Merken Willen AI-Beeldrechten van Creators, Maar Contracten Lopen Achter

Vorige maand introduceerde YouTube Shorts nieuwe AI-gestuurde avatarfuncties waarmee makers video's kunnen genereren met behulp van AI-versies van zichzelf. Bijna tegelijkertijd werd TikTok-superster Khaby Lame in verband gebracht met een AI-gelijkenisakkoord ter waarde van 975 miljoen dollar, dat later onder de loep werd genomen van de industrie toen er vragen rezen over of de transactie formeel was afgesloten.

Samen wijzen deze ontwikkelingen op een snel opkomende realiteit binnen influencermarketing: contracten voor makers gaan niet langer alleen over gesponsorde berichten en rechten voor contentgebruik. Ze worden onderhandelingen over digitale identiteit, gelijkenis-rechten en eigendom van door AI gegenereerde content.

AI Heeft Standaard Maker-contracten Veranderd in "Een Juridisch Mijnenveld"

Jarenlang waren gelijkenis-clausules in maker-overeenkomsten grotendeels standaard. Een merk zou rechten verkrijgen om campagne-assets gedurende een bepaalde periode te gebruiken via sociale kanalen, betaalde media of websites. Maar generatieve AI heeft aanzienlijk uitgebreid wat die assets kunnen worden.

Nu worden makers, bureaus en merken geconfronteerd met een veel ingewikkeldere vraag: wie is eigenaar van een AI-versie van een persoon?

De urgentie wordt versneld door de wijdverspreide adoptie van AI binnen marketingafdelingen. Volgens het IAB's Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 maakt drie op de vier merken al gebruik van AI voor aan maker-marketing gerelateerde taken, of is dat van plan, wat aangeeft hoe snel AI is overgegaan van experimenteren naar operationele infrastructuur.

Thomas Markland, oprichter van maker-bureau HYDP, zegt dat de industrie dit terrein veel sneller heeft betreden dan de meeste leidinggevenden verwachtten.

"Ik denk dat AI-kloonmogelijkheden sneller zijn gegaan dan de meeste spelers in de industrie verwachtten," zei Markland in een interview. "Vorig jaar waren gelijkenis- en gebruiksclausules in maker-contracten voornamelijk standaard en slechts een formaliteit."

Dat is niet langer het geval. "Nu worden deze clausules steeds meer onder de loep genomen naarmate nieuwe AI-tools voor makers snel worden ontwikkeld," zei hij. "Doorgaans zouden we volledige rechten op de geproduceerde content verkrijgen; dit eigendomsniveau opent echter potentiële mogelijkheden voor merken en bureaus om assets naar eigen goeddunken te gebruiken en te manipuleren met behulp van kunstmatige intelligentie."

In de praktijk betekent dit dat een maker die maanden geleden een enkele campagne heeft gefilmd, theoretisch gezien zijn of haar gelijkenis onbeperkt opnieuw kan zien worden gebruikt in door AI gegenereerde campagnes waaraan hij of zij nooit fysiek heeft deelgenomen.

Volgens Markland zijn contracten plotseling aanzienlijk complexer geworden. "Contracten zijn snel een juridisch mijnenveld geworden, waarvan de complexiteit wordt verergerd door de snelle ontwikkeling van AI," zei hij.

De Opkomst van "Kill Switches" en AI-gebruiksclausules

De inzet stijgt omdat merken steeds meer eeuwigdurende rechten en maximale flexibiliteit over maker-assets willen, terwijl makers beginnen te beseffen hoeveel toekomstige waarde er kan schuilen in hun gezicht, stem en gedrag.

"Merken willen onbeperkt, eeuwigdurend gebruik," zei Markland. "Sommige makers verzetten zich krachtig, en meer zullen volgen, waarbij ze tijdgebonden licenties, goedkeuringsrechten voor elke door AI gegenereerde output en clausules voor inkomstparticipatie gekoppeld aan gebruiksvolume eisen."

Een van de meest opvallende ontwikkelingen, zegt hij, is de opkomst van zogeheten "kill switches".

"We zien ook dat kill switches steeds gebruikelijker worden – contractuele bepalingen die een maker in staat stellen zijn of haar gelijkenis-licentie in te trekken als het merk de kloon gebruikt in een context die de maker niet heeft goedgekeurd."

Dit soort taal zou in influencer-contracten slechts een paar jaar geleden overdreven hebben geleken. Vandaag de dag weerspiegelt het de groeiende bezorgdheid over wat er gebeurt wanneer door AI gegenereerde content verder schaalt dan direct menselijk toezicht.

De onzekerheid reikt verder dan toekomstige campagnes. Markland zegt dat een van de grootste onopgeloste vragen betrekking heeft op historische maker-content die werd geproduceerd voordat AI-klonen commercieel levensvatbaar werd.

"Hoewel de meeste makers en agenten langzaam vertrouwd raken met deze nieuwe clausules, is het vanuit juridisch oogpunt interessant om te bedenken wat merken zouden kunnen doen met historisch geproduceerde assets die deze bepalingen niet bevatten," zei hij.

ForbesWaarom Digitale Goederen Big Business Worden voor MakersDoor Ian Shepherd

Wat Wordt er Precies Gelicentieerd door een Maker?

De kwestie wordt nog complexer bij het definiëren van wat er precies wordt gelicentieerd in een AI-deal. Is het een gezicht? Een stem? Een persoonlijkheid? Een gedragspatroon?

"De vraag waar de grens ligt met betrekking tot biometrische gegevens of gelijkenis is er een die de industrie nog niet heeft kunnen beantwoorden, en eerlijk gezegd de rechtbanken ook niet," zei Markland.

Hij is van mening dat veel bedrijven die de AI-maker-ruimte betreden zowel de juridische ambiguïteit als het reputatierisico nog steeds onderschatten.

"De meeste merken zijn relatief nieuw in de wereld van AI-content en zijn erg bezorgd over de perceptie van consumenten over het gebruik van AI in marketingcommunicatie," zei hij. "Dat gezegd hebbende, naarmate AI vordert, zullen merken in de praktijk proberen alles in één transactie te kopen: gezicht, stem, manieren, zelfs wat ik zou omschrijven als een gedragshandtekening – de manier waarop een maker een zin uitspreekt, hun cadans, hun gevleugelde uitdrukkingen."

De commerciële aantrekkingskracht is duidelijk. Een maker zou theoretisch zijn of haar gelijkenis één keer kunnen licenseren, waardoor merken op grote schaal campagnes kunnen genereren zonder herhaalde shoots, reiskosten of productiekosten.

"In dit nieuwe tijdperk zou een merk haalbaar kunnen samenwerken met een maker zonder dat de maker ooit een video hoeft op te nemen of een evenement bij te wonen," zei Markland. "Voor degenen met een gevestigde aanhang licenseren ze simpelweg hun kenmerken en laten ze het merk communicaties namens hen produceren en distribueren."

ForbesHoe Coachella de Ultieme Content-goudmijn voor Makers WerdDoor Ian Shepherd

AI-klonen Kan Winnaars en Slachtoffers Creëren

Voor makers in de topklasse zou dat een zeer lucratief bedrijfsmodel kunnen worden. Markland stelt dat AI-klonen de onderhandelingspositie van de grootste namen in de maker-economie daadwerkelijk kan versterken.

"Voor de mega-influencer-klasse, de Khaby Lames, de MrBeasts, de makers met tientallen miljoenen diep loyale abonnees, versterkt AI-klonen hun positie werkelijk," zei hij. "Hun gelijkenis is een licenseerbaar IP-asset geworden, net zoals dat van een Hollywood-acteur."

Maar hij gelooft dat het effect voor makers in de middencategorie veel destabiliserender kan zijn. "Voor makers in de middencategorie is het beeld ingewikkelder en eerlijk gezegd zorgwekkender," zei hij.

"Een merk dat voorheen tien makers in de middencategorie nodig had om een campagne te dekken, kan nu één gebruiken, hun gelijkenis licenseren, deze klonen in tien varianten en negen lopende relaties elimineren."

Die dynamiek zou de economie van influencermarketing in zijn geheel kunnen hervormen. "De makers die het meest alert moeten zijn op dit alles, zijn degenen wier waarde voor merken historisch gezien bereik en contentvolume was, in plaats van een diep onvervangbaar persoonlijk merk," zei Markland.

"Als uw waardepropositie is dat u efficiënt goede content maakt, maakt een AI-kloon dat argument voor u en maakt u vervolgens overbodig."

Het Vertrouwensprobleem Is Niet Verdwenen

Ondanks de opwinding rondom door AI gegenereerde content blijft de scepsis van consumenten aanzienlijk.

Een 2025 Vogue Business AI Consumer Perception Survey wees uit dat meer dan zeven op de tien respondenten zeiden dat ze nooit een AI-influencer zouden vertrouwen, terwijl slechts een kleine minderheid door AI gegenereerde aanbevelingen meer vertrouwde dan menselijke makers.

Die spanning wordt een van de bepalende tegenstellingen van de AI-maker-economie. Merken adopteren snel AI-tools, terwijl consumenten nog steeds overwegend menselijke authenticiteit waarderen.

Markland gelooft dat het onderscheid ligt in het verschil tussen volledig synthetische influencers en door AI verbeterde menselijke makers. "Het belangrijkste onderscheid is dat het publiek al een vertrouwensrelatie heeft met de menselijke maker; de AI breidt die relatie uit in plaats van hem vanaf nul te fabriceren," zei hij.

Hij wijst op lokalisatie als een van de duidelijkste commerciële toepassingen.

"Lokalisatie is een duidelijk voorbeeld van waar het hybride contentmodel geschikt is – een maker met een Engelssprekend publiek kan nu zijn of haar gelijkenis dezelfde campagne laten leveren in het Portugees, Duits en Japans, met culturele nuance ingebakken, zonder een voet in een studio te zetten."

ForbesVertrouwen Wordt de Meest Waardevolle Valuta in de Maker-economieDoor Ian Shepherd

De Definitie van een Maker Verandert

De implicaties reiken verder dan marketingefficiëntie naar vragen over IP-eigendom, toestemming en arbeidseconomie.

"Traditioneel hebben makers controle gehad over hun imago," legde Markland uit. "Als ze hun afbeelding of video op een plek zien waar ze niet wisten dat het werd gebruikt, kunnen contracten worden herzien, of ze kunnen juridische stappen ondernemen."

"Door echter deze nieuwe dynamieken met AI-klonen toe te voegen, weten makers misschien niet eens van de afbeelding of video die wordt geproduceerd; ze hebben nooit voor een fotoshoot gestaan of de video opgenomen, het verschijnt gewoon als onderdeel van een bredere deal."

Voorlopig heeft de regelgeving het tempo niet bijgehouden. "Totdat we wetgeving hebben die biometrische gegevens behandelt zoals de AVG persoonsgegevens behandelt in de EU, met expliciete doelbeperkingen en toestemmingsvereisten, tekenen makers voor veel meer dan ze beseffen," zei Markland.

Ondertussen proberen merken zelf nog steeds de operationele en reputatiegevolgen van door AI gegenereerde maker-content te navigeren. Het State of Creator Marketing Report 2025-2026 van CreatorIQ wees uit dat AI-governance, authenticiteit en merkveiligheid snel opkomen als centrale zorgen voor marketeers die AI integreren in maker-campagnes.

De maker-economie heeft historisch gezien bereik en consistentie beloond. AI kan eigendom, vertrouwen en contractuele controle steeds meer belonen. "Als de gelijkenis van een maker autonoom content kan genereren, verschuift de definitie van een maker van iemand die dingen maakt naar iemand die een content-identiteit bezit," zei Markland.

Hij gelooft dat de makers die het best gepositioneerd zijn voor het AI-tijdperk degenen zullen zijn met de sterkste publieksrelaties. "De meest waardevolle makers van het volgende decennium zullen niet per se de meest getalenteerde of de meest productieve zijn," zei hij. "Het zullen degenen zijn die het diepste publieksvertrouwen hebben opgebouwd voordat AI replicatie triviaal maakte."

Nu merken zich haasten om door AI gegenereerde maker-content op te schalen, gaat de volgende grote strijd in influencermarketing mogelijk niet over distributie of monetisatie, maar over wie uiteindelijk eigenaar is van de digitale identiteit van een maker.