با یکپارچهسازی هر بخش از موتور ورود به بازار در یک سیستم منسجم و تحت نظارت، شرکتها میتوانند با اطمینان مقیاسپذیری کنند. در دنیای سریع SaaS جهانی، اهداف متغیر و رشد سریع به سرعت ضعفهای فرآیندهای تکهتکه شده را آشکار میکند. کیث ویر فنر، مدیر ارشد درآمد در Morae، استدلال میکند که درآمد قابل پیشبینی سازمانی تنها زمانی ظاهر میشود که سازمانها فرآیندهای تجاری غیرمتصل را با یک ستون فقرات عملیاتی واقعاً یکپارچه جایگزین کنند.
«آنچه ما واقعاً درباره آن صحبت میکنیم، عملیات مبتنی بر داده است،» فنر میگوید. «میتواند عملیات فروش، عملیات درآمد، میز معامله یا انطباق باشد. همه اینها عملیات هستند.» او شاهد تلاش بیشمار شرکتها برای مقیاسپذیری با استفاده از ابزارهای مجزا و تیمهای منزوی بوده است، تنها برای اینکه دریابند قادر به پیشبینی دقیق، حفظ انضباط حاشیه سود یا ایجاد مومنتوم قابل پیشبینی نیستند. بینشهای او در زمانی ارائه میشود که رهبران به دنبال چیزی پایدار برای چنگ زدن هستند، که باعث میشود مدل عملیاتی او کمتر شبیه به یک بهینهسازی و بیشتر شبیه به مسیری عملی برای ثبات واقعی به نظر برسد.
از فرآیندهای تکهتکه شده تا حاکمیت عملیاتی واقعی
کیث ویر فنر شاهد تغییر از نرمافزار سنتی به SaaS در زمانی بود که موتورهای تجاری کامل در حال بازسازی بودند. در آن سالهای اولیه، حاکمیت درآمد عمدتاً در تیمهای مالی و حقوقی قرار داشت، و فروش اغلب به عنوان یک مرز تنها عمل میکرد، تصمیماتی را بدون دید واقعی نسبت به چگونگی تأثیر بر حاشیهها یا ظرفیت تحویل میگرفت. فروش به طور مستقل عمل میکرد، اغلب بدون آگاهی از اینکه تصمیمات آنها چگونه بر خط حاشیه سود ناخالص تأثیر میگذارد.
این وضعیت به طور چشمگیری با حرکت شرکتها به سمت مدلهای درآمد مکرر تغییر کرد. این موضوع در طول زمان حضور او در مایکروسافت برای او روشن شد. «شما میرفتید و معامله را انجام میدادید، و سپس آن را به میز معامله تحویل میدادید. آنها قیمتگذاری، بیانیههای کار، ظرفیت و تحویل را بررسی میکردند. این باعث سرعت فروش و سرعت رسیدن به درآمد میشد، همه به روشی کاملاً منطبق،» او به یاد میآورد.
مشاهده چنین تغییری برای او روشن کرد که رشد قابل پیشبینی به حذف بار عملیاتی از خط مقدم بستگی دارد تا فروشندگان بتوانند بر بردن معاملات تمرکز کنند در حالی که عملیات، امکانپذیری، سودآوری و انطباق را تضمین میکند.
چرا درآمد قابل پیشبینی هنوز دستیابی به آن دشوار است
با این حال، حتی با ابزارهای پیچیدهتر در اختیار، بسیاری از شرکتها همچنان توسط سیلوها محدود شدهاند. سیستمهای جداگانه برای CRM، اتوماسیون بازاریابی، تحویل، مالی و موفقیت مشتری اغلب با ساختارهای داده و منطق گزارشدهی متفاوت کار میکنند.
«چالش این است که سازمانها و معماریهای فناوری سیلو شدهاند،» او میگوید. «مدیریت فرصت Salesforce شما، موتور بازاریابی، ظرفیت تحویل، حاشیهها، مالی و دادههای محصول همه باید با هم کار کنند. وقتی اینها متصل نیستند، دقت از بین میرود.» این تکهتکه شدن به ویژه در شرکتهای بازار متوسط و مراحل اولیه که با ابزارهای سبک و ارزان شروع میکنند قبل از اینکه سریعاً از آنها فراتر روند، رایج است. در حالی که هیچ شرکتی با معماری نهایی خود شروع نمیکند، آنها همچنان میتوانند با قرار دادن حاکمیت عملیاتی مناسب برای هدایت مقیاس آینده، زمینه را زود فراهم کنند.
سه گام عملی برای موتورهای درآمدی مبتنی بر داده
کیث ویر فنر رویکرد خود را به سه گام عملی تقطیر میکند که شرکتها میتوانند در هر مرحله از رشد اتخاذ کنند.
1. ایجاد اجرای تجاری یکپارچه با پشتیبانی دادههای واقعی: استراتژی نمیتواند بدون فناوری وجود داشته باشد، و فناوری نمیتواند بدون قصد تجاری روشن مؤثر باشد. «داشتن فناوری بدون استراتژی و اجرا بیفایده است،» او میگوید. «و اگر سعی کنید استراتژی را بدون فناوری اجرا کنید، چگونه میدانید روی چه چیزی آن را اجرا میکنید؟» شرکتها ابتدا باید فرآیندهای تجاری خود را همسو کنند و سپس ساختارهای داده، یکپارچگیها و مبادلاتی که از آنها پشتیبانی میکنند را تعیین کنند.
2. ایجاد حلقههای بازخورد مداوم: هنگامی که سیستمها شروع به کار با یکدیگر میکنند، سازمانها به یک ریتم عملیاتی هفتگی نیاز دارند. هوش تجاری باید مشخص کند که آیا خط لوله سالم است، با حوزههای محصول استراتژیک همسو است، با سرعت مورد انتظار تبدیل میشود و از اهداف سه ماهه بعدی پشتیبانی میکند. «این حلقههای بازخورد به شما بینشهایی در مورد آنچه باید بعداً انجام دهید میدهند،» فنر میگوید. «آنها نشان میدهند که آیا به بازاریابی دیجیتال بیشتر، سرنخهای بیشتر یا فعالیت بیشتر از نمایندگان نیاز دارید، و چقدر سریع این اقدامات بر نتایج تأثیر میگذارند.»
3. بهینهسازی کیفیت درآمد، نه فقط حجم: هدف نهایی بهبود ارزشهای قرارداد سالانه، حاشیهها، نرخهای برد و عملکرد تمدید است. او اشاره میکند که کتابهای تمدید اغلب بزرگترین سهم ارزش سازمانی را نشان میدهند، به ویژه در شرکتهای پشتیبانی شده توسط سرمایهگذاری خصوصی. «قابلیت پیشبینی از اطلاعات با کیفیت میآید،» او میگوید. «به شما میگوید چرا برنده میشوید، چرا میبازید و چگونه حاشیهها را در هر مرحله از چرخه عمر مشتری بهبود دهید.»
آینده عملیات درآمد
با شتاب گرفتن هوش مصنوعی، بسیاری از رهبران سریعاً امیدوار به وضوح فوری و پاسخهای آسان هستند. وقتی این اتفاق میافتد، فنر دوست دارد بحث را به تز اصلی خود بازگرداند: قابلیت پیشبینی تنها زمانی ظاهر میشود که پایه زیر فناوری محکم باشد. «هوش مصنوعی به دادههای خوب برای شش ماه نیاز دارد، نه داده برای شش ماه،» او میگوید.
هنگامی که آن پایه در جای خود قرار گرفت، هوش مصنوعی به جای میانبر، یک شتابدهنده قدرتمند میشود. میتواند بینش معامله را تیزتر کند، وظایف زمانبر را خودکار کند و به تیمها سیگنالهای روشنتری در مورد جایی که باید بعداً تمرکز کنند بدهد - همه اینها انضباط عملیاتی را که رشد قابل پیشبینی را ممکن میسازد، تقویت میکند.
برای یادگیری بیشتر یا ارتباط با کیث ویر فنر، از LinkedIn و وبسایت او بازدید کنید.



