La conversación sobre presupuestos solía ser relativamente sencilla. Un gerente de marca de una empresa de bienes de consumo se sentaba con su agencia al comienzo del año y dividía su inversión en marketing entre la construcción de marca y el gasto comercial, que fluía hacia los minoristas como asignaciones de publicidad cooperativa y financiamiento promocional. Estos dos grupos rara vez se superponían. Eran gestionados por equipos diferentes, medidos con métricas diferentes y administrados a través de procesos organizacionales completamente distintos.
Esa separación se ha derrumbado. La publicidad en medios minoristas de EE. UU. alcanzó $69 mil millones en 2025, según la evaluación anual completa de eMarketer, y la mayoría de ese presupuesto no provino de asignaciones de marketing digital, sino del gasto comercial que anteriormente no tenía conexión con plataformas de publicidad programática, segmentación de audiencias o medición digital. La cifra de $69 mil millones representa un canal que no solo está creciendo dentro de la publicidad digital, sino que está redibujando activamente el límite de lo que es la publicidad digital.
Comprender la mecánica de esos $69 mil millones, y por qué las marcas que los asignan creen que los medios minoristas son estructuralmente diferentes de cualquier otro canal de publicidad digital, es un contexto esencial para navegar la próxima fase de la evolución de la industria publicitaria estadounidense.
Amazon Define la Categoría que Creó
Cualquier discusión sobre publicidad en medios minoristas de EE. UU. comienza con Amazon, por la sencilla razón de que Amazon representa aproximadamente el 72 por ciento de los ingresos totales de publicidad en medios minoristas de EE. UU. El negocio publicitario de Amazon superó los $50 mil millones en ingresos anuales en 2025, con la mayor parte de esa cifra generada a través de colocaciones de productos patrocinados dentro de su plataforma de comercio electrónico, el Amazon DSP para extensión de audiencia a través de inventario de terceros, y publicidad en video a través del nivel compatible con publicidad de Prime Video.
Amazon construyó el modelo de medios minoristas demostrando algo que ninguna otra plataforma publicitaria podía ofrecer a escala: atribución de circuito cerrado que conecta la exposición publicitaria directamente con la compra. Cuando una marca compra colocación de producto patrocinado en Amazon, puede ver no solo impresiones y clics, sino las ventas reales generadas por la campaña, medidas contra un grupo de control utilizando los propios datos de transacciones de Amazon. Este modelo de atribución, que todas las demás plataformas publicitarias aproximan mediante modelado probabilístico, es definitivo en Amazon porque la plataforma controla tanto el inventario publicitario como el punto de venta.
El poder de esa medición de circuito cerrado es la base sobre la cual se ha construido toda la categoría de medios minoristas. Como establece el análisis de TechBullion sobre tecnología de medios minoristas, la replicación del modelo de Amazon por parte de otros minoristas ha sido impulsada por el reconocimiento de que los datos de transacciones son el activo más valioso en la publicidad digital, y que los minoristas que los poseen tienen la infraestructura para monetizarlos.
| Red de Medios Minoristas | Ingresos en EE. UU. 2025 (est.) | Cuota de Mercado | Fortaleza Clave |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~$50 mil millones | ~72% | Escala + atribución de circuito cerrado |
| Walmart Connect | ~$4.5 mil millones | ~6.5% | Datos de comestibles + mercancía general |
| Kroger Precision Marketing | ~$2 mil millones | ~3% | Profundidad de datos de lealtad en comestibles |
| Target Roundel | ~$2 mil millones | ~3% | Alcance demográfico más joven |
| Instacart Ads | ~$1 mil millones | ~1.5% | Momentos de comestibles de alta intención |
| Todos los demás | ~$9.5 mil millones | ~14% | Audiencias específicas por categoría |
Las Redes que No Son Amazon Están Creciendo Más Rápido que Amazon
El desarrollo estructural más significativo en los medios minoristas de EE. UU. en 2025 no es el dominio continuo de Amazon, sino el crecimiento acelerado de las redes de medios minoristas que no son Amazon. Mientras que el negocio publicitario de Amazon creció aproximadamente un 19 por ciento en 2025, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Roundel de Target e Instacart Ads crecieron colectivamente más del 30 por ciento, reflejando la creciente disposición de las marcas a asignar presupuestos dedicados de medios minoristas a través de múltiples redes en lugar de concentrar la inversión con Amazon.
El motor de esta diversificación es estratégico más que táctico. Las marcas de bienes de consumo que construyeron su capacidad inicial de medios minoristas en Amazon han descubierto que las audiencias a las que pueden llegar en Amazon son, por definición, personas que ya están en Amazon y probablemente ya están familiarizadas con su producto. Llegar a compradores de comestibles a través de Kroger Precision Marketing, o compradores de mercancía general a través de Walmart Connect, expone a las marcas a audiencias con intención de compra que Amazon no puede replicar porque esos consumidores no están comprando en Amazon en ese momento.
Como se cubre en el análisis de TechBullion sobre el pronóstico de publicidad digital de EE. UU., se proyecta que el mercado total direccionable para medios minoristas más allá de Amazon supere los $30 mil millones para 2026, impulsado por la inversión continua de los minoristas en su infraestructura publicitaria y la disposición de las marcas a financiar esa inversión con presupuestos que anteriormente no podían fluir a través de canales digitales.
De Dónde Proviene el Presupuesto
Uno de los aspectos más importantes y menos apreciados de la cifra de $69 mil millones de medios minoristas es su origen. Una porción significativa del gasto en medios minoristas representa presupuesto que anteriormente no se contaba como publicidad digital en absoluto.
Las marcas de bienes de consumo históricamente han mantenido líneas presupuestarias separadas para el gasto comercial: las asignaciones de publicidad cooperativa, tarifas de colocación, financiamiento promocional e inversiones de marketing en tienda que fluyen a los socios minoristas a cambio de colocación en estanterías y apoyo promocional. Estos presupuestos, que pueden representar del 15 al 20 por ciento de los ingresos totales para las principales marcas de bienes de consumo de rápido movimiento, se gestionaban a través de sistemas de gestión de promoción comercial que no tenían conexión con la infraestructura de publicidad digital.
Las redes de medios minoristas han dirigido sistemáticamente estos presupuestos comerciales demostrando que las colocaciones de productos patrocinados y las campañas de medios minoristas pueden ofrecer los mismos resultados comerciales que el gasto comercial tradicional, medidos con mayor precisión. El resultado es que una porción de los $69 mil millones en gasto de medios minoristas de EE. UU. representa una expansión neta del mercado total de publicidad digital en lugar de una reasignación de otros canales digitales.
| Fuente de Presupuesto | Proporción del Gasto en RMN | Canal Anterior |
|---|---|---|
| Presupuestos de promoción comercial | ~35% | Publicidad cooperativa / colocación |
| Marketing en motores de búsqueda | ~25% | Google Shopping / SEM |
| Display / programático | ~20% | Programático de web abierta |
| Nuevo gasto incremental neto | ~20% | Nuevo neto para publicidad digital |
La Infraestructura Tecnológica que Sirve a los $69 Mil Millones
La escala de la publicidad en medios minoristas de EE. UU. ha impulsado una inversión sustancial en la infraestructura tecnológica requerida para planificar, ejecutar y medir campañas a través de múltiples redes de medios minoristas simultáneamente. A medida que las marcas pasan de la experimentación de medios minoristas de una sola red a estrategias de múltiples redes, la complejidad operativa de gestionar campañas a través de Amazon, Walmart, Kroger, Target e Instacart simultáneamente ha creado demanda de plataformas de compra unificadas, herramientas de medición entre redes y capacidades de planificación de medios minoristas que no existían hace tres años.
Empresas como Criteo, CitrusAd, Epsilon y Pacvue han construido plataformas específicamente diseñadas para abordar esta complejidad operativa, permitiendo a las marcas gestionar campañas de medios minoristas a través de múltiples redes mediante una sola interfaz. La inversión que fluye hacia esta infraestructura refleja un consenso de que el mercado de $69 mil millones no se está acercando a la madurez, sino que está entrando en una fase de sofisticación acelerada, donde la ejecución de estrategias de múltiples redes se convierte en un componente estándar del marketing de marca.
Para el ecosistema AdTech más amplio, el crecimiento de los medios minoristas representa tanto una oportunidad como un cambio estructural. Como se explora en la descripción general de TechBullion sobre las perspectivas de inversión en AdTech, las empresas que construyan con éxito la infraestructura que conecta las redes de medios minoristas con los flujos de trabajo de planificación de medios de marca están posicionadas para capturar una porción desproporcionada del valor que se está creando en una de las categorías de más rápido crecimiento de la publicidad digital.
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