سقوط ۶۰ درصدی سهام آژانس‌های تبلیغاتی با روی آوردن شرکت‌ها به بازاریابی هوش مصنوعی

قیمت سهام شرکت‌های تبلیغاتی در سال ۲۰۲۵ ضربه سختی خورده است، زیرا هوش مصنوعی تهدید می‌کند که نحوه ایجاد و مدیریت کمپین‌های بازاریابی برندها را تغییر دهد. با این حال، برخی از ناظران بازار معتقدند که این شرکت‌ها ممکن است در واقع از تغییرات پیش رو سود ببرند.

غول تبلیغاتی بریتانیایی WPP Plc پس از از دست دادن چندین مشتری بزرگ، شاهد کاهش ۶۰ درصدی قیمت سهام خود در این سال بوده است. سایر شرکت‌های این بخش، از جمله Publicis Groupe SA و Omnicom Group Inc.، نیز کاهش یافته‌اند، اگرچه نه به این شدت. سرمایه‌گذاران نگران هستند که AI Agent به زودی بخش زیادی از کارهای عملی که آژانس ها در حال حاضر انجام می‌دهند را انجام دهد.

با این حال، تعداد فزاینده‌ای از تحلیلگران فکر می‌کنند که این نگرانی‌ها ممکن است بیش از حد بزرگ شده باشند. آنها می‌گویند برندهای بزرگ بیش از هر زمان دیگری به آژانس ها نیاز خواهند داشت تا به آنها در مدیریت تبلیغات در دنیای رسانه‌ای که به طور فزاینده‌ای پیچیده می‌شود، کمک کنند.

توصیه‌های سهام برای Publicis و Omnicom اخیراً به بالاترین سطح خود در سال‌های اخیر رسیده است.

«صنعت در حال اختلال است، اما در حال حذف واسطه‌ها نیست - فکر می‌کنم این کلید اصلی است،» گفت مارک جیارلی، تحلیلگر در مورنینگ استار.

ابزارهای جدید مبتنی بر هوش مصنوعی نگرانی‌هایی را در مورد بازاریابی داخلی ایجاد می‌کنند

ابزارهای جدید مبتنی بر هوش مصنوعی امسال پیشرفت قابل توجهی داشته‌اند. Nano Banana گوگل و Sora 2 از OpenAI می‌توانند تنها با دستورالعمل‌های نوشته شده، تصاویر و ویدیوها را ایجاد کنند. شرکت کوکاکولا برای دومین سال متوالی یک تبلیغ کریسمس ساخته شده توسط هوش مصنوعی را پخش کرد.

غول‌های فناوری نیز به این صنعت فشار وارد می‌کنند. Alphabet Inc. و Meta Platforms Inc. ابزارهای خود را معرفی کرده‌اند که به برندها اجازه می‌دهد بدون استخدام مشاوران خارجی، کمپین‌های تبلیغاتی را طراحی کنند.

بزرگترین نگرانی این است که شرکت‌ها ممکن است از این سیستم‌های خودکار برای ایجاد بخش‌های بازاریابی خود استفاده کنند. در سپتامبر، شرکت امنیت سایبری Palo Alto Networks Inc. اعلام کرد که یک کمپین تبلیغاتی کامل را بدون کمک از هیچ آژانس خارجی به تنهایی ایجاد کرده است.

اما به گفته جیارلی، گوگل و متا نمی‌توانند به برندها کمک کنند تا بفهمند چگونه بودجه‌های تبلیغاتی خود را در پلتفرم‌های مختلف توزیع کنند. این جایی است که آژانس ها می‌توانند ارزش خود را ثابت کنند و به مشتریان کمک کنند از هزینه دوباره برای مخاطبان مشابه بین Instagram Reels و Google Search، به عنوان مثال، جلوگیری کنند.

این توانایی از اطلاعات مربوط به رفتار مصرف‌کننده که آژانس ها از دهه ۱۹۸۰، زمانی که کمپین‌های پست مستقیم ابزار اصلی بازاریابی بودند، جمع‌آوری کرده‌اند، می‌آید. «آژانس‌های تبلیغاتی در درک انواع ویژگی‌ها بسیار خوب هستند. آنها می‌دانند ما کجا هستیم، تا حدی چه فکری می‌کنیم و قادر هستند پیام بازاریابی را بر اساس آن تنظیم کنند،» جیارلی گفت.

دنیای تبلیغات همزمان پیچیده‌تر می‌شود. به گفته متیو بلاکسام، تحلیلگر هوش بلومبرگ، هوش مصنوعی احتمالاً به شرکت‌ها اجازه می‌دهد محتوای دیجیتالی شخصی‌سازی شده را «تقریباً در لحظه» برای هر مصرف‌کننده فردی ایجاد کنند.

«نقش استراتژیک برای آژانس ها وجود خواهد داشت،» بلاکسام گفت. «با پیچیدگی بیشتر، شما به مشاوره ارزشمندتری نیاز دارید تا به شما کمک کند از آن عبور کنید، خواه آن استراتژی کلی بازاریابی باشد یا استراتژی رسانه.»

هزینه‌های کمتر می‌تواند باعث مسابقه تسلیحاتی تبلیغاتی شود

دلیل دیگر برای خوش‌بینی در مورد آژانس ها از دانیل کرون، تحلیلگر JPMorgan Chase & Co. می‌آید. او استدلال می‌کند که هزینه‌های کمتر برای ساخت تبلیغات باید منجر به تبلیغات بیشتر و هزینه‌های بزرگتر از برندهای بزرگ شود. وقتی هوش مصنوعی به طور کلی همه تبلیغات را بهتر می‌کند، تبلیغ‌کنندگان برتر ممکن است در یک «مسابقه تسلیحاتی» برای ایجاد «تجربیات فراموش نشدنی» رقابت کنند، او گفت.

بحث هوش مصنوعی به نحوه ارزش‌گذاری سرمایه‌گذاران این شرکت‌ها آسیب رسانده است. نسبت قیمت به درآمد آینده WPP به پایین‌ترین حد تاریخی خود رسیده است. ارزش‌گذاری Omnicom نزدیک به پایین‌ترین نقطه خود از سال ۲۰۲۰ است، در حالی که Publicis به میانگین ۱۰ ساله خود نزدیک‌تر است.

اگر سهام هوش مصنوعی در بازار گسترده‌تر افزایش یابد، می‌تواند به آژانس‌های تبلیغاتی بیشتر آسیب برساند، زیرا کارگزاران اغلب آنها را با شرکت‌هایی که انتظار می‌رود با فناوری جدید مبارزه کنند، گروه‌بندی می‌کنند.

برخی از آژانس ها با چالش‌های بزرگتری نسبت به دیگران روبرو هستند. WPP پس از از دست دادن چندین مشتری برجسته به رقبا، راهنمایی مالی خود را دو بار در این سال کاهش داد. این شرکت برای اولین بار در ۲۷ سال در حال خروج از شاخص FTSE 100 است.

اما ادغام و تملک می‌تواند به بازیکنان در حال مبارزه کمک کند. Dentsu Group Inc. ژاپن در حال بررسی عملیات بین‌المللی خود است. تایمز در نوامبر گزارش داد که WPP از Havas NV علاقه‌مندی دریافت کرده است، اگرچه Havas بعداً این را تکذیب کرد.

در Bybit ثبت نام کنید و با ۳۰,۰۵۰ دلار هدیه خوش‌آمدگویی شروع به معامله کنید