Για πολλούς επαγγελματίες μάρκετινγκ, μπορεί να φαίνεται ότι η διαδικτυακή ανακάλυψη άλλαξε μέσα σε μία νύχτα. Πέρασαν οι μέρες της σάρωσης των αποτελεσμάτων αναζήτησης, με τους χρήστες να επιλέγουν όλο και περισσότερο να αποδέχονται την περίληψη αναζήτησης ως απάντησή τους. Η ανάλυση του Pew Research για τις αναζητήσεις Google διαπίστωσε ότι οι περιλήψεις AI εμφανίζονταν περίπου σε μία στις πέντε αναζητήσεις συνολικά, και σχεδόν τρεις φορές πιο συχνά για μεγαλύτερα ερωτήματα που μοιάζουν με ερωτήσεις. Με μια περίληψη AI στη σελίδα, οι χρήστες κάνουν κλικ σε ένα παραδοσιακό αποτέλεσμα σε λιγότερο από 10% των επισκέψεων, και κάνουν κλικ σε έναν σύνδεσμο αναφερόμενης πηγής μόνο το 1% του χρόνου.
«Πολλές ομάδες μάρκετινγκ με τις οποίες έχω μιλήσει έχουν αισθανθεί τις αλλαγές στην επισκεψιμότητα», λέει η Wendi Lu, Διευθύντρια Μάρκετινγκ στη Martinsen Global. «Αυτό που είναι πιο εύκολο να χαθεί είναι οι αλλαγές στην αξιοπιστία. Με την πρώτη εντύπωση να διαμεσολαβείται από έναν αλγόριθμο που βρίσκεται εκτός του ελέγχου σας, βρίσκεστε στο έλεος της περίληψης AI, και οποιαδήποτε απόφαση συναρμολογεί από τις πηγές που δεν επαληθεύσατε.»
Η Lu, η οποία συμβουλεύει κορυφαίες διεθνείς επιχειρήσεις σχετικά με τη στρατηγική ψηφιακής επωνυμίας, μας συμμετείχε για να αναλύσει τι σημαίνει αυτό για το μάρκετινγκ και την ηγεσία επωνυμίας. Επίσης, υπηρετεί ως κριτής ομότιμης αξιολόγησης για τα περιοδικά IRJEMS και SARC Publisher σχετικά με την τεχνολογικά προηγμένη, διαπολιτισμική έρευνα επωνυμίας. Υποστηρίζει ότι ο αναδυόμενος τομέας της Βελτιστοποίησης Γεννητικής Μηχανής, ή GEO, απαιτεί μια νέα στρατηγική επωνυμίας που συνδυάζει κλασικά θεμέλια μάρκετινγκ με τις πραγματικότητες των διεπαφών που δίνουν προτεραιότητα στην απάντηση.
Το «Απάντηση πρώτα» μοιάζει περισσότερο με τάση UX. Γιατί οι ηγέτες μάρκετινγκ πρέπει να το αντιμετωπίσουν ως ζήτημα επωνυμίας;
Η AI κάνει τώρα μέρος της δουλειάς που έκανε η επωνυμία σας. Σε ένα μοντέλο περιήγησης, κερδίζατε προσοχή τραβώντας ανθρώπους στον ιστότοπό σας, στο περιεχόμενό σας, στα στοιχεία απόδειξής σας· και γι' αυτό οι διαφημίσεις εξελίχθηκαν σε τόσο τεράστια βιομηχανία.
Στο μοντέλο απάντησης πρώτα, το σύστημα θα συνθέσει την απόδειξη από πηγές που δεν μπορείτε να επιμεληθείτε πλήρως, και μπορεί να παρέχει ένα συμπέρασμα που είναι ελλιπές ή απλώς όχι ευνοϊκό.
Η αξιοπιστία μπορεί να εδραιωθεί πριν ένας πελάτης αλληλεπιδράσει άμεσα με την επωνυμία σας. Αν το επίπεδο απάντησης ονοματίζει με σιγουριά δώδεκα προμηθευτές με λίγες πηγές, πολλοί χρήστες το θεωρούν αρκετό για να λάβουν απόφαση στενής λίστας. Οι άνθρωποι συχνά τερματίζουν τη συνεδρία ακριβώς εκεί.
Τι μπορεί να χάσουν πραγματικά οι επωνυμίες όταν αποκλείονται από τις απαντήσεις που δημιουργούνται από την AI;
Ο πρώτος κίνδυνος είναι να μην εξετάζεστε καθόλου. Αν δεν αναφέρεστε στις κορυφαίες επιλογές, είτε πρόκειται για τα καλύτερα κοντινά καφέ είτε για τα καλύτερα εργαλεία σε μια κατηγορία, κολλάτε έξω από το σύνολο αποφάσεων.
Με την πάροδο του χρόνου, η επωνυμία που εμφανίζεται πιο συχνά γίνεται η προεπιλογή, και η προσοχή χιονοστιβάδες, απλώς επειδή η επανάληψη είναι η ταχύτερη πορεία προς την οικειότητα και την εμπιστοσύνη. Αν η εισερχόμενη ποιότητα μαλακώνει ή η πίεση τιμών αυξάνεται, μπορεί να είναι σημάδι ότι οι αγοραστές έρχονται σε εσάς με κάποιον άλλο να πλαισιώνεται ως το πρότυπο. Το μάρκετινγκ τότε πρέπει να δαπανήσει για να επαναεισαγάγει μια επωνυμία που θα έπρεπε να ήταν παρούσα στην πρώτη εντύπωση.
Στο άρθρο σας Forbes' Editor's Choice, γράψατε για το πώς το να εξετάζεστε είναι περισσότερο από θέμα ακρίβειας. Ποιος είναι ο μεγαλύτερος κίνδυνος;
Ο όρος είναι κατάρρευση πλαισίου. Συμβατικά, αναφέρεται στο ότι τα κοινά επιπεδώνονται σε ένα μόνο πλαίσιο, αλλά αυτό είναι που χτίζουν αυτά τα γεννητικά συστήματα. Το LLM πίσω από τις σκηνές θα συμπιέσει αυτό που είναι πιο ευανάγνωστο και υψηλού σήματος σχετικά με την κατηγορία σας σε μια μόνο αφήγηση, ανεξάρτητα από το πού προέρχεται στο διαδίκτυο.
Οι συμβιβασμοί και οι ακραίες περιπτώσεις μπορεί να αγνοηθούν, οπότε αυτό που είναι καλύτερο για έναν τύπο πελάτη μπορεί να παρουσιαστεί εσφαλμένα ως το καλύτερο για όλους. Επιπλέον, η συμπίεση τείνει να ευνοεί επωνυμίες που ήδη κυριαρχούν σε πηγές αναφοράς ή εμφανίζονται συχνά σε ευρέως αναφερόμενους ιστότοπους, επειδή γίνονται η ασφαλέστερη απάντηση «συναίνεσης». Έτσι, ο κίνδυνος δεν είναι απλώς μια εσφαλμένη δήλωση, αλλά μια ελλιπής αφήγηση που απωθεί τους πελάτες σας.
Πού εντάσσονται οι αναφορές στην αξιοπιστία της επωνυμίας; Γιατί είναι ξαφνικά τόσο σημαντικές;
Ορισμένες μηχανές το καθιστούν ρητό. Η εμπειρία αναζήτησης του ChatGPT μπορεί επίσης να παρέχει απαντήσεις με συνδέσμους σε αναφερόμενες διαδικτυακές πηγές. Το Perplexity δημιουργεί απαντήσεις με αριθμημένες αναφορές που συνδέονται με πηγές, προσκαλώντας τους χρήστες να κάνουν κάποια έρευνα. Γενικά κινούμαστε προς καλύτερη, πιο εξηγήσιμη AI, που είναι απίστευτα σημαντικό.
Αλλά οι αναφορές λειτουργούν επίσης σαν σήματα εξουσίας. Αν μια μηχανή αναφέρει τακτικά τα υλικά ενός ανταγωνιστή, μπορούν να συσσωρεύσουν αξιοπιστία στην πρώτη εντύπωση. Η απουσία από αναφορές σημαίνει ότι μπορεί να εμφανιστείτε ως μη έγκυρος μέσα στα επίπεδα απαντήσεων, ακόμα κι αν είστε γνωστοί αλλού.
Τι γίνεται με το SEO; Το GEO το αντικαθιστά;
Η βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης εξακολουθεί να αποτελεί σημαντικό πυλώνα της στρατηγικής επωνυμίας σας. Σήμερα, τουλάχιστον, τροφοδοτεί το επίπεδο ανάκτησης πίσω από αυτές τις περιλήψεις. Μια μελέτη διαπίστωσε ότι περισσότερο από το 75% των σελίδων που αναφέρονται στην AI Overview της Google προέρχονται από τα κορυφαία οργανικά αποτελέσματα, οπότε το ισχυρό SEO εξακολουθεί να αυξάνει τις πιθανότητές σας να αναφερθείτε.
Η λεπτομέρεια είναι να ρωτάτε πώς συνοψίζει και πιστώνει την επωνυμία σας μετά την ανάκτηση. Το GEO είναι αυτό που διέπει αυτό το επίπεδο, και το να ονομάζεστε και να πλαισιώνεστε σωστά στην απάντηση που οι άνθρωποι αποδέχονται ως «ολοκληρωμένη αναζήτηση» τους είναι εξίσου σημαντικό, αν όχι πιο πολύτιμο.
Τι πρέπει να κάνουν οι ηγέτες μάρκετινγκ σήμερα για να αρχίσουν να ανταποκρίνονται σε αυτές τις αλλαγές;
Ρωτήστε γύρω σας, εκτελέστε τα ερωτήματα μόνοι σας. Το αναφέρουμε ως έλεγχος επιπέδου απαντήσεων, όπου εντοπίζετε τις κορυφαίες είκοσι περίπου προτροπές του πελάτη σας και τεκμηριώνετε πώς εκπροσωπείται η επωνυμία σας.
Στη συνέχεια, αρχίστε να αναπτύσσετε περιουσιακά στοιχεία έτοιμα για απάντηση ενημερωμένα από αυτό που βλέπετε. Δημιουργήστε μια περιγραφή μίας πρότασης που καθιερώνει τον κανόνα της επωνυμίας σας, τρία έως πέντε σημεία απόδειξης, και στη συνέχεια κλείστε με μια σύντομη παράγραφο που θα νιώθατε άνετα να την βλέπετε συνοψισμένη. Εγχύστε αυτά τα περιουσιακά στοιχεία όπου μπορείτε, σε όλο τον ιστότοπό σας και την παρουσία της αίθουσας ειδήσεών σας.
Τέλος, για επωνυμίες σε πιο τεχνικούς χώρους: ενισχύστε το αποτύπωμα αναφοράς σας. Η δημοσίευση ή η απόκτηση υλικών που είναι εύκολο να αναφερθούν, όπως επεξηγήσεις και προδιαγραφές, θα δώσει στις μηχανές αναζήτησης ικριώματα από τα οποία θα αντλήσουν.
Τέλος, πιστεύετε ότι το GEO έχει έρθει για να μείνει;
Απολύτως. Όταν μια πλατφόρμα τόσο μεγάλη και προσανατολισμένη στον χρήστη όπως το Shopify αρχίζει να δημοσιεύει ένα εγχειρίδιο GEO, είναι ένα σήμα ότι η ανακάλυψη με προτεραιότητα στην απάντηση επηρεάζει ήδη τον τρόπο με τον οποίο βρίσκονται οι επωνυμίες. Η σελίδα προορισμού γίνεται όλο και πιο δευτερεύουσα σε σχέση με το προνομιούχο ακίνητο του επιπέδου απαντήσεων, και οι μεγάλες πλατφόρμες επενδύουν σε αυτή τη διεπαφή ως την προεπιλεγμένη εμπειρία ανακάλυψης.
