Los precios de las acciones de las empresas de publicidad han sufrido un duro golpe en 2025, con la inteligencia artificial amenazando cambiar cómo las marcas crean y gestionan sus campañas de marketing. Sin embargo, algunos observadores del mercado creen que estas empresas podrían beneficiarse realmente de los cambios venideros.
El gigante publicitario británico WPP Plc ha visto caer el precio de sus acciones un 60% este año tras perder varios clientes importantes. Otras empresas del sector, incluyendo Publicis Groupe SA y Omnicom Group Inc., también han disminuido, aunque no tan drásticamente. Los inversores temen que la IA pronto maneje gran parte del trabajo práctico que las agencias realizan actualmente.
Sin embargo, un número creciente de analistas piensa que estas preocupaciones podrían ser exageradas. Dicen que las grandes marcas necesitarán a las agencias más que nunca para ayudarles a gestionar la publicidad en un mundo mediático cada vez más complicado.
Las recomendaciones de acciones para Publicis y Omnicom han alcanzado recientemente algunos de sus niveles más altos en años.
"La industria está siendo alterada, pero no está siendo desintermediada — creo que esa es la clave", dijo Mark Giarelli, un analista de Morningstar.
Las nuevas herramientas de IA generan preocupaciones sobre el marketing interno
Las nuevas herramientas de IA han ganado terreno significativo este año. Nano Banana de Google y Sora 2 de OpenAI pueden crear imágenes y videos solo a partir de instrucciones escritas. Coca-Cola Co. emitió un anuncio navideño creado por IA por segundo año consecutivo.
Los gigantes tecnológicos también están ejerciendo presión sobre la industria. Alphabet Inc. y Meta Platforms Inc. han introducido sus propias herramientas que permiten a las marcas diseñar campañas publicitarias sin contratar consultores externos.
La mayor preocupación es que las empresas puedan usar estos sistemas automatizados para construir sus propios departamentos de marketing. En septiembre, la empresa de ciberseguridad Palo Alto Networks Inc. dijo que creó una campaña publicitaria completa por sí misma sin ayuda de agencias externas.
Pero Google y Meta no pueden ayudar a las marcas a determinar cómo distribuir sus presupuestos publicitarios entre diferentes plataformas, según Giarelli. Aquí es donde las agencias pueden demostrar su valor, ayudando a los clientes a evitar gastar dinero dos veces en audiencias similares entre Instagram Reels y Google Search, por ejemplo.
Esta capacidad proviene de información sobre el comportamiento del consumidor que las agencias han recopilado desde la década de 1980, cuando las campañas de correo directo eran la principal herramienta de marketing. "Las agencias publicitarias son bastante buenas entendiendo una variedad de características. Saben dónde estamos, qué estamos pensando hasta cierto punto, y pueden adaptar un mensaje de marketing basado en eso", dijo Giarelli.
El mundo de la publicidad se está volviendo más complicado al mismo tiempo. La IA probablemente permitirá a las empresas crear contenido digital personalizado "casi al instante" para cada consumidor individual, según el analista de Bloomberg Intelligence Matthew Bloxham.
"Va a haber un papel estratégico para las agencias", dijo Bloxham. "Con más complejidad, se necesita un asesoramiento más valioso para ayudarte a navegar, ya sea la estrategia general de marketing o la estrategia de medios".
Los costos más bajos podrían desencadenar una carrera armamentística publicitaria
Otra razón para ser optimista sobre las agencias proviene del analista de JPMorgan Chase & Co., Daniel Kerven. Argumenta que los costos más bajos para hacer anuncios deberían conducir a más publicidad y mayor gasto de las principales marcas. Cuando la IA mejore todos los anuncios en general, los principales anunciantes podrían competir en una "carrera armamentística" para crear "experiencias inolvidables", dijo.
El debate sobre la IA ha perjudicado cómo los inversores valoran estas empresas. El múltiplo precio-beneficio futuro de WPP ha caído a un mínimo histórico. La valoración de Omnicom se sitúa cerca de su punto más bajo desde 2020, mientras que Publicis está más cerca de su promedio de 10 años.
Si las acciones de IA repuntan en el mercado más amplio, podría perjudicar aún más a las agencias de publicidad, ya que los corredores a menudo las agrupan con empresas que se espera que luchen contra la nueva tecnología.
Algunas agencias enfrentan desafíos mayores que otras. WPP recortó sus previsiones financieras dos veces este año después de perder varios clientes prominentes ante competidores. La empresa está a punto de abandonar el índice FTSE 100 por primera vez en 27 años.
Pero las fusiones y adquisiciones podrían ayudar a los jugadores en dificultades. Dentsu Group Inc. de Japón está revisando sus operaciones internacionales. The Times informó en noviembre que WPP ha recibido interés de Havas NV, aunque Havas posteriormente lo negó.
Regístrese en Bybit y comience a operar con $30,050 en regalos de bienvenida
Fuente: https://www.cryptopolitan.com/adadvertising-stock-plunge-ai-marketing/
