La vision de Priyanka Khimani pour Billboard India

Il n'est jamais facile d'expliquer l'étendue fragmentée de l'industrie musicale indienne. Certains de ses mécanismes sont plutôt curieux : les artistes les plus écoutés en streaming sont ceux des bandes sonores de Bollywood, pas des albums. Les artistes indépendants commencent seulement maintenant à remplir les salles. Les chanteurs de mariage se produisent devant des milliers de personnes qui n'ont jamais ouvert Spotify. Les tubes régionaux accumulent les vues mais ne décrochent pas de contrats avec des marques. Tout le monde sait qui est populaire, mais peu connaissent les personnes réellement écoutées.

Entre en scène Billboard India, qui se lance avec la promesse de classements basés sur les données, une crédibilité éditoriale et un porte-voix pour une industrie qui a longtemps peiné à articuler son propre récit.

Au centre de cette entreprise se trouve Priyanka Khimani (prononcé Pree-yung-ka Khi-maa-ni), avocate spécialisée dans le divertissement et conseillère médias qui passe depuis plus d'une décennie à dire à quiconque veut bien l'écouter que la musique indienne est bien plus que des acteurs faisant du playback autour d'un arbre.

Je suis prise en flagrant délit de chanter à tue-tête la bande sonore de Mulan lorsque Khimani rejoint le Zoom. Elle sourit, complimente mon chant, puis avant que je puisse commencer, dit : "Attendez, d'abord, parlez-moi un peu de vous."

En huit ans d'interviews de personnalités influentes, personne n'a jamais — pour des raisons compréhensibles — commencé par m'interviewer moi.

C'est un petit moment, mais il en dit long sur la façon dont Khimani opère : lire la salle, évaluer le format paysage, donner le ton. C'est le même réflexe qu'elle applique maintenant à l'édition indienne de Billboard, l'une des arrivées médiatiques les plus surveillées de l'année.

Du chawl de Mumbai au courtier en pouvoir de Nariman Point

Khimani est l'une des avocates les plus demandées en Inde dans le domaine du divertissement et de la propriété intellectuelle. Khimani & Associates, un cabinet qu'elle a fondé à sa sortie de l'école de droit, a représenté une liste de clients qui se lit comme une coupe transversale de l'histoire moderne de la musique et du cinéma du pays, d'A. R. Rahman, Arijit Singh et Divine à Anurag Kashyap et la défunte icône du playback Lata Mangeshkar, sa première cliente.

Son parcours n'a pas été linéaire. Elle a grandi dans ce qu'elle décrit comme une "pauvreté extrême", dans l'un des fameux chawls de Mumbai (logements d'une seule pièce). Adolescente, elle a commencé à travailler dans le divertissement comme scénariste pour subvenir aux besoins de sa famille, avant de se tourner à contrecœur vers le salaire garanti de l'industrie juridique.

"Je pense que très peu de personnes ont la chance d'avoir le genre de parcours que j'ai eu", dit-elle dans notre conversation.

Aujourd'hui, Khimani est directe sur ce qu'elle apporte dans la salle. "Au fil des années, j'ai simplement cessé de m'excuser d'être perçue comme 'intimidante'", dit-elle. "C'est comme ça, c'est la raison pour laquelle vous m'avez cherchée."

Au fil des années, elle a conseillé sur certains des points les plus sensibles du divertissement indien, y compris, selon un profil de Money Control, les allégations #MeToo contre le réalisateur Anurag Kashyap et les enquêtes impliquant le rappeur Badshah.

"Quiconque est dans un véritable problème finira par nous trouver, car il y a une personne qui le résoudra pour eux", dit-elle. "Personne ne sera annulé tant que je serai impliquée pour les conseiller. Personne n'ira en prison sous ma surveillance."

La nation "achha-sastha-jaldi"

Pour une avocate aussi redoutable, Khimani est étonnamment franche sur la façon dont la culture d'affaires indienne travaille souvent contre elle-même.

"J'aime nous appeler la nation 'accha-sastha-jaldi' (bon-pas cher-rapide)", plaisante-t-elle. "Les clients veulent tout comme si c'était hier, sans reconnaître que les bonnes choses prennent du temps. Un travail de qualité prend du temps. La hâte fait du gâchis."

Cette impatience est l'une des raisons pour lesquelles elle croit que l'Inde a eu du mal à construire des points de référence crédibles pour son industrie musicale. Selon elle, les marques, les promoteurs et les producteurs de films poursuivent toujours les mêmes cinq noms, guidés principalement par la viralité des médias sociaux et les vibrations, pas par des données solides.

"Quelle est la source de vos données ? Rien", dit-elle. "C'est la popularité sur les médias sociaux et les reels. Cela ne peut pas être l'état des choses. Nous sommes tellement plus que ça."

Le pari de Billboard India

En novembre 2025, Billboard a annoncé son édition indienne (maintenant la troisième franchise Penske Media du pays) en partenariat avec Other Side Ventures, avec un lancement prévu pour début 2026. Khimani, qui dirige Other Side Ventures, est la conseillère médias et la force motrice derrière le lancement.

Le lancement répond à un manque d'infrastructure fondamental dans l'industrie. Bien que Spotify et YouTube offrent une certaine visibilité, ils proposent des instantanés plutôt qu'une analyse complète. "Je parlais de l'Inde aux marchés mondiaux bien avant qu'il ne devienne cool pour les gens de considérer l'Inde comme un territoire", dit-elle. "Il y a tellement de mouvement, de succès et de croissance, mais nous n'avons pas de voix pour le mesurer."

La consommation musicale indienne ne s'intègre pas facilement dans les modèles occidentaux ; comment les variations régionales à travers les langues, les genres et les habitudes d'écoute se traduisent-elles en un seul classement national ?

Khimani reconnaît la complexité. Billboard India ne sera pas simplement une "marque mondiale plaquée sur l'Inde", reproduisant le modèle américain, me dit-elle. "Il faudra beaucoup de localisation."

Les classements seront ventilés par région, langue et genre, travaillant avec des sociétés d'analyse de données Luminate et la société mère de Billboard, Penske Media, pour développer des méthodologies spécifiques à l'Inde, aux côtés d'événements planifiés, de listes et de prix adaptés au paysage musical fragmenté et multilingue de l'Inde.

Récit contre Chiffres

Au-delà des métriques, Khimani met l'accent sur le contrôle du récit. "Ce qui nous manque en tant que pays, c'est un récit efficace", dit-elle. "Nous sommes tellement obsédés par le comportement des communiqués de presse et les gros titres."

La critique s'étend à la machinerie publicitaire de l'Inde, qu'elle caractérise comme étant axée sur les communiqués de presse et les gros titres favorables plutôt que sur un commentaire culturel substantiel.

Sa vision pour Billboard India inclut un jugement éditorial sur ce qui mérite l'attention, indépendamment des chiffres de streaming ou du buzz des médias sociaux. Cela positionne Billboard à la fois comme fournisseur de données et arbitre culturel, un double rôle qui invite à l'examen.

Qui décide de ce qui constitue le goût ? Comment une marque médiatique basée aux États-Unis adapte-t-elle ses sensibilités esthétiques à un marché aux traditions musicales fondamentalement différentes ?

Khimani insiste sur le fait qu'il y aura une "pollinisation croisée" entre les opérations mondiales et indiennes de Billboard, avec des artistes indiens présentés dans la publication principale de Billboard et une couverture internationale apparaissant dans Billboard India. La diaspora indienne, note-t-elle, s'étend sur plusieurs territoires, et Billboard India s'activera éventuellement sur les marchés avec des populations sud-asiatiques importantes.

Le scepticisme auquel elle s'attend

Khimani représente à la fois les légendes du playback de Bollywood et les artistes indépendants—ses clients incluent tout le monde, d'Arijit Singh à Divine et Jasleen Royal ("Elle va avoir une grande année", me dit Khimani). Cette double représentation lui donne un intérêt dans l'évolution des deux côtés de l'industrie, bien qu'elle maintienne que son rôle avec Billboard India est consultatif plutôt qu'opérationnel.

Khimani définit le succès de Billboard India en termes abstraits : "récit et création de tendances."

Elle est également franche sur les défis. "Les premières années vont simplement consister à implanter une marque", dit-elle, repoussant les attentes de résultats immédiats. "Nous n'allons pas réussir du premier coup."

Le premier test tangible sera les classements eux-mêmes. Lorsque Billboard India publiera ses premiers classements, l'industrie examinera la méthodologie, les omissions et les surprises. Les artistes exclus des premières positions remettront en question les sources de données. Les managers feront pression pour des ajustements. Les écosystèmes musicaux régionaux pourraient rejeter les classements qui réduisent la diversité linguistique en classements nationaux agrégés.

Khimani semble préparée à cela. "Il y aura beaucoup de retours à prendre en compte", reconnaît-elle. La question est de savoir si Billboard India peut maintenir son indépendance éditoriale tout en naviguant dans une industrie où, comme elle le note dans sa pratique juridique, "beaucoup de gens" lui disent constamment "quelle est ma voie".

Le boom des concerts et le moment mondial

Billboard India arrive au milieu d'une attention internationale sans précédent sur le marché musical indien. En janvier 2025, Coldplay a battu les records mondiaux de fréquentation avec 223 000 fans sur deux spectacles au stade Narendra Modi à Ahmedabad—les plus grands concerts de l'histoire asiatique.

Ed Sheeran a terminé une tournée de six villes en février, vendant 120 000 billets et se produisant dans des marchés plus petits comme Shillong et Indore, auparavant intouchés par des actes internationaux majeurs.

Les chiffres racontent une histoire plus large. La tournée Dil-Luminati 2024 de Diljit Dosanjh a vendu 200 000 billets dans 10 salles en moins de 10 minutes, démontrant la viabilité des tournées au-delà de Delhi et Mumbai. Travis Scott, Guns N' Roses, Green Day et Shawn Mendes se sont tous produits ou ont annoncé des dates indiennes.

La reconnaissance académique et institutionnelle augmente également : l'Université métropolitaine de Toronto a lancé un cours dédié à Dosanjh, développé avec Billboard Canada. Les Junos ont ajouté une catégorie d'enregistrement de musique sud-asiatique.

Le contexte plus large

Billboard India entre sur un marché en transition. Le streaming a démocratisé la distribution mais n'a pas éliminé les gardiens ; il a simplement déplacé le pouvoir des labels musicaux vers les algorithmes des plateformes. La musique live a explosé, mais les programmations des festivals restent concentrées autour d'un petit groupe de noms bancables. Bollywood domine toujours la conversation culturelle même si la musique indépendante gagne du terrain commercial.

Un système de classement crédible en Inde pourrait, comme ailleurs dans le monde, accélérer la maturation de l'industrie en fournissant des références objectives pour les négociations, les parrainages et les décisions de programmation. Ou il pourrait renforcer les structures de pouvoir existantes en codifiant le succès grand public tout en marginalisant le travail expérimental qui ne correspond pas aux formats adaptés au streaming.

L'ambition plus grande de Khimani implique l'élévation culturelle. Elle veut que les musiciens indiens soient traités comme des icônes mondiales — soutenant des marques de luxe, commandant l'attention des tabloïds, façonnant les tendances de la mode. "Pourquoi ne vois-je pas l'un de nos meilleurs talents soutenir Chanel ou Bulgari ?" demande-t-elle, notant que même lorsque les marques mondiales nomment des ambassadeurs indiens, elles se rabattent sur les acteurs de Bollywood.

Le vrai test

Khimani a passé sa carrière à représenter des artistes dans des litiges contractuels, des négociations avec des labels et des situations de crise. Elle sait comment fonctionne l'entreprise, y compris ses dynamiques d'exploitation.

"Tout au long de ma carrière, les gens se sont fait un point d'honneur de me dire constamment quelle est ma voie et à quoi je devrais m'en tenir", dit-elle. "Je trouve très intéressant de me faire dire quoi faire par des personnes qui ne sont pas du tout qualifiées pour vous dire ce que vous devriez faire."

Elle parle de glisser dans les DM de jeunes artistes qui ne peuvent pas encore se permettre ses services, les avertissant discrètement qu'un contrat semble incorrect, ou de prendre en charge des travaux précoces gratuitement et de faire confiance au fait que les honoraires suivront une fois qu'ils auront réussi.

"Nous avons tous cette chose qui reste", dit-elle. "Si tout le monde m'enlevait tout, mon intellect est mon intellect, la capacité de penser et de stratégiser pour pouvoir aider un autre."

"C'est un don et cela ne disparaîtra jamais."