Как Bebang Halo Halo завоевал переполненный рынок одной смелой идеей

МАНИЛА, Филиппины – Для филиппинцев завершение трапезы чем-то сладким почти неизбежно.

Но среди нашего длинного списка бесчисленных десертных вариантов ничто не кажется более филиппинским, чем смесь колотого льда, молока, желе, флана, макапуно, сладких бобов и фруктов – десерт, который действительно оправдывает свое название: хало-хало.

Сэм Карази хорошо это знает. Президент и генеральный директор Bebang Halo-Halo понимает любовь страны к классическому лакомству, даже несмотря на то, что, как ни иронично, у него аллергия на молочные продукты. 

Рожденная из рецепта бабушки Мэй Салумбидес по имени Бебанг, премиальная версия классического десерта берет свое скромное начало в 2021 году, в небольшом гараже в стиле сари-сари в городе Кесон. Сегодня изумрудно-золотые витрины Bebang Halo-Halo насчитывают более 30 филиалов по всей стране.

Как относительно новому конкуренту удалось достичь такого успеха на перенасыщенном рынке хало-хало?

«Я бы сказал, что это современный хало-хало с глубоким уважением к традициям. Мы защищаем душу хало-хало, слои, знакомые вкусы, идею делиться чем-то холодным и веселым с семьей и друзьями. Но мы отказываемся быть в ловушке «ganyan na yan ever since» (так было всегда)», – рассказал Карази изданию Rappler.

Сильный рынок, сильная интуиция

Карази, родившийся и выросший в Ливане, приехал на Филиппины в 2011 году. Он сразу признал филиппинскую любовь к еде. Однако, как и любой другой проницательный бизнесмен, он также увидел возможности для улучшения.

«Я также увидел множество упущенных возможностей, продуктов, которые могли бы стать намного лучше с небольшими изменениями», – сказал он.

Хало-хало, например, является основным десертом в большинстве филиппинских меню. К сожалению, он был просто одним из вариантов в длинном списке других. Часть его очарования как классики также была связана с его шаблонным способом приготовления. Но Карази думал иначе. 

«Я бы никогда не стал инвестировать в бизнес только для того, чтобы делать то же самое, что и все остальные. Так что да, отход от обычной формулы был намеренным с самого начала. Но мы не меняли вещи просто чтобы быть 'другими'. Мы меняли вещи, чтобы сделать продукт лучше и соответствовать тому, что говорили нам реальные клиенты. Мы слушали», – сказал Карази.

Момент, когда чувство «окей, вот оно» укоренилось в его сознании, наступил среди длинных очередей у гаража Мэй. «Они были готовы ждать, делать повторные заказы и рассказывать своим друзьям. Я помню, как смотрел на это и думал: Это не просто десерт, это серьезный бизнес, скрывающийся за пластиковым стулом и несколькими моноблочными столами».

В конечном итоге Bebang Halo-Halo открыл свой первый настоящий филиал на бульваре Шоу.

Улучшение впечатлений

Рецепт Мэй уже был прочной основой. Улучшая метод ее бабушки Лолы Бебанг, использующей замороженное цельное молоко вместо обычного льда, они сочетали его с премиальными ингредиентами, такими как леше флан, макапуно, убе халая и банан с корицей. Результат – деликатно воздушная, ледяная основа, которая одновременно легкая и кремовая, с выраженным вкусом корицы.

Их рецепт также сильно основывался на отзывах. Как поделился Карази: «Мы также убрали ингредиенты, о которых люди постоянно говорили, что они им не нравятся, например, бобы и монгго... Даже наш рецепт леше флана менялся несколько раз, пока не достиг желаемого уровня».

Bebang Halo-Halo стал популярным в интернете, учитывая, что он начал свою деятельность во время пандемии. Его вирусность была проявлением как самого продукта, так и хорошо продуманной истории, рассказанной в социальных сетях.

«Мы очень целенаправленно подходим к маркетингу. С первого дня мы инвестировали в контент, в платную рекламу, в наши собственные каналы заказов, в то, как продукт выглядит на камеру», – сказал Карази. Веселая, слегка драматичная и очень филиппинская индивидуальность бренда сформировала все их социальные сети, дизайн магазинов и даже то, как Карази общается в интервью.

Центром этого онлайн-ажиотажа стал Royal Halo-Halo, украшенный 24-каратным золотом в 2022 году. Уже премиальный хало-хало Bebang теперь блестел настоящим золотом и поставлялся с золотой ложкой, по цене почти 500 песо, деталь, которая сразу привлекла внимание интернет-пользователей.

Создатели контента усилили обсуждение, особенно такие фигуры, как Аби Маркес, чьи честные реакции добавили доверия. «Обращение к таким создателям, как Аби, было сознательным шагом, но я сказал ей: 'Если тебе не нравится, не притворяйся'. Эта честность тоже помогла, потому что люди больше доверяют такому контенту», – поделился Карази.

После публикации главной заботой было то, вернутся ли люди. И они вернулись. Продукт доказал свою ценность, создавая цикл, когда клиенты пробуют, приводят семью и друзей и делятся своими постами в интернете. Как говорит Карази: «Одно видео может привлечь внимание, но тысячи повторных заказов и длинные очереди месяц за месяцем – это уже другая история».

Короче говоря: «Мы дали людям то, о чем стоит говорить, и мы убедились, что опыт соответствует шуму».

Перенасыщенное пространство

Начать бизнес сложно, а начать его во время пандемии еще сложнее. К счастью, Карази верил не только в силу продукта, но и в светлую сторону того, что многие считали уже переполненным рынком.

«Итак, у вас есть рынок, который любит хало-хало, продукт, который явно лучше среднего, и категория, где большинство крупных игроков рассматривают хало-хало просто как один пункт в длинном меню. Для меня эта комбинация – лучший сигнал: насыщенный на бумаге, но все еще недостаточно обслуживаемый в реальности», – сказал он.

Их уровень уверенности включал замену и возврат денег за растаявший хало-хало путем инвестирования в исследования и разработки и упаковку, решение, которое обеспечивало правильную доставку замороженных десертов. Затем они создали свои собственные прямые каналы и системы заказов с первого дня. «Это дало нам данные, контроль и прямые отношения с нашими клиентами».

Анализ данных и обратная связь с клиентами работают в тандеме в их модели бренда. «Я использую данные для сужения вариантов, пешеходного трафика, микса арендаторов, присутствия премиальных брендов, покупательской способности в районе, производительности близлежащих филиалов и т.д. Как только у нас есть это, я использую интуицию, чтобы решить, действительно ли локация ощущается как локация 'Bebang' или нет», – поделился он.

Поскольку сюжетная линия полностью зависит от хало-хало, звезда шоу также должна иметь ансамбль актеров для выполнения своей роли. Карази сказал, что подача удивительного продукта, но недостаток в других областях, таких как «слабое качество еды, обслуживание, чистота», в конечном итоге навредит бренду в долгосрочной перспективе. «Мы стараемся не повторять эту ошибку. Если мы говорим, что мы премиальные, все вокруг чашки тоже должно ощущаться премиальным».

Перенасыщение становится проблемой только тогда, когда бренд входит на рынок, не предлагая ничего нового. Но если продукт действительно превосходен, всегда найдется место. Эта вера лежала в основе каждого решения Bebang Halo-Halo, поскольку все должно было доказать, что заслуживает места за столом.

«Уважайте интеллект вашего клиента. Они замечают все. Если вы обещаете премиум, а доставляете среднее, они это узнают», – сказал Карази.

Лидерство имеет значение

Стиль руководства Карази естественно меняется с ростом компании. На ранних стадиях любого проекта он предпочитает оставаться глубоко вовлеченным. «Я очень практичен и очень защищаю. Мне нравится быть единственным поваром на кухне, когда что-то вроде новых концепций, новых сделок, новых структур все еще хрупкое». 

Его прямота исходит из того же места приверженности защите компании и людей, делающих все возможное, в сочетании с низкой терпимостью к лени, политике и всему, что тормозит работу.

Но как только доверие установлено, он уверенно отступает. «Как только я доверяю кому-то, я много делегирую. Я действительно не люблю микроменеджмент. Если я вижу, что человек умен, мотивирован и согласован, я предпочитаю дать им пространство и судить их по результатам, а не по тому, сколько раз в день они мне пишут», – сказал он.

Несмотря на неизбежный стресс от управления быстрорастущим бизнесом, он все еще находит радость в процессе. «И, конечно, я наслаждаюсь игрой. Бизнес – это стресс, но это также весело, если вы видите его как долгосрочную игру, а не как единоразовую ставку», – сказал он.

В моменты давления, такие как ограниченный денежный поток, беспорядочные операции, разочарования и ошибки, Карази всегда возвращается к двум вопросам: «Действительно ли люди любят этот продукт? И по-прежнему ли я подходящий человек, чтобы руководить этим?»

Пока ответ остается положительным, он продолжает двигаться вперед. Это мышление, которое провело его через худшие дни и сделало хорошие возможными. – Claire Masbad and Steph Arnaldo/Rappler.com

Клэр Масбад является стажером Rappler, изучающим коммуникационные искусства в Университете Де Ла Саль.