Voor veel marketingprofessionals lijkt het alsof online ontdekking van de ene op de andere dag is veranderd. De tijd van het scannen van zoekresultaten is voorbij, waarbij gebruikers er steeds vaker voor kiezen om de zoeksamenvatting als hun antwoord te accepteren. Pew Research's analyse van Google-zoekopdrachten toonde aan dat AI-samenvattingen in ongeveer één op de vijf zoekopdrachten verschenen, en bijna drie keer zo vaak bij langere, vraagachtige zoekopdrachten. Met een AI-samenvatting op de pagina klikken gebruikers in minder dan 10% van de bezoeken op een traditioneel resultaat, en slechts 1% van de tijd op een link naar een geciteerde bron.
"Veel marketingteams waarmee ik heb gesproken, hebben de veranderingen in verkeer gevoeld," zegt Wendi Lu, Chief Marketing Officer bij Martinsen Global. "Wat gemakkelijker over het hoofd wordt gezien, zijn de veranderingen in credibiliteit. Met de eerste indruk die wordt gemedieerd door een algoritme dat buiten je controle leeft, ben je overgeleverd aan de AI-samenvatting en welk oordeel het ook samenstelt uit bronnen die je niet hebt geverifieerd."
Lu, die toonaangevende internationale ondernemingen adviseert over digitale merkstrategie, voegde zich bij ons om uit te pakken wat dit betekent voor marketing en merkleiderschap. Ze is ook peer reviewer voor IRJEMS en SARC Publisher journals over technologie-gedreven, intercultureel merkonderzoek. Ze betoogt dat het opkomende vakgebied van Generative Engine Optimization, of GEO, vraagt om een nieuwe merkstrategie die klassieke marketingfundamenten combineert met de realiteit van antwoord-eerst interfaces.
"Antwoord-eerst" voelt meer als een UX-trend. Waarom zouden marketingleiders het als een merkkwestie moeten behandelen?
AI doet nu een deel van het werk dat je merk vroeger deed. In een browse-model verdiende je aandacht door mensen naar je site te trekken, naar je content, naar je bewijspunten; en daarom groeide adverteren uit tot zo'n enorme industrie.
In het antwoord-eerst model zal het systeem het bewijs synthetiseren uit bronnen die je niet volledig kunt samenstellen, en kan het een conclusie leveren die onvolledig of gewoon niet gunstig is.
Credibiliteit kan worden vastgesteld voordat een klant direct met je merk interacteert. Als de antwoordlaag vol vertrouwen een dozijn leveranciers noemt met een paar bronnen, behandelen veel gebruikers dat als voldoende om een shortlist-beslissing te maken. Mensen beëindigen vaak de sessie daar ter plekke.
Wat kunnen merken daadwerkelijk verliezen wanneer ze worden uitgesloten van AI-gegenereerde antwoorden?
Het eerste risico is helemaal niet overwogen te worden. Als je niet wordt genoemd in de topopties, of het nu gaat om de beste koffiezaken in de buurt of de beste tools in een categorie, zit je vast buiten de beslissingsset.
Na verloop van tijd wordt het merk dat het vaakst verschijnt de standaard, en de aandacht sneeuwbalt, simpelweg omdat herhaling het snelste pad is naar vertrouwdheid en vertrouwen. Als inkomende kwaliteit afneemt of prijsdruk toeneemt, kan dit een teken zijn dat kopers naar je toe komen met iemand anders geframed als de standaard. Marketing moet dan uitgeven om een merk opnieuw te introduceren dat aanwezig had moeten zijn bij de eerste indruk.
In je Forbes' Editor's Choice artikel schreef je over hoe overwogen worden meer is dan een kwestie van nauwkeurigheid. Wat is het grootste risico?
De term is context collapse. Conventioneel verwijst het naar doelgroepen die worden afgeplat tot een enkele context, maar dat is waar deze generatieve systemen op bouwen. De LLM achter de schermen zal comprimeren wat het meest leesbaar en hoogwaardig is over je categorie in een enkel verhaal, ongeacht waar het vandaan komt op het internet.
Afwegingen en randgevallen kunnen worden genegeerd, dus wat het beste is voor één type klant kan verkeerd worden voorgesteld als het beste voor iedereen. Bovendien heeft de compressie de neiging om merken te bevoordelen die al referentiebronnen domineren of vaak verschijnen op veel geciteerde sites, omdat ze het veiligste 'consensus'-antwoord worden. Dus het gevaar is niet alleen een onjuiste verklaring, maar een onvolledig verhaal dat je klanten wegduwt.
Waar passen citaten in merkcredibiliteit? Waarom zijn ze plotseling zo belangrijk?
Sommige zoekmachines maken dit expliciet. ChatGPT's zoekervaring kan ook antwoorden bieden met links naar gerefereerde webbronnen. Perplexity bouwt antwoorden met genummerde citaten die linken naar bronnen, waarbij gebruikers worden uitgenodigd om wat huiswerk te doen. We bewegen over het algemeen naar betere, beter verklaarbare AI, wat ongelooflijk belangrijk is.
Maar citaten fungeren ook als autoriteitssignalen. Als een zoekmachine regelmatig materiaal van een concurrent citeert, kunnen ze credibiliteit opbouwen bij de eerste indruk. Afwezig zijn van citaten betekent dat je mogelijk als niet-gezaghebbend kunt overkomen binnen de antwoordlagen, zelfs als je elders bekend bent.
Hoe zit het met SEO? Vervangt GEO het?
Zoekmachineoptimalisatie is nog steeds een belangrijke pijler van je merkstrategie. Vandaag voedt het in ieder geval de ophaallaag achter die samenvattingen. Eén onderzoek vond dat meer dan 75% van Google's AI Overview-geciteerde pagina's uit de top organische resultaten komt, dus sterke SEO verhoogt nog steeds je kansen om geciteerd te worden.
De nuance is vragen hoe het je merk samenvat en crediteert na ophaling. GEO is wat deze laag beheerst, en correct genoemd en geframed worden in het antwoord dat mensen accepteren als hun 'voltooide zoekopdracht' is net zo belangrijk, zo niet waardevoller.
Wat moeten marketingleiders vandaag doen om te beginnen met reageren op deze veranderingen?
Vraag rond, voer de zoekopdrachten zelf uit. We verwijzen ernaar als een antwoordlaag audit, waarbij je de top twintig of zo prompts van je klant identificeert en documenteert hoe je merk wordt vertegenwoordigd.
Begin vervolgens met het ontwikkelen van antwoord-klare assets geïnformeerd door wat je ziet. Bouw een beschrijving van één zin die de canon van je merk vaststelt, drie tot vijf bewijspunten, en sluit het af met een korte paragraaf die je comfortabel zou vinden om samengevat te zien. Injecteer die assets waar je maar kunt, over je site en nieuwskamerpresence.
Ten slotte, voor merken in meer technische ruimtes: versterk je referentie-voetafdruk. Het publiceren of verdienen van materialen die gemakkelijk te citeren zijn, zoals uitleggers en specificaties, zal zoekmachines een structuur geven om van te putten.
Tot slot, geloof je dat GEO blijvend is?
Absoluut. Wanneer een platform zo groot en gebruikersgedreven als Shopify een GEO-playbook begint te publiceren, is het een signaal dat antwoord-eerst ontdekking al beïnvloedt hoe merken worden gevonden. De bestemmingspagina wordt steeds meer secundair aan de belangrijkste vastgoed van de antwoordlaag, en grote platforms investeren in die interface als de standaard ontdekkingservaring.
