CEO-ul Stitch Fix a preluat o fostă vedetă tech cu probleme. El o repară ca un executiv tradițional din retail

Acum un deceniu, Stitch Fix era o companie tehnologică în vogă, care promitea să revoluționeze modul în care consumatorii cumpără haine. Serviciul său de abonament pentru shopping personalizat folosea algoritmi pentru a determina preferințele clienților cu o acuratețe suficientă încât aceștia să păstreze majoritatea articolelor livrate într-un așa-numit „fix”.

Dar profilul său de disruptor al retailului de îmbrăcăminte, condus de tehnologie, nu a putut susține o afacere subminată în cele din urmă de fundamentale slabe ale merchandisingului. Acum, CEO-ul Matt Baer, la trei ani de la preluarea funcției, își folosește experiența în magazinele mari și department store-uri pentru a reconfigura Stitch Fix — și pentru a dovedi că modelul său pionier încă funcționează atunci când este ancorat în principiile de bază ale retailului.

„Transformările necesită timp, iar noi am avut răbdarea potrivită pe parcursul acestui proces, deoarece obiectivul este o creștere profitabilă durabilă”, a declarat Baer pentru Fortune săptămâna aceasta.

Ascensiunea și destrămarea unei pariuri bazate pe date

Stitch Fix a fost fondată în 2011 de consultanta în retail Katrina Lake. (Ea ocupă în continuare funcția de președinte al consiliului de administrație al companiei.) Ideea ei a fost să combine datele și stiliștii personali la distanță pentru a personaliza o garderobă adaptată gusturilor unice ale fiecărui cumpărător și să-i trimită hainele într-o cutie de abonament.

În primele zile, compania și-a găsit clientela printre americanii care pur și simplu nu plăceau să facă cumpărături sau nu se simțeau încrezători să asorteze ținute. Analizele sale de date și algoritmii au devansat brandurile tradiționale de îmbrăcăminte în domeniul shoppingului personalizat pentru era digitală. Veniturile s-au triplat între 2016 și 2021, ajungând la 2,1 miliarde de dolari, fiind susținute parțial de pandemie, care i-a determinat pe mai mulți oameni să cumpere de acasă. Compania a devenit favorita Wall Street-ului, iar capitalizarea bursieră a Stitch Fix a atins un maxim istoric de 11 miliarde de dolari în acel an.

Dar după pandemie, situația s-a prăbușit. Cumpărătorii au plecat în masă, plictisiți de ceea ce percepeau ca o gamă de produse predictibilă — un semn că avantajul datelor nu se transforma într-un merchandising convingător — și de un site web care evolua lent. La acestea s-au adăugat noi competitori în serviciile de abonament, oferte îmbunătățite de îmbrăcăminte la retailerii mari precum Walmart și Target, și o attriție naturală cauzată de revenirea multor consumatori în magazinele fizice post-COVID. Clienții existenți nu rămâneau fideli, iar Stitch Fix cheltuia sume enorme pentru a atrage clienți noi, care dispăreau rapid. În primul an după boom-ul pandemic, compania a pierdut 400.000 de utilizatori, reflectând o afacere în declin. De la vârf la minim, între 2021 și 2025, veniturile au scăzut cu 40%, ajungând la 1,27 miliarde de dolari.

„Poți achiziționa un număr absolut foarte mare de clienți, dar asta nu înseamnă că construiești o afacere sănătoasă”, spune Baer.

Înapoi la bazele retailului

În 2023, Stitch Fix l-a angajat pe Baer, fost executiv de e-commerce la Walmart și Macy’s, pentru a stabiliza afacerea și a reorienta compania.

Noul accent pus de Baer pe fundamentele retailului redefinește identitatea Stitch Fix de la o companie tehnologică care vindea haine la o companie de îmbrăcăminte orientată spre tehnologie.

„Ceea ce am prioritizat este modul în care să luăm acel ADN al tehnologiei și inovației și să-l combinăm cu cele mai bune practici din retail”, spune Baer.

Acest lucru a însemnat să se bazeze pe pârghiile clasice ale retailului, cum ar fi consolidarea brandurilor proprii; brandurile interne ale Stitch Fix reprezintă acum aproximativ 40% din vânzări și au marje mai mari.

A însemnat, de asemenea, îmbunătățirea experienței de cumpărare, parțial prin extinderea Stitch Fix în noi categorii precum îmbrăcămintea sport, încălțămintea și accesoriile precum gențile și ochelarii, unde Baer consideră că compania poate obține o poziție de piață similară cu cea din segmentul de îmbrăcăminte. „Lăsam pe masă o cotă de piață de un miliard de dolari”, spune el.

De asemenea, le-a oferit cumpărătorilor mai multă flexibilitate în modul în care își construiesc un „fix”, inclusiv selecția articolelor și frecvența livrărilor.

Stitch Fix a lansat și actualizări tehnologice, dar toate sunt în serviciul experienței de retail. Recent, a lansat o tehnologie bazată pe AI care permite clienților să suprapună un articol de îmbrăcăminte peste o fotografie a lor pentru a vedea cum ar arăta. Compania utilizează AI pentru a identifica tendințele, reducând timpul de design pentru brandurile sale proprii de la luni la săptămâni.

Demonstrarea faptului că modelul încă funcționează

Există multe semne pozitive care sugerează că Stitch Fix nu doar s-a stabilizat, ci s-a poziționat pentru o creștere pe termen lung. În cel mai recent trimestru, Stitch Fix a raportat a cincea perioadă consecutivă de trei luni cu creștere a veniturilor anuale, în urcare cu 4,7%. A înregistrat un venit record per client activ de 578 de dolari, ceea ce susține ideea că Stitch Fix obține mai multe afaceri de la clienții săi obișnuiți. Mai crucial, numărul de clienți activi ai Stitch Fix a crescut timp de câteva trimestre și a ajuns la 2,39 milioane la sfârșitul ultimului trimestru. Aceasta urmează unei perioade dureroase în care compania a redus 500 de milioane de dolari din structura sa de costuri, un efort care a inclus măsuri precum încetarea angajării cu program complet a stiliștilor.

Totuși, Stitch Fix are multe de demonstrat Wall Street-ului, cu o capitalizare bursieră de aproximativ 500 de milioane de dolari, reprezentând doar 5% din valoarea sa de vârf de acum cinci ani, în ciuda îmbunătățirilor recente. Dar Baer spune că compania ajunge acolo concentrându-se pe ceea ce face cel mai bine. „Transformarea noastră este ancorată în înțelegerea a ceea ce ne-a făcut unici și speciali inițial și deblocarea acestei oportunități și mai mult cu ajutorul celor mai recente tehnologii”, spune el.

La bază, Stitch Fix a vizat ameliorarea oboselii americane față de shopping; este o problemă care încă necesită soluționare. „Datele sunt destul de clare: 90% din populația SUA nu este entuziasmată de cumpărarea de îmbrăcăminte în magazine”, spune el. „Există o populație semnificativă de oameni care au nevoie de ajutor cu stilul și vor să înțeleagă ce este la modă.”

Acest articol a apărut inițial pe Fortune.com