερες διαπραγματευτικές θέσεις με επενδυτές και συνεργάτες.
Το ερώτημα δεν είναι πλέον αν οι τεχνικοί ιδρυτές θα πρέπει να ενδιαφέρονται για τα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης. Το ερώτημα είναι πώς να χτίσουν ένα πρόγραμμα που ταιριάζει στον τρόπο που λειτουργούν πραγματικά οι τεχνολογικές εταιρείες — γρήγορα, επαναληπτικά και με βάση τα δεδομένα.
Το Χάσμα των Δημόσιων Σχέσεων στο Τεχνολογικό Οικοσύστημα
Υπάρχει μια προφανής ειρωνεία στο γεγονός ότι ο τεχνολογικός τομέας — που έχει αυτοματοποιήσει σχεδόν κάθε επαναλαμβανόμενη εργασία μεγάλου όγκου στις επιχειρήσεις — ήταν πιο αργός από τις περισσότερες βιομηχανίες στο να εφαρμόσει τις ίδιες αρχές στις δημόσιες σχέσεις.
Ένα σημαντικό μέρος των τεχνικών ιδρυτών εξακολουθεί να προσεγγίζει την επικοινωνία με τα μέσα ενημέρωσης με τον ίδιο τρόπο που γινόταν το 2005. Κάποιος στην ομάδα χτίζει χειροκίνητα μια λίστα δημοσιογράφων σε ένα υπολογιστικό φύλλο. Ένας ιδρυτής ή ένα άτομο επικοινωνίας δημιουργεί μια πρόταση. Η πρόταση στέλνεται σε μια λίστα που φιλτράρεται μόνο χαλαρά. Το ποσοστό απόκρισης είναι χαμηλό. Η διαδικασία παρακολούθησης είναι ασυνεπής. Μετά από μερικούς κύκλους посредственных αποτελεσμάτων, όλη η προσπάθεια υποβαθμίζεται στην προτεραιότητα.
Η αντίθεση με τον τρόπο που οι ίδιες αυτές εταιρείες προσεγγίζουν, ας πούμε, το μάρκετινγκ απόδοσης είναι εντυπωσιακή. Στην επί πληρωμή απόκτηση, κάθε στοιχείο παρακολουθείται, δοκιμάζεται και βελτιστοποιείται. Τα κοινά κατατμούνται με ακρίβεια. Το κείμενο δοκιμάζεται με A/B testing. Η απόδοση μετράται. Οι καμπάνιες επαναλαμβάνονται συνεχώς με βάση αυτό που δείχνουν τα δεδομένα.
Η επικοινωνία με τα μέσα ενημέρωσης έχει απαλλαγεί σε μεγάλο βαθμό από αυτή τη σχολαστικότητα — εν μέρει επειδή πάντα θεωρούνταν σχεσιακή και όχι συστηματική, και εν μέρει επειδή τα εργαλεία απλώς δεν ήταν διαθέσιμα για να γίνει διαφορετικά. Αυτό έχει αλλάξει.
Πώς Μοιάζει Πραγματικά η Συστηματική Επικοινωνία με τα Μέσα
Η στροφή προς τις δημόσιες σχέσεις που βασίζονται σε δεδομένα ξεκινά με την ίδια τη λίστα μέσων ενημέρωσης. Αντί να χτίσετε μια βάση δεδομένων επαφών από την αρχή ή να βασίζεστε σε στατικούς καταλόγους δημοσιογράφων, τα σύγχρονα προγράμματα επικοινωνίας χρησιμοποιούν πλατφόρμες που παρακολουθούν το ιστορικό κάλυψης των δημοσιογράφων, την εστίαση του beat, την κατηγορία δημοσίευσης και τη φρεσκάδα επαφών σε πραγματικό χρόνο. Το αποτέλεσμα δεν είναι μια γενική λίστα — είναι ένα προσδιορισμένο κοινό, φιλτραρισμένο στις επαφές που είναι πιο πιθανό να βρουν την ιστορία σας σχετική με βάση αυτό που έχουν γράψει πρόσφατα.
Η δεύτερη αλλαγή είναι στην κατασκευή της πρότασης. Οι τεχνικοί ιδρυτές συχνά γράφουν εξαιρετικές προτάσεις — όταν τις γράφουν. Το πρόβλημα είναι η συνέπεια. Η δημιουργία και η διατήρηση ενός υψηλής ποιότητας ρυθμού επικοινωνίας παράλληλα με όλα τα άλλα που απαιτεί μια αναπτυσσόμενη εταιρεία είναι πραγματικά δύσκολη. Τα εργαλεία που βοηθούν στη σύνταξη, την εξατομίκευση και την αλληλουχία της επικοινωνίας αφαιρούν το εμπόδιο χωρίς να θυσιάζουν την ποιότητα που κάνει τις προτάσεις άξιες αποστολής.
Η τρίτη αλλαγή — και αναμφισβήτητα η πιο επιδραστική — είναι στη στόχευση. Όπως έχει καλύψει το TechBullion στο πλαίσιο του πώς τα τεχνικά υπόβαθρα αναδιαμορφώνουν την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ, οι ιδρυτές και οι ηγέτες μάρκετινγκ που επιτυγχάνουν τα καλύτερα αποτελέσματα είναι εκείνοι που εφαρμόζουν την ίδια ακρίβεια στην επιλογή καναλιών και τον ορισμό κοινού που εφαρμόζουν στις αποφάσεις προϊόντων και μηχανικής.
Από την πλευρά των δημόσιων σχέσεων, αυτό σημαίνει να είσαι πρόθυμος να πεις: θα κάνουμε πρόταση μόνο στους τριάντα δημοσιογράφους και παρουσιαστές podcast που είναι πραγματικά σχετικοί με την ιστορία μας αυτό το τρίμηνο, και θα επενδύσουμε σημαντική προσπάθεια για να κάνουμε κάθε σημείο επαφής εξαιρετικό — αντί να κλιμακώσουμε τον όγκο επικοινωνίας μέσω μιας ευρέως διανεμημένης γενικής έκρηξης.
Η Πτυχή του Podcast
Ένα από τα πιο υποχρησιμοποιούμενα κανάλια μέσων για τους τεχνικούς ιδρυτές παραμένει η επικοινωνία με podcast. Οι λόγοι δεν είναι δύσκολο να κατανοηθούν. Η παραδοσιακή πρόταση στα μέσα ενημέρωσης είναι αδιαφανής — στέλνεις κάτι στο κενό και σπάνια ακούς απάντηση. Οι παρουσιαστές podcast, αντίθετα, αναζητούν ενεργά επισκέπτες.
Το προφίλ του κοινού τείνει επίσης να είναι καλύτερο. Οι ακροατές podcast είναι συνήθως πολύ αφοσιωμένοι, αυτο-επιλεγμένοι γύρω από συγκεκριμένα ενδιαφέροντα και πιο πιθανό να ενεργήσουν με βάση αυτό που ακούν από τον μέσο αναγνώστη άρθρου. Για εταιρείες τεχνολογίας B2B, μια καλά τοποθετημένη εμφάνιση σε ένα σεβαστό podcast της βιομηχανίας μπορεί να οδηγήσει σε περισσότερες προσοντούχες συνομιλίες από μια αναφορά σε μια μεγάλη επιχειρηματική δημοσίευση.
Οι μηχανικές είναι παρόμοιες με την επικοινωνία με τη συντακτική ομάδα: ερευνήστε την εκπομπή διεξοδικά, κατανοήστε τα θέματα των πρόσφατων επεισοδίων του παρουσιαστή και δημιουργήστε μια πρόταση που κάνει μια συγκεκριμένη υπόθεση για την αξία που φέρνετε στο κοινό τους — όχι ένα γενικό αίτημα για χρόνο μετάδοσης. Εκπομπές που δημοσιεύουν αναλύσεις για το πώς η AI αλλάζει τον τρόπο που οι τεχνολογικές εταιρείες κερδίζουν μέσα ενημέρωσης επισημαίνουν συνεχώς τη συνάφεια και την εξειδίκευση ως τους καθοριστικούς παράγοντες για το αν μια πρόταση μετατρέπεται.
Σκεπτόμενοι την Επικοινωνία ως Προϊόν
Ίσως η πιο χρήσιμη επαναδιατύπωση για τους τεχνικούς ιδρυτές είναι αυτή: αντιμετωπίστε το πρόγραμμα επικοινωνίας με τα μέσα σας ως προϊόν.
Τα προϊόντα έχουν χρήστες — σε αυτήν την περίπτωση, δημοσιογράφους, παρουσιαστές podcast και συγγραφείς newsletter. Έχουν μια πρόταση αξίας: η ιστορία σας θα πρέπει να κάνει τη δουλειά τους ευκολότερη και να εξυπηρετεί καλύτερα το κοινό τους. Απαιτούν επανάληψη βάσει ανατροφοδότησης: τα ποσοστά ανοίγματος, τα ποσοστά απάντησης και η μετατροπή σε κάλυψη είναι οι μετρήσεις που σας λένε αν η τρέχουσα προσέγγισή σας λειτουργεί.
Και όπως κάθε προϊόν, η επικοινωνία με τα μέσα επωφελείται από σκόπιμη υποδομή. Ποιος κατέχει το πρόγραμμα; Πώς μοιάζει η διαδικασία; Πώς παρακολουθούνται τα αποτελέσματα; Όταν κάτι δεν λειτουργεί — ένα χαμηλό ποσοστό απάντησης, μια πτώση στην κάλυψη — ποια είναι η διαγνωστική διαδικασία για να καταλάβετε γιατί;
Οι ιδρυτές που χτίζουν αυτή την υποδομή νωρίς, ακόμα και απλά, τείνουν να δημιουργούν δραματικά πιο συνεπή αποτελέσματα από εκείνους που αντιμετωπίζουν τις δημόσιες σχέσεις ως μια σειρά μεμονωμένων προσπαθειών. Η σύνθετη επίδραση της συνεπούς επικοινωνίας — μικρές νίκες που χτίζουν αξιοπιστία, επαφές που αρχίζουν να αναγνωρίζουν το όνομά σας, κάλυψη που δημιουργεί εισερχόμενο ενδιαφέρον — χρειάζεται χρόνο για να συσσωρευτεί, αλλά συσσωρεύεται.
Το Πρόβλημα Παραδοσιμότητας για το Οποίο Κανείς Δεν Μιλάει
Μια τεχνική διάσταση της επικοινωνίας με τα μέσα που οι ιδρυτές συχνά παραβλέπουν είναι η παραδοσιμότητα. Οι ίδιες αρχές που διέπουν τις καμπάνιες cold email — φήμη αποστολέα, προθέρμανση domain, ποσοστά τοποθέτησης στα εισερχόμενα, αποφυγή φίλτρων spam — εφαρμόζονται άμεσα στις προτάσεις δημόσιων σχέσεων.
Μια πρόταση που καταλήγει στον φάκελο spam ενός δημοσιογράφου είναι μια πρόταση που δεν έγινε ποτέ. Και με όλο και πιο εξελιγμένα φίλτρα spam σε πλατφόρμες εταιρικού ταχυδρομείου, η τεχνική υποδομή πίσω από την επικοινωνία σας έχει μεγαλύτερη σημασία από ό,τι παλιά. Σύμφωνα με τη μελέτη επικοινωνίας μέσω email του Backlinko, η τοποθέτηση στα εισερχόμενα είναι μία από τις πρωταρχικές μεταβλητές που διακρίνουν τις καμπάνιες επικοινωνίας υψηλής απόδοσης από αυτές χαμηλής απόδοσης — ανεξάρτητα από την ποιότητα του ίδιου του περιεχομένου της πρότασης.
Για ιδρυτές που ήδη σκέφτονται προσεκτικά την υποδομή email για τις λειτουργίες μάρκετινγκ και πωλήσεών τους, η εφαρμογή της ίδιας σκέψης στην επικοινωνία με τις δημόσιες σχέσεις είναι μια φυσική επέκταση. Η ίδια πειθαρχία γύρω από τη διαμόρφωση του domain αποστολέα, τη διαχείριση όγκου αποστολής και την υγιεινή λίστας που προστατεύει τη φήμη του εμπορικού σας email ισχύει εξίσου για την επικοινωνία με τα μέσα.
Μέτρηση Αυτού που Έχει Σημασία
Η τελική αλλαγή που απαιτείται για τους τεχνικούς ιδρυτές για να λάβουν σοβαρά την επικοινωνία με τα μέσα είναι ένα αξιόπιστο πλαίσιο μέτρησης. Η κάλυψη για χάρη της δεν είναι στόχος. Η κάλυψη που δημιουργεί κίνηση παραπομπών, οδηγεί εισερχόμενα leads, επιταχύνει την πρόσληψη ή υποστηρίζει τη συγκέντρωση χρηματοδότησης είναι.
Ξεκινήστε ορίζοντας τι προσπαθείτε πραγματικά να επιτύχετε με τα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης αυτό το τρίμηνο. Χαρτογραφήστε τους τύπους κάλυψης που είναι πιο πιθανό να το επιτύχουν — ποιες δημοσιεύσεις, ποιες μορφές, ποια θέματα. Παρακολουθήστε προσπάθειες, απαντήσεις και αποτελέσματα. Εξετάστε τα δεδομένα τακτικά. Προσαρμόστε.
Αυτή δεν είναι μια ριζοσπαστική πρόταση για τους τεχνικούς ιδρυτές. Είναι ακριβώς ο τρόπος που θα προσεγγίζατε οποιοδήποτε άλλο κανάλι ανάπτυξης. Η διαφορά είναι απλά ότι οι περισσότερες ομάδες δεν το έχουν εφαρμόσει ποτέ στις δημόσιες σχέσεις. Αυτές που το κάνουν τείνουν να διαπιστώνουν ότι το κανάλι ανταποκρίνεται με τον ίδιο τρόπο όπως κάθε άλλο: ανταμείβει τη συστηματική προσπάθεια και τιμωρεί τις ad hoc, αδόμητες προσεγγίσεις.
Τα εργαλεία υπάρχουν τώρα για να κάνουν αυτή τη συστηματική προσέγγιση βιώσιμη ακόμα και για μικρές ομάδες. Η μεθοδολογία είναι καλά κατανοητή. Το υπόλοιπο εμπόδιο είναι η απόφαση να αντιμετωπίσετε την επικοινωνία με τα μέσα ως μια πραγματική επιχειρησιακή προτεραιότητα και όχι ως μια εκ των υστέρων σκέψη.
