Les cours des actions des entreprises publicitaires ont subi un revers en 2025, l'intelligence artificielle menaçant de changer la façon dont les marques créent et gèrent leurs campagnes marketing. Pourtant, certains observateurs du marché pensent que ces entreprises pourraient en réalité bénéficier des changements à venir.
Le géant britannique de la publicité WPP Plc a vu son cours chuter de 60% cette année après avoir perdu plusieurs clients majeurs. D'autres entreprises du secteur, notamment Publicis Groupe SA et Omnicom Group Inc., ont également connu des baisses, bien que moins marquées. Les investisseurs craignent que l'IA ne prenne bientôt en charge une grande partie du travail pratique actuellement effectué par les agences.
Cependant, un nombre croissant d'analystes pensent que ces inquiétudes pourraient être exagérées. Ils affirment que les grandes marques auront plus que jamais besoin d'agences pour les aider à gérer leur publicité dans un monde médiatique de plus en plus complexe.
Les recommandations d'actions pour Publicis et Omnicom ont récemment atteint certains de leurs plus hauts niveaux depuis des années.
"L'industrie est perturbée, mais elle n'est pas désintermédiée — je pense que c'est la clé," a déclaré Mark Giarelli, analyste chez Morningstar.
Les nouveaux outils d'IA suscitent des inquiétudes concernant le marketing interne
Les nouveaux outils d'IA ont gagné du terrain de manière significative cette année. Nano Banana de Google et Sora 2 d'OpenAI peuvent créer des images et des vidéos simplement à partir d'instructions écrites. Coca-Cola Co. a diffusé une publicité de Noël créée par l'IA pour la deuxième année consécutive.
Les géants de la technologie exercent également une pression sur l'industrie. Alphabet Inc. et Meta Platforms Inc. ont introduit leurs propres outils qui permettent aux marques de concevoir des campagnes publicitaires sans embaucher de consultants externes.
La plus grande inquiétude est que les entreprises pourraient utiliser ces systèmes automatisés pour construire leurs propres départements marketing. En septembre, l'entreprise de cybersécurité Palo Alto Networks Inc. a déclaré avoir créé une campagne publicitaire entière par elle-même sans l'aide d'agences externes.
Mais Google et Meta ne peuvent pas aider les marques à déterminer comment répartir leurs budgets publicitaires sur différentes plateformes, selon Giarelli. C'est là que les agences peuvent prouver leur valeur, en aidant les clients à éviter de dépenser deux fois pour des audiences similaires entre Instagram Reels et Google Search, par exemple.
Cette capacité provient des informations sur le comportement des consommateurs que les agences collectent depuis les années 1980, lorsque les campagnes de publipostage direct étaient le principal outil marketing. "Les agences publicitaires sont assez bonnes pour comprendre une variété de caractéristiques. Elles savent où nous sommes, ce que nous pensons dans une certaine mesure, et elles sont capables d'adapter un message marketing en fonction de cela," a déclaré Giarelli.
Le monde de la publicité se complexifie en même temps. L'IA permettra probablement aux entreprises de créer du contenu numérique personnalisé "presque à la volée" pour chaque consommateur individuel, selon l'analyste de Bloomberg Intelligence Matthew Bloxham.
"Il y aura un rôle stratégique pour les agences," a déclaré Bloxham. "Avec plus de complexité, vous voulez des conseils plus précieux pour vous aider à naviguer, qu'il s'agisse de la stratégie marketing globale ou de la stratégie médiatique."
La baisse des coûts pourrait déclencher une course à l'armement publicitaire
Une autre raison d'être optimiste concernant les agences vient de l'analyste de JPMorgan Chase & Co., Daniel Kerven. Il soutient que la baisse des coûts de création publicitaire devrait conduire à plus de publicité et à des dépenses plus importantes de la part des grandes marques. Lorsque l'IA améliore généralement toutes les publicités, les principaux annonceurs pourraient se livrer à une "course à l'armement" pour créer des "expériences inoubliables", a-t-il déclaré.
Le débat sur l'IA a nui à la façon dont les investisseurs évaluent ces entreprises. Le multiple cours/bénéfice prévisionnel de WPP a chuté à un niveau historiquement bas. La valorisation d'Omnicom se situe près de son point le plus bas depuis 2020, tandis que Publicis est plus proche de sa moyenne sur 10 ans.
Si les actions liées à l'IA progressent sur le marché plus large, cela pourrait nuire encore plus aux agences publicitaires, car les courtiers les regroupent souvent avec des entreprises censées lutter contre les nouvelles technologies.
Certaines agences font face à des défis plus importants que d'autres. WPP a réduit ses prévisions financières deux fois cette année après avoir perdu plusieurs clients importants au profit de concurrents. L'entreprise est sur le point de quitter l'indice FTSE 100 pour la première fois en 27 ans.
Mais les fusions et acquisitions pourraient aider les acteurs en difficulté. Le groupe japonais Dentsu Group Inc. examine ses opérations internationales. The Times a rapporté en novembre que WPP a reçu des marques d'intérêt de la part de Havas NV, bien que Havas ait ensuite démenti cette information.
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Source: https://www.cryptopolitan.com/adadvertising-stock-plunge-ai-marketing/
