तकनीकी संस्थापक मीडिया आउटरीच के प्रति अपने दृष्टिकोण पर पुनर्विचार क्यों कर रहे हैं

पिछले दशक के अधिकांश समय तक, तकनीकी संस्थापकों की प्राथमिकता सूची में मीडिया आउटरीच काफी नीचे था। आपको इंजीनियरों को नियुक्त करना था, इन्फ्रास्ट्रक्चर को स्केल करना था, और ग्राहकों को बनाए रखना था। PR ऐसी चीज़ लगती थी जिसे आप किसी कम्युनिकेशन हायर को सौंप देते थे जब आखिरकार आपके पास कोई होता — या बजट की अनुमति होने पर किसी एजेंसी को आउटसोर्स कर देते थे।

वह गणना बदल गई है, और इसलिए नहीं कि PR सस्ता या आसान हो गया है। यह इसलिए बदल गया है क्योंकि जिन संस्थापकों ने जल्दी निरंतर मीडिया उपस्थिति बनाई, उन्हें एक संरचनात्मक लाभ मिला जो समय के साथ बढ़ता गया: उच्च इनबाउंड डील फ्लो, तेज़ ग्राहक विश्वास, आसान भर्ती, और निवेशकों और साझेदारों के साथ मजबूत बातचीत की स्थिति।

सवाल अब यह नहीं है कि तकनीकी संस्थापकों को अर्न्ड मीडिया की परवाह करनी चाहिए या नहीं। सवाल यह है कि ऐसा प्रोग्राम कैसे बनाया जाए जो प्रौद्योगिकी कंपनियों के वास्तविक संचालन के तरीके के अनुरूप हो — तेज़, पुनरावृत्तीय, और डेटा-संचालित।

टेक इकोसिस्टम में PR गैप

इस तथ्य में एक स्पष्ट विडंबना है कि प्रौद्योगिकी क्षेत्र — जिसने व्यवसाय में लगभग हर दोहराव वाले उच्च-मात्रा कार्य को स्वचालित कर दिया है — PR पर उन्हीं सिद्धांतों को लागू करने में अधिकांश उद्योगों की तुलना में धीमा रहा है।

तकनीकी संस्थापकों का एक महत्वपूर्ण हिस्सा अभी भी मीडिया आउटरीच को उसी तरह से करता है जैसे 2005 में किया जाता था। टीम में कोई व्यक्ति मैन्युअल रूप से स्प्रेडशीट में पत्रकारों की सूची बनाता है। एक संस्थापक या संचार व्यक्ति एक पिच तैयार करता है। पिच एक ऐसी सूची में जाती है जो केवल ढीले तरीके से फ़िल्टर की गई होती है। प्रतिक्रिया दर कम होती है। फॉलो-अप प्रक्रिया असंगत होती है। औसत परिणामों के कुछ चक्रों के बाद, पूरे प्रयास को प्राथमिकता से हटा दिया जाता है।

इसके विपरीत, वही कंपनियां, मान लीजिए, परफॉर्मेंस मार्केटिंग से कैसे निपटती हैं, यह हड़ताली है। पेड एक्विज़िशन में, हर तत्व को ट्रैक, टेस्ट और ऑप्टिमाइज़ किया जाता है। ऑडियंस को सटीक रूप से विभाजित किया जाता है। कॉपी को A/B टेस्ट किया जाता है। एट्रिब्यूशन को मापा जाता है। डेटा जो दिखाता है उसके आधार पर कैंपेन को लगातार दोहराया जाता है।

मीडिया आउटरीच को इस कठोरता से बड़े पैमाने पर छूट दी गई है — आंशिक रूप से क्योंकि इसे हमेशा व्यवस्थित के बजाय संबंधपरक माना जाता था, और आंशिक रूप से क्योंकि इसे अलग तरीके से करने के लिए टूलिंग उपलब्ध ही नहीं थी। वह बदल गया है।

व्यवस्थित मीडिया आउटरीच वास्तव में कैसा दिखता है

डेटा-सूचित PR की ओर बदलाव मीडिया सूची से ही शुरू होता है। शुरुआत से संपर्क डेटाबेस बनाने या स्थिर पत्रकार निर्देशिकाओं पर निर्भर रहने के बजाय, आधुनिक आउटरीच प्रोग्राम ऐसे प्लेटफार्मों का उपयोग करते हैं जो पत्रकार कवरेज इतिहास, बीट फोकस, प्रकाशन स्तर, और रियल टाइम में संपर्क ताजगी को ट्रैक करते हैं। आउटपुट कोई सामान्य सूची नहीं है — यह एक योग्य ऑडियंस है, जिसे उन संपर्कों के लिए फ़िल्टर किया गया है जो आपकी कहानी को उनके द्वारा हाल ही में लिखे गए के आधार पर प्रासंगिक पाने की सबसे अधिक संभावना रखते हैं।

दूसरा बदलाव पिच निर्माण में है। तकनीकी संस्थापक अक्सर उत्कृष्ट पिच लिखते हैं — जब वे लिखते हैं। समस्या स्थिरता की है। एक बढ़ती कंपनी की मांग के साथ-साथ उच्च गुणवत्ता वाली आउटरीच रिदम बनाना और बनाए रखना वास्तव में कठिन है। टूलिंग जो ड्राफ्ट, वैयक्तिकृत और अनुक्रम आउटरीच में मदद करती है, बाधा को दूर करती है बिना उस गुणवत्ता से समझौता किए जो पिच को भेजने योग्य बनाती है।

तीसरा बदलाव — और संभवतः सबसे प्रभावशाली — टार्गेटिंग में है। जैसा कि TechBullion ने तकनीकी पृष्ठभूमि कैसे मार्केटिंग प्रभावशीलता को नया रूप दे रही है के संदर्भ में कवर किया है, संस्थापक और मार्केटिंग लीडर जो सर्वश्रेष्ठ परिणाम प्राप्त करते हैं वे वही हैं जो चैनल चयन और ऑडियंस परिभाषा में उसी सटीकता को लागू करते हैं जो वे उत्पाद और इंजीनियरिंग निर्णयों में लागू करते हैं।

PR शब्दों में, इसका मतलब यह कहने को तैयार होना है: हम केवल उन तीस पत्रकारों और पॉडकास्ट होस्ट को पिच करेंगे जो इस तिमाही में हमारी कहानी के लिए वास्तव में प्रासंगिक हैं, और हम प्रत्येक टचपॉइंट को उत्कृष्ट बनाने में महत्वपूर्ण प्रयास करेंगे — व्यापक रूप से वितरित सामान्य ब्लास्ट के माध्यम से आउटरीच वॉल्यूम को स्केल करने के बजाय।

पॉडकास्ट एंगल

तकनीकी संस्थापकों के लिए सबसे कम उपयोग किए जाने वाले मीडिया चैनलों में से एक पॉडकास्ट आउटरीच बना हुआ है। कारणों को समझना मुश्किल नहीं है। पारंपरिक मीडिया पिचिंग अपारदर्शी है — आप कुछ शून्य में भेजते हैं और शायद ही कभी जवाब सुनते हैं। पॉडकास्ट होस्ट, इसके विपरीत, सक्रिय रूप से मेहमानों की तलाश कर रहे हैं।

ऑडियंस प्रोफ़ाइल भी बेहतर होती है। पॉडकास्ट श्रोता आम तौर पर अत्यधिक व्यस्त होते हैं, विशिष्ट रुचियों के आसपास स्व-चयनित होते हैं, और औसत लेख पाठक की तुलना में जो वे सुनते हैं उस पर कार्य करने की अधिक संभावना रखते हैं। B2B प्रौद्योगिकी कंपनियों के लिए, एक सम्मानित उद्योग पॉडकास्ट पर एक अच्छी तरह से रखी गई उपस्थिति किसी बड़े व्यावसायिक प्रकाशन में उल्लेख की तुलना में अधिक योग्य बातचीत को बढ़ा सकती है।

यांत्रिकी संपादकीय आउटरीच के समान हैं: शो पर अच्छी तरह से शोध करें, होस्ट के हाल के एपिसोड थीम को समझें, और एक ऐसी पिच तैयार करें जो आप अपने दर्शकों के लिए जो मूल्य लाते हैं उसके लिए एक विशिष्ट मामला बनाती है — एयरटाइम के लिए एक सामान्य अनुरोध नहीं। शो जो AI कैसे तकनीकी कंपनियों के मीडिया अर्जित करने के तरीके को बदल रहा है के ब्रेकडाउन प्रकाशित करते हैं, लगातार प्रासंगिकता और विशिष्टता को निर्णायक कारक के रूप में इंगित करते हैं कि क्या एक पिच रूपांतरित होती है।

आउटरीच को एक उत्पाद के रूप में सोचना

शायद तकनीकी संस्थापकों के लिए सबसे उपयोगी रीफ्रेम यह है: अपने मीडिया आउटरीच प्रोग्राम को एक उत्पाद के रूप में मानें।

उत्पादों के उपयोगकर्ता होते हैं — इस मामले में, पत्रकार, पॉडकास्ट होस्ट, और न्यूज़लेटर लेखक। उनका एक मूल्य प्रस्ताव होता है: आपकी कहानी को उनके काम को आसान बनाना चाहिए और उनके दर्शकों को बेहतर सेवा देनी चाहिए। उन्हें फीडबैक के आधार पर पुनरावृत्ति की आवश्यकता होती है: ओपन रेट, रिप्लाई रेट, और कवरेज में रूपांतरण वे मेट्रिक्स हैं जो आपको बताते हैं कि आपका वर्तमान दृष्टिकोण काम कर रहा है या नहीं।

और किसी भी उत्पाद की तरह, मीडिया आउटरीच जानबूझकर इन्फ्रास्ट्रक्चर से लाभान्वित होती है। प्रोग्राम किसके पास है? प्रक्रिया कैसी दिखती है? परिणामों को कैसे ट्रैक किया जाता है? जब कुछ काम नहीं कर रहा है — एक कम रिप्लाई रेट, कवरेज में गिरावट — यह पता लगाने के लिए नैदानिक प्रक्रिया क्या है कि क्यों?

संस्थापक जो इस इन्फ्रास्ट्रक्चर को जल्दी बनाते हैं, यहां तक कि सरलता से, उन लोगों की तुलना में नाटकीय रूप से अधिक सुसंगत परिणाम उत्पन्न करते हैं जो PR को एकमुश्त प्रयासों की एक श्रृंखला के रूप में मानते हैं। सुसंगत आउटरीच का चक्रवृद्धि प्रभाव — छोटी जीत जो विश्वसनीयता बनाती है, संपर्क जो आपके नाम को पहचानने लगते हैं, कवरेज जो इनबाउंड रुचि उत्पन्न करती है — जमा होने में समय लगता है, लेकिन यह जमा होता है।

डिलीवरेबिलिटी समस्या जिसके बारे में कोई बात नहीं करता

मीडिया आउटरीच का एक तकनीकी आयाम जिसे संस्थापक अक्सर अनदेखा करते हैं वह है डिलीवरेबिलिटी। वही सिद्धांत जो कोल्ड ईमेल अभियानों को नियंत्रित करते हैं — प्रेषक प्रतिष्ठा, डोमेन वार्मअप, इनबॉक्स प्लेसमेंट रेट, स्पैम फिल्टर परिहार — सीधे PR पिचिंग पर लागू होते हैं।

एक पिच जो किसी पत्रकार के स्पैम फोल्डर में आती है वह एक ऐसी पिच है जो कभी हुई ही नहीं। और एंटरप्राइज मेल प्लेटफार्मों पर तेजी से परिष्कृत स्पैम फिल्टरिंग के साथ, आपके आउटरीच के पीछे की तकनीकी इन्फ्रास्ट्रक्चर पहले की तुलना में अधिक मायने रखती है। Backlinko के ईमेल आउटरीच अध्ययन के अनुसार, इनबॉक्स प्लेसमेंट उच्च-प्रदर्शन वाले आउटरीच अभियानों को निम्न-प्रदर्शन वाले अभियानों से अलग करने वाले प्राथमिक चर में से एक है — पिच सामग्री की गुणवत्ता से स्वतंत्र।

संस्थापकों के लिए जो पहले से ही अपने मार्केटिंग और बिक्री संचालन के लिए ईमेल इन्फ्रास्ट्रक्चर के बारे में सावधानी से सोच रहे हैं, PR आउटरीच पर उसी सोच को लागू करना एक प्राकृतिक विस्तार है। प्रेषक डोमेन कॉन्फ़िगरेशन, भेजने की मात्रा प्रबंधन, और सूची स्वच्छता के आसपास वही अनुशासन जो आपकी वाणिज्यिक ईमेल प्रतिष्ठा की रक्षा करता है, आपके मीडिया आउटरीच पर समान रूप से लागू होता है।

जो मायने रखता है उसे मापना

तकनीकी संस्थापकों के लिए मीडिया आउटरीच को गंभीरता से लेने के लिए आवश्यक अंतिम बदलाव एक विश्वसनीय माप ढांचा है। अपने आप में कवरेज कोई लक्ष्य नहीं है। कवरेज जो रेफरल ट्रैफ़िक उत्पन्न करती है, इनबाउंड लीड को बढ़ाती है, भर्ती को तेज करती है, या फंडरेज़िंग का समर्थन करती है, वह है।

यह परिभाषित करके शुरू करें कि आप वास्तव में इस तिमाही अर्न्ड मीडिया के साथ क्या हासिल करने की कोशिश कर रहे हैं। कवरेज प्रकारों का मानचित्रण करें जो इसे प्राप्त करने की सबसे अधिक संभावना रखते हैं — कौन से प्रकाशन, कौन से प्रारूप, कौन से विषय। प्रयासों, प्रतिक्रियाओं और परिणामों को ट्रैक करें। डेटा की नियमित रूप से समीक्षा करें। समायोजित करें।

यह तकनीकी संस्थापकों के लिए कोई कट्टरपंथी प्रस्ताव नहीं है। यह बिल्कुल वैसा ही है जैसा आप किसी अन्य ग्रोथ चैनल से संपर्क करेंगे। अंतर केवल यह है कि अधिकांश टीमों ने इसे कभी PR पर लागू नहीं किया है। जो करते हैं वे चैनल को उसी तरह से प्रतिक्रिया देते हुए पाते हैं जैसे कोई अन्य: यह व्यवस्थित प्रयास को पुरस्कृत करता है और तदर्थ, असंरचित दृष्टिकोणों को दंडित करता है।

अब छोटी टीमों के लिए भी इस व्यवस्थित दृष्टिकोण को व्यवहार्य बनाने के लिए उपकरण मौजूद हैं। पद्धति अच्छी तरह से समझी गई है। शेष बाधा मीडिया आउटरीच को बाद में सोचने के बजाय एक वास्तविक परिचालन प्राथमिकता के रूप में मानने का निर्णय है।