Cómo Bebang Halo Halo conquistó un mercado saturado con una idea audaz

MANILA, Filipinas – Como filipinos, terminar una comida con algo dulce es casi seguro.

Pero entre nuestra larga lista de innumerables opciones de postres, nada se siente más pinoy que la mezcla de hielo raspado, leche, gelatinas, flan, macapuno, frijoles dulces y frutas, un postre que realmente hace honor a su nombre: halo-halo.

Sam Karazi lo sabe bien. El presidente y CEO de Bebang Halo-Halo entiende el amor del país por este clásico, incluso si, irónicamente, él es alérgico a los lácteos. 

Nacida de la receta de la abuela Bebang de Mae Salumbides, la versión premium del postre clásico tiene sus humildes inicios en 2021, en un modesto garaje estilo sari-sari en Quezon City. Hoy, las fachadas verde esmeralda y doradas de Bebang Halo-Halo tienen más de 30 sucursales en todo el país.

¿Cómo llegó un competidor relativamente nuevo a este punto, dado el mercado tan saturado de halo-halo?

"Yo diría que es un halo-halo moderno con profundo respeto por la tradición. Protegemos el alma del halo-halo, las capas, los sabores familiares, la idea de compartir algo frío y divertido con familia y amigos. Pero nos negamos a quedar atrapados por el 'ganyan na yan ever since (siempre ha sido así)", dijo Karazi a Rappler.

Mercado fuerte, instinto fuerte

Karazi, nacido y criado en Líbano, llegó a Filipinas en 2011. Reconoció instantáneamente el amor filipino por la comida. Sin embargo, como cualquier otro empresario perspicaz, también identificó puntos de mejora.

"También vi muchas oportunidades perdidas, productos que podrían ser mucho mejores con solo algunos cambios", dijo.

El halo-halo, por ejemplo, es un postre básico en la mayoría de los menús filipinos. Desafortunadamente, eso era simplemente lo que era, una opción más en la larga lista. Parte de su encanto como clásico también se debía a su forma formulaica de preparación. Pero Karazi pensaba diferente. 

"Nunca invertiría en un negocio solo para hacer lo mismo que todos los demás. Así que sí, alejarnos de la fórmula habitual fue intencional desde el principio. Pero no cambiamos las cosas solo para ser 'diferentes'. Cambiamos las cosas para mejorar el producto y adaptarnos a lo que los clientes reales nos decían. Escuchamos", dijo Karazi.

El momento en que la sensación de "bien, esto es" se alojó en su instinto fue en medio de las largas filas en el garaje de Mae. "Estaban dispuestos a esperar, volver a pedir y contarle a sus amigos. Recuerdo mirarlo y pensar: Esto no es solo un postre, es un negocio serio escondido en una silla de plástico y algunas mesas monobloc".

Eventualmente, Bebang Halo-Halo abrió su primera sucursal formal en Shaw Boulevard.

Elevando una experiencia

La receta de Mae ya era una base sólida. Mejorando el método de su Lola Bebang de usar leche congelada raspada de crema completa en lugar de hielo regular, la combinaron con ingredientes premium como leche flan, macapuno, ube halaya y plátano con canela. El resultado es una base helada delicadamente aireada que es ligera y cremosa a la vez, con un sabor predominante a canela.

Su receta también se basó fuertemente en comentarios. Como compartió Karazi, "También eliminamos ingredientes que la gente seguía diciendo que no les gustaban realmente, como frijoles y monggo... Incluso nuestra receta de leche flan se cambió varias veces hasta que alcanzó el nivel que queríamos".

Bebang Halo-Halo explotó en línea, considerando que comenzó durante la pandemia. Su viralidad fue una manifestación tanto del producto como de la historia bien elaborada contada en redes sociales.

"Somos muy intencionales con el marketing. Desde el primer día, invertimos en contenido, en anuncios pagados, en nuestros propios canales de pedidos, en cómo se ve el producto en cámara", dijo Karazi. La personalidad de marca divertida, ligeramente dramática y muy filipina dio forma a todas sus redes sociales, diseños de tiendas e incluso a cómo Karazi se comunica en entrevistas.

El centro de este revuelo en línea fue el Royal Halo-Halo coronado con oro de 24k en 2022. El ya premium halo-halo de Bebang ahora brillaba con oro real y venía con una cuchara dorada, con un precio de casi 500 pesos, un detalle que capturó inmediatamente la atención de los internautas.

Los creadores de contenido amplificaron la conversación, especialmente figuras como Abi Marquez, cuyas reacciones honestas añadieron credibilidad. "Acercarnos a creadores como Abi fue un movimiento consciente, pero le dije: 'Si no te gusta, no finjas'. Esa honestidad también ayudó porque la gente confía más en ese tipo de contenido", compartió Karazi.

Después de la publicación, la principal preocupación era si la gente volvería. Y lo hicieron. El producto se probó a sí mismo, perpetuando un ciclo de clientes probando, trayendo a familiares y amigos, y compartiendo sus propias publicaciones en línea. Como dice Karazi, "Un video puede conseguirte atención, pero miles de pedidos repetidos y largas filas mes tras mes, esa es otra historia".

En resumen: "Le dimos a la gente algo de lo que valía la pena hablar, y nos aseguramos de que la experiencia estuviera a la altura del ruido".

Espacio sobresaturado

Comenzar un negocio es difícil, y comenzar uno durante una pandemia eleva aún más las apuestas. Afortunadamente, Karazi creía no solo en la fuerza del producto, sino también en el lado positivo que se escondía dentro de lo que muchos suponían que era un mercado ya saturado.

"Así que tienes un mercado que ama el halo-halo, un producto que es claramente mejor que el promedio, y una categoría donde la mayoría de los grandes jugadores tratan el halo-halo como un elemento más en un menú largo. Para mí, esa combinación es la mejor señal: saturado en papel, pero aún desatendido en la realidad", dijo.

Su nivel de confianza implicaba reemplazar y reembolsar el halo-halo derretido invirtiendo en I+D y empaque, una solución que aseguraba que los postres congelados pudieran entregarse adecuadamente. Luego, crearon sus propios canales directos y sistemas de pedidos desde el primer día. "Eso nos dio datos, control y una relación directa con nuestros clientes".

La información de datos y los comentarios de los clientes se mueven en tándem dentro de su modelo de marca. "Uso datos para reducir las opciones, tráfico peatonal, combinación de inquilinos, presencia de marcas premium, poder adquisitivo en el área, rendimiento de sucursales cercanas, etc. Una vez que tenemos eso, uso el instinto para decidir si la ubicación realmente se siente como una ubicación 'Bebang' o no", compartió.

Dado que la historia depende completamente del halo-halo, la estrella del espectáculo también debe tener un conjunto de elenco para cumplir su papel. Karazi dijo que servir un producto increíble pero carecer en otras áreas, como "calidad de comida débil, servicio, limpieza", en última instancia dañará la marca a largo plazo. "Tratamos de no repetir ese error. Si decimos que somos premium, todo alrededor de la taza también debe sentirse premium".

La sobresaturación solo se convierte en un problema cuando una marca entra sin nada nuevo que ofrecer. Pero si el producto es realmente superior, siempre habrá espacio. Esta creencia fundamentó cada decisión que tomó Bebang Halo-Halo, ya que todo tenía que demostrar que merecía un lugar en la mesa.

"Respeta la inteligencia de tu cliente. Se dan cuenta de todo. Si prometes premium y entregas promedio, lo sabrán", dijo Karazi.

El liderazgo importa

El estilo de liderazgo de Karazi cambia naturalmente con el crecimiento de la empresa. En las primeras etapas de cualquier proyecto, prefiere mantenerse profundamente involucrado. "Soy muy práctico y muy protector. Me gusta ser el único cocinero en la cocina cuando algo como nuevos conceptos, nuevos acuerdos, nuevas estructuras todavía son frágiles". 

Su franqueza proviene del mismo lugar de compromiso para salvaguardar la empresa y las personas que hacen su mejor esfuerzo, combinado con una baja tolerancia a la pereza, la política y cualquier cosa que frene el trabajo.

Pero una vez que se establece la confianza, da un paso atrás con confianza. "Una vez que confío en alguien, delego mucho. Realmente no me gusta microgestionar. Si veo que una persona es inteligente, motivada y alineada, prefiero darles espacio y juzgarlos por los resultados, no por cuántas veces me envían mensajes al día", dijo.

A pesar del inevitable estrés de dirigir un negocio de rápido crecimiento, todavía encuentra alegría en el proceso. "Y por supuesto, disfruto del juego. Los negocios son estresantes, pero también son divertidos si los ves como un juego a largo plazo, no como una apuesta de una vez", dijo.

En momentos de presión como flujo de caja ajustado, operaciones desordenadas, decepciones y errores, Karazi siempre vuelve a dos preguntas: "¿La gente realmente ama este producto? ¿Y sigo siendo la persona adecuada para liderar esto?"

Mientras la respuesta siga siendo sí, sigue empujando. Es la mentalidad que lo llevó a través de los peores días e hizo posibles los buenos. – Claire Masbad y Steph Arnaldo/Rappler.com

Claire Masbad es una pasante de Rappler que estudia Artes de la Comunicación en la Universidad De La Salle.