Comment Bebang Halo Halo a conquis un marché saturé avec une idée audacieuse

MANILLE, Philippines – Pour les Philippins, terminer un repas avec quelque chose de sucré est presque une certitude.

Mais parmi notre longue liste d'innombrables options de desserts, rien ne semble plus philippin que le mélange de glace pilée, de lait, de gelées, de flan, de macapuno, de haricots sucrés et de fruits, un dessert qui porte vraiment bien son nom : halo-halo.

Sam Karazi le sait bien. Le président et PDG de Bebang Halo-Halo comprend l'amour du pays pour cette friandise classique, même si, ironiquement, il est allergique aux produits laitiers. 

Née de la recette de la grand-mère Bebang de Mae Salumbides, la version premium du dessert classique remonte à ses humbles débuts en 2021, dans un modeste garage aménagé en style sari-sari à Quezon City. Aujourd'hui, les devantures émeraude et or de Bebang Halo-Halo comptent plus de 30 succursales dans tout le pays.

Comment un concurrent relativement nouveau est-il arrivé à ce point, compte tenu du marché très saturé du halo-halo ?

"Je dirais que c'est un halo-halo moderne avec un profond respect pour la tradition. Nous protégeons l'âme du halo-halo, les couches, les saveurs familières, l'idée de partager quelque chose de froid et d'amusant avec la famille et les amis. Mais nous refusons d'être piégés par 'ganyan na yan ever since (ça a toujours été comme ça)", a déclaré Karazi à Rappler.

Marché fort, instinct fort

Karazi, né et élevé au Liban, est arrivé aux Philippines en 2011. Il a immédiatement reconnu l'amour des Philippins pour la nourriture. Cependant, comme tout homme d'affaires perspicace, il a également identifié les points d'amélioration.

"J'ai aussi vu beaucoup d'opportunités manquées, des produits qui pourraient être bien meilleurs avec juste quelques changements", a-t-il déclaré.

Le halo-halo, par exemple, est un dessert incontournable dans la plupart des menus philippins. Malheureusement, c'était simplement ce qu'il était, une option parmi tant d'autres. Une partie de son charme en tant que classique était également due à sa méthode de préparation très codifiée. Mais Karazi pensait différemment. 

"Je n'investirais jamais dans une entreprise juste pour faire la même chose que tout le monde. Donc oui, s'éloigner de la formule habituelle était intentionnel dès le départ. Mais nous n'avons pas changé les choses juste pour être 'différents'. Nous avons changé les choses pour améliorer le produit et pour correspondre à ce que les vrais clients nous disaient. Nous avons écouté", a déclaré Karazi.

Le moment où le sentiment "d'accord, c'est ça" s'est installé dans son instinct, c'était au milieu des longues files d'attente devant le garage de Mae. "Ils étaient prêts à attendre, à recommander, et à en parler à leurs amis. Je me souviens avoir regardé ça et pensé : Ce n'est pas juste un dessert, c'est une affaire sérieuse qui se cache derrière une chaise en plastique et quelques tables monobloc."

Finalement, Bebang Halo-Halo a ouvert sa première véritable succursale le long du boulevard Shaw.

Élever une expérience

La recette de Mae constituait déjà une base solide. Améliorant la méthode de Lola Bebang qui utilisait du lait entier congelé râpé au lieu de glace ordinaire, ils l'ont associé à des ingrédients premium comme le leche flan, le macapuno, l'ube halaya et la banane à la cannelle. Le résultat est une base glacée délicatement aérienne, à la fois légère et crémeuse, avec un goût prononcé de cannelle.

Leur recette était également largement basée sur les retours. Comme l'a partagé Karazi, "Nous avons également supprimé les ingrédients que les gens disaient ne pas vraiment aimer, comme les haricots et le monggo... Même notre recette de leche flan a été modifiée plusieurs fois jusqu'à ce qu'elle atteigne le niveau que nous voulions."

Bebang Halo-Halo a connu un boom en ligne, considérant qu'il a démarré pendant la pandémie. Sa viralité était une manifestation à la fois du produit et du scénario bien élaboré raconté sur les réseaux sociaux.

"Nous sommes très intentionnels avec le marketing. Dès le premier jour, nous avons investi dans le contenu, dans les publicités payantes, dans nos propres canaux de commande, dans l'apparence du produit à la caméra", a déclaré Karazi. La personnalité de marque amusante, légèrement dramatique et très philippine a façonné l'ensemble de leurs réseaux sociaux, des designs de magasins, et même la façon dont Karazi communique lors des interviews.

Le centre de ce buzz en ligne était le Royal Halo-Halo garni d'or 24 carats en 2022. Le halo-halo Bebang déjà premium scintillait maintenant d'or véritable et était accompagné d'une cuillère en or, au prix de près de 500 P, un détail qui a immédiatement capté l'attention des internautes.

Les créateurs de contenu ont amplifié la conversation, en particulier des personnalités comme Abi Marquez, dont les réactions honnêtes ont ajouté de la crédibilité. "Contacter des créateurs comme Abi était une démarche consciente, mais je lui ai dit : 'Si tu n'aimes pas, ne fais pas semblant.' Cette honnêteté a également aidé car les gens font davantage confiance à ce type de contenu", a partagé Karazi.

Après la publication, la principale préoccupation était de savoir si les gens reviendraient. Et ils sont revenus. Le produit a fait ses preuves, perpétuant un cycle de clients qui goûtent, amènent leur famille et leurs amis, et partagent leurs propres publications en ligne. Comme le dit Karazi, "Une vidéo peut attirer l'attention, mais des milliers de commandes répétées et de longues files d'attente mois après mois, c'est une autre histoire."

En résumé : "Nous avons donné aux gens quelque chose dont il vaut la peine de parler, et nous avons veillé à ce que l'expérience soit à la hauteur du bruit."

Espace sursaturé

Démarrer une entreprise est difficile, et en démarrer une pendant une pandémie augmente encore les enjeux. Heureusement, Karazi croyait non seulement en la force du produit, mais aussi en la lueur d'espoir qui se cachait dans ce que beaucoup considéraient comme un marché déjà encombré.

"Donc vous avez un marché qui aime le halo-halo, un produit qui est clairement meilleur que la moyenne, et une catégorie où la plupart des grands acteurs traitent le halo-halo comme un simple élément dans un long menu. Pour moi, cette combinaison est le meilleur signal : saturé sur le papier, mais toujours sous-desservi en réalité", a-t-il déclaré.

Leur niveau de confiance impliquait de remplacer et de rembourser le halo-halo fondu en investissant dans la R&D et l'emballage, une solution qui garantissait que les desserts surgelés pouvaient être livrés correctement. Ensuite, ils ont créé leurs propres canaux directs et systèmes de commande dès le premier jour. "Cela nous a donné des données, du contrôle et une relation directe avec nos clients."

Les insights de données et les retours clients évoluent en tandem dans leur modèle de marque. "J'utilise les données pour réduire les options, le trafic piétonnier, le mix de locataires, la présence de marques premium, le pouvoir d'achat dans la région, la performance des succursales à proximité, etc. Une fois que nous avons cela, j'utilise mon instinct pour décider si l'emplacement ressemble vraiment à un emplacement 'Bebang' ou non", a-t-il partagé.

Puisque le scénario dépend entièrement du halo-halo, la star du spectacle doit également avoir un ensemble de distribution pour remplir son rôle. Karazi a déclaré que servir un produit incroyable mais manquant dans d'autres domaines, comme "faible qualité alimentaire, service, propreté", finira par nuire à la marque à long terme. "Nous essayons de ne pas répéter cette erreur. Si nous disons que nous sommes premium, tout autour de la tasse doit aussi sembler premium."

La sursaturation ne devient un problème que lorsqu'une marque entre sans rien de nouveau à offrir. Mais si le produit est vraiment supérieur, il y aura toujours de la place. Cette conviction a fondé chaque décision prise par Bebang Halo-Halo, car tout devait prouver qu'il méritait une place à table.

"Respectez l'intelligence de votre client. Ils remarquent tout. Si vous promettez du premium et livrez de la moyenne, ils le sauront", a déclaré Karazi.

Le leadership compte

Le style de leadership de Karazi évolue naturellement avec la croissance de l'entreprise. Dans les premières étapes de tout projet, il préfère rester profondément impliqué. "Je suis très pratique et très protecteur. J'aime être le seul cuisinier dans la cuisine quand quelque chose comme de nouveaux concepts, de nouvelles affaires, de nouvelles structures sont encore fragiles." 

Sa franchise découle du même engagement à protéger l'entreprise et les personnes qui font de leur mieux, associé à une faible tolérance pour la paresse, la politique et tout ce qui ralentit le travail.

Mais une fois la confiance établie, il recule avec assurance. "Une fois que je fais confiance à quelqu'un, je délègue beaucoup. Je n'aime vraiment pas micromanager. Si je vois qu'une personne est intelligente, motivée et alignée, je préfère lui donner de l'espace et la juger sur les résultats, pas sur le nombre de fois qu'elle me message par jour", a-t-il déclaré.

Malgré le stress inévitable de diriger une entreprise en croissance rapide, il trouve toujours de la joie dans le processus. "Et bien sûr, j'apprécie le jeu. Les affaires sont stressantes, mais c'est aussi amusant si vous le voyez comme un jeu à long terme, pas comme un pari unique", a-t-il déclaré.

En période de pression comme les flux de trésorerie serrés, les opérations désordonnées, les déceptions et les erreurs, Karazi revient toujours à deux questions : "Les gens aiment-ils vraiment ce produit ? Et suis-je toujours la bonne personne pour diriger cela ?"

Tant que la réponse reste oui, il continue à pousser. C'est l'état d'esprit qui l'a porté à travers les pires jours et a rendu les bons possibles. – Claire Masbad et Steph Arnaldo/Rappler.com

Claire Masbad est une stagiaire de Rappler étudiant les arts de la communication à l'Université De La Salle.