De ce MTN închide Ayoba și își regândește strategia de aplicație super

MTN Group renunță treptat la Ayoba, aplicația de mesagerie și stil de viață odată poziționată drept răspunsul Africii la WeChat, pe măsură ce se orientează către o platformă digitală unificată. Decizia, anunțată în martie 2026, reflectă o regândire mai largă a modului în care gigantul telecom livrează servicii digitale în cadrul strategiei sale Ambition 2030.

Compania a declarat că această mișcare este determinată de necesitatea de a simplifica ecosistemul său digital. De-a lungul timpului, MTN a dezvoltat multiple aplicații independente care acoperă mesagerie, conținut și servicii financiare. Ayoba se afla în centrul acelei strategii, combinând chat, muzică, jocuri, știri și bani mobili într-o singură "super aplicație". În loc să continue scalarea ulterioară a acelui model, MTN consolidează acum aceste servicii într-o singură platformă integrată.

"Construim o platformă digitală unificată concepută pentru a aduce conectivitate, conținut, servicii și experiențe digitale cotidiene împreună într-un singur loc", a declarat MTN într-un comunicat distribuit către TechCabal marți, 24 martie. Compania a precizat că schimbarea urmărește reducerea fragmentării și oferirea unei experiențe utilizator mai fluide pe măsură ce așteptările clienților evoluează.

Închiderea este deja în curs. Ayoba a fost eliminată din principalele magazine de aplicații pe 20 martie 2026, în timp ce utilizatorii existenți din piețe inclusiv Nigeria, Ghana și Africa de Sud au primit o perioadă de 30 de zile înainte ca serviciul să fie întrerupt. Utilizatorii au fost notificați prin mesaje în aplicație și termeni și condiții actualizate, în conformitate cu cerințele de reglementare.

Închiderea Ayoba marchează sfârșitul unei încercări ambițioase de a construi o super aplicație locală pentru ecosistemul digital al Africii. Lansată în 2019, platforma a crescut rapid, depășind la un moment dat 35 de milioane de utilizatori activi lunar. O mare parte din acea creștere a fost determinată de accesul la date cu tarif zero pentru abonații MTN, alături de funcții precum bridging-ul SMS, care permitea comunicarea cu utilizatori fără smartphone. De-a lungul timpului, aplicația s-a extins dincolo de mesagerie, integrând streaming muzical, mini-aplicații și bani mobili într-o încercare de a evolua într-o platformă digitală cu servicii complete.

Totuși, acel impuls inițial s-a dovedit dificil de susținut. O parte semnificativă a utilizatorilor a fost atrasă de stimulentele de date gratuite mai degrabă decât de utilitatea pe termen lung, rezultând o retenție slabă, în special în fața platformelor globale consacrate precum WhatsApp. Problemele tehnice persistente, inclusiv provocările de verificare din ultimul an, au erodat și mai mult experiența utilizatorului și au redus implicarea.

Deși Ayoba a fost centrală pentru segmentul de Servicii Digitale al MTN, performanța sa financiară nu a fost dezvăluită niciodată separat. Contribuția sa a fost raportată alături de alte oferte precum serviciile cu valoare adăugată bazate pe SMS, jocuri și muzică. În timp ce segmentul a înregistrat o creștere de 15% în 2025, a rămas în urma afacerii fintech a MTN, care a crescut cu 24,9% și a procesat 500 de miliarde de dolari în valoare tranzacțională, evidențiind unde își plasează acum compania focusul strategic.