Marketing oparty na kontach przeszedł od koncepcji strategicznej do dyscypliny opartej na technologii, napędzanej platformami, które umożliwiają wysoce ukierunkowane zaangażowanie z konkretnymi organizacjami na całej ścieżce zakupowej. Prognozuje się, że rynek platform ABM osiągnie 47 miliardów dolarów do 2025 roku, ponieważ organizacje B2B inwestują w narzędzia, które dostosowują marketing i sprzedaż wokół kont o wysokiej wartości. Zrozumienie, jak działa technologia ABM i jak integruje się z szerszą infrastrukturą marketingową, jest niezbędne dla każdej organizacji, która chce poprawić jakość pipeline'u i zmniejszyć marnotrawstwo wydatków w złożonych cyklach sprzedaży korporacyjnej.
Co robi technologia ABM
W swojej istocie technologia ABM umożliwia marketerom identyfikację kont docelowych, zrozumienie zachowań grup zakupowych w tych kontach oraz koordynację spersonalizowanego zaangażowania w różnych kanałach. Jest to podejście fundamentalnie różne od tradycyjnego generowania popytu, które optymalizuje pod kątem wolumenu pojedynczych leadów i polega na zespołach sprzedażowych w zakresie kwalifikacji i priorytetyzacji przychodzącego zainteresowania.
Platformy ABM zastępują ten model modelem skoncentrowanym na inteligencji kont. Zamiast pytać, kto przesłał formularz, technologia ABM pyta, które konta wykazują zamiar zakupu, kto w tych kontach angażuje się w treści i jak skoordynowany outreach w kanałach marketingowych i sprzedażowych może przyspieszyć postęp w cyklu zakupowym.
Stos technologiczny wymagany do realizacji ABM znacznie się rozszerzył wraz z dojrzewaniem dyscypliny. Dane o zamiarach, wzbogacanie firmograficzne, punktacja kont, silniki personalizacji, orkiestracja kampanii i ramy pomiarowe muszą działać wspólnie. Wiodące platformy ABM, takie jak Demandbase, 6sense i Terminus, zbudowały lub nabyły możliwości w wielu z tych obszarów, tworząc zintegrowane rozwiązania, które zarządzają pełnym przepływem pracy ABM od wyboru konta po pomiar pipeline'u.
Dane o zamiarach i inteligencja kont
Najważniejszym czynnikiem umożliwiającym nowoczesny ABM są dane o zamiarach, które przechwytują sygnały wskazujące, że konta aktywnie badają rozwiązania w danej kategorii. Sygnały te pochodzą z różnych źródeł. Zamiary pierwszej strony odzwierciedlają zachowanie na własnych własnościach cyfrowych, w tym wizyty na stronach, pobieranie treści, prośby o demo i zaangażowanie na stronie cenowej. Zamiary stron trzecich agregują zachowania badawcze w sieciach wydawców, platformach recenzji i własnościach mediów branżowych.
Dostawcy, w tym Bombora, G2 i TechTarget, zbudowali znaczące biznesy wokół danych o zamiarach stron trzecich, sprzedając dostęp do sygnałów wzrostu, które wskazują, kiedy konkretne konta przyspieszają swoje badania nad określonymi tematami. Platformy ABM wykorzystują te dane, aby wyłonić konta, które są aktywnie na rynku, umożliwiając zespołom marketingowym i sprzedażowym ustalanie priorytetów outreach, zanim sygnały zamiaru osłabną.
Wzbogacanie firmograficzne nakłada dane firmowe na sygnały zamiaru, dostarczając kontekst dotyczący wielkości konta, branży, stosu technologicznego, przychodów i trajektorii wzrostu. Dostawcy danych, tacy jak ZoomInfo, Clearbit i Dun and Bradstreet, dostarczają to wzbogacenie, które jest wykorzystywane przez platformy ABM do budowania kompleksowych profili kont, które informują o decyzjach dotyczących segmentacji i personalizacji.
Identyfikacja i targetowanie kont
Fundamentalnym wyzwaniem w ABM jest identyfikacja nieznanych odwiedzających właściwości cyfrowe. Gdy pracownik konta docelowego odwiedza stronę internetową bez wypełniania formularza, tradycyjna analityka rejestruje tylko anonimowy ruch. Technologia ABM rozwiązuje to poprzez rozdzielczość IP-do-firmy, która mapuje adresy IP na jednostki organizacyjne, oraz bardziej zaawansowaną rozdzielczość tożsamości, która wykorzystuje dopasowanie deterministyczne i probabilistyczne do kojarzenia pojedynczych odwiedzających ze znanymi kontaktami w kontach docelowych.
Ta zdolność przekształca wartość cyfrowych punktów styku. Konto docelowe, które odwiedza stronę cenową wiele razy przez trzy tygodnie, wykazuje znaczący zamiar, nawet jeśli nigdy nie zostanie przesłany żaden formularz. Platformy ABM udostępniają tę inteligencję przedstawicielom rozwoju sprzedaży, umożliwiając terminowy, kontekstowo istotny outreach, oparty na rzeczywistym zachowaniu cyfrowym, a nie na założeniach.
Technologia reklamowa odgrywa centralną rolę w realizacji ABM. Reklama oparta na kontach targetuje wyświetlenia displayowe i mediów społecznościowych specjalnie do pracowników kont docelowych, wykorzystując publiczności oparte na IP, plikach cookie lub dopasowane w LinkedIn, aby zapewnić, że wiadomości dotyczące marki i produktu docierają do konkretnych organizacji, w których prowadzone są rozmowy sprzedażowe.
| Warstwa technologii ABM | Podstawowa funkcja | Przykładowi dostawcy |
|---|---|---|
| Dane o zamiarach | Identyfikacja kont na rynku | Bombora, G2, TechTarget |
| Inteligencja kont | Wzbogacanie firmograficzne, punktacja | ZoomInfo, Clearbit, 6sense |
| Reklama oparta na kontach | Targetowane wyświetlenia i social media | Demandbase, LinkedIn, Terminus |
| Inteligencja sprzedażowa | Alerty dla przedstawicieli, śledzenie zaangażowania | Outreach, Salesloft, HubSpot |
| Pomiar | Wpływ na pipeline, postęp kont | Bizible, Dreamdata, Fullcircle |
Personalizacja na poziomie konta
Obietnicą technologii ABM jest zdolność do dostarczania wysoce istotnych doświadczeń do określonych kont, a nie ogólnych wiadomości do szerokiej publiczności. Silniki personalizacji w platformach ABM umożliwiają dynamiczne dostosowywanie treści witryny, wiadomości e-mail, kreatywów reklamowych i outreach sprzedażowego w oparciu o atrybuty konta i historię zaangażowania.
Narzędzia personalizacji witryn, takie jak Mutiny i Optimizely, umożliwiają marketerom wyświetlanie różnych treści strony głównej, studiów przypadków i wezwań do działania w oparciu o branżę, wielkość lub etap w cyklu zakupowym odwiedzającego konta. Konto w usługach finansowych widzi inne punkty dowodowe niż konto w produkcji. Konto docelowe, które zaangażowało się w wiele elementów treści dotyczących określonego obszaru produktu, widzi wiadomości, które rozwijają ich rozważanie, zamiast wprowadzać kategorię produktu od podstaw.
Ten poziom istotności kontekstowej wymaga bogatych danych o kontach i solidnej integracji między platformami ABM, systemami CRM i infrastrukturą zarządzania treścią. Organizacje, które inwestują w łączenie tych przepływów danych, są w stanie dostarczać spersonalizowane doświadczenia konsekwentnie w różnych kanałach, a nie w izolowanych obszarach.
Dostosowanie sprzedaży i marketingu poprzez technologię ABM
Jedną z najważniejszych korzyści platform ABM jest ich zdolność do tworzenia wspólnego widoku zaangażowania kont między zespołami marketingowymi i sprzedażowymi. Tradycyjne generowanie popytu tworzy tarcia przy przekazaniu między leadami zakwalifikowanymi przez marketing a możliwościami zaakceptowanymi przez sprzedaż. Technologia ABM zastępuje to ciągłą, wspólną warstwą inteligencji kont, do której obie funkcje mają dostęp w czasie rzeczywistym.
Platformy zaangażowania sprzedażowego, takie jak Outreach i Salesloft, integrują się z platformami ABM, aby udostępniać sygnały zamiaru konta i dane o zaangażowaniu bezpośrednio w narzędziach, z których przedstawiciele rozwoju sprzedaży korzystają codziennie. Gdy konto docelowe wzrasta w danych o zamiarach lub angażuje się w sekwencję elementów treści o wysokiej wartości, automatyczne alerty umożliwiają terminowe działania następcze, oparte na tym konkretnym kontekście konta.
Integracja CRM ma kluczowe znaczenie dla tego dostosowania. Platformy takie jak Salesforce i HubSpot służą jako system rejestracji danych kont i możliwości, a platformy ABM wzbogacają te rekordy o sygnały zaangażowania i zamiaru.
Pomiar i ramy przychodów ABM
Pomiar skuteczności ABM wymaga innej struktury niż tradycyjne metryki generowania popytu. Zamiast optymalizacji pod kątem wolumenu leadów i kosztu na lead, pomiar ABM koncentruje się na penetracji kont, wpływie na pipeline, prędkości transakcji i wpływie na przychody w ramach uniwersum kont docelowych.
Kluczowe metryki w pomiarze ABM obejmują wynik zaangażowania konta, który śledzi głębokość i szerokość zaangażowania w grupie zakupowej w ramach konta docelowego; współczynnik pokrycia pipeline'u, który mierzy proporcję kont docelowych z aktywnymi możliwościami; oraz przyspieszenie transakcji, które porównuje wskaźniki konwersji i długości cykli dla kont zaangażowanych w ABM z grupą kontrolną.
| Kategoria pomiaru | Kluczowe metryki | Dlaczego to jest ważne |
|---|---|---|
| Zaangażowanie konta | Wynik zaangażowania, pokrycie grupy zakupowej | Wskazuje głębokość zainteresowania konta |
| Rozwój pipeline'u | Konta docelowe z otwartymi możliwościami | Pokazuje wpływ ABM na tworzenie pipeline'u |
| Atrybucja przychodów | Wpływ na pipeline, zamknięte przychody | Demonstruje ROI inwestycji w ABM |
| Efektywność programu | Koszt na zaangażowane konto, koszt na możliwość | Umożliwia optymalizację budżetu |
Przyszłość technologii ABM
Technologia ABM szybko ewoluuje, napędzana postępami w AI i rosnącą dostępnością danych pierwszej strony. Predykcyjne modele punktacji, które wykorzystują uczenie maszynowe do identyfikacji kont najbardziej prawdopodobnych do konwersji, stają się standardem w wiodących platformach. Przetwarzanie języka naturalnego jest stosowane do analizy transkrypcji rozmów sprzedażowych i wymian e-mailowych, ujawniając inteligencję kont, która może informować o rekomendacjach następnego najlepszego działania.
Konwergencja ABM i inteligencji przychodów reprezentuje następną fazę rozwoju. Platformy, które łączą dane o zamiarach i zaangażowaniu na poziomie konta z danymi o aktywności sprzedażowej, sygnałami zdrowia transakcji i inteligencją konkurencyjną, zmierzają w kierunku ujednoliconego systemu operacyjnego przychodów, który wspiera jednocześnie funkcje marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.
Organizacje, które inwestują w technologię ABM strategicznie, dostosowując swój wybór kont, infrastrukturę danych i procesy międzyfunkcyjne do możliwości swoich platform, konsekwentnie zgłaszają wyższą jakość pipeline'u, wyższe średnie wartości transakcji i krótsze cykle sprzedaży niż te, które polegają wyłącznie na generowaniu popytu opartym na wolumenie.
