Цены на акции рекламных компаний сильно пострадали в 2025 году, поскольку искусственный интеллект угрожает изменить способы создания и управления маркетинговыми кампаниями брендов. Тем не менее, некоторые наблюдатели рынка считают, что эти фирмы могут фактически выиграть от предстоящих изменений.
Британский рекламный гигант WPP Plc увидел падение цены своих акций на 60% в этом году после потери нескольких крупных клиентов. Другие компании в секторе, включая Publicis Groupe SA и Omnicom Group Inc., также снизились, хотя и не так резко. Инвесторы беспокоятся, что ИИ вскоре возьмет на себя большую часть практической работы, которую в настоящее время выполняют агентства.
Однако растущее число аналитиков считает, что эти опасения могут быть преувеличены. Они говорят, что крупным брендам агентства будут нужны больше, чем когда-либо, чтобы помочь им управлять рекламой в условиях все более сложного медиамира.
Рекомендации по акциям Publicis и Omnicom недавно достигли одних из самых высоких уровней за последние годы.
«Индустрия переживает разрушение, но не дезинтермедиацию — я думаю, это ключевой момент», — сказал Марк Джиарелли, аналитик Morningstar.
Новые ИИ-инструменты вызывают опасения по поводу внутреннего маркетинга
Новые ИИ-инструменты значительно продвинулись в этом году. Nano Banana от Google и Sora 2 от OpenAI могут создавать изображения и видео просто по письменным инструкциям. Coca-Cola Co. запустила рождественскую рекламу, созданную ИИ, уже второй год подряд.
Технологические гиганты также оказывают давление на индустрию. Alphabet Inc. и Meta Platforms Inc. представили свои собственные инструменты, которые позволяют брендам разрабатывать рекламные кампании без найма внешних консультантов.
Самое большое беспокойство заключается в том, что компании могут использовать эти автоматизированные системы для создания собственных маркетинговых отделов. В сентябре компания по кибербезопасности Palo Alto Networks Inc. заявила, что создала целую рекламную кампанию самостоятельно без помощи каких-либо внешних агентств.
Но Google и Meta не могут помочь брендам понять, как распределить их рекламные бюджеты между различными платформами, по словам Джиарелли. Именно здесь агентства могут доказать свою ценность, помогая клиентам избежать двойных трат на похожую аудиторию между Instagram Reels и Google Search, например.
Эта способность происходит из информации о поведении потребителей, которую агентства собирают с 1980-х годов, когда прямые почтовые кампании были основным маркетинговым инструментом. «Рекламные агентства довольно хорошо понимают различные характеристики. Они знают, где мы находимся, о чем мы думаем в определенной степени, и они способны адаптировать маркетинговое сообщение на основе этого», — сказал Джиарелли.
В то же время рекламный мир становится все более сложным. ИИ, вероятно, позволит компаниям создавать персонализированный цифровой контент «практически на лету» для каждого отдельного потребителя, по словам аналитика Bloomberg Intelligence Мэтью Блоксхэма.
«У агентств будет стратегическая роль», — сказал Блоксхэм. «С большей сложностью вам нужны более ценные советы, чтобы помочь вам ориентироваться, будь то общая маркетинговая стратегия или медиастратегия».
Снижение затрат может спровоцировать рекламную гонку вооружений
Еще одна причина для оптимизма в отношении агентств исходит от аналитика JPMorgan Chase & Co. Даниэля Кервена. Он утверждает, что снижение затрат на создание рекламы должно привести к увеличению рекламы и более крупным расходам со стороны крупных брендов. Когда ИИ делает всю рекламу в целом лучше, ведущие рекламодатели могут соревноваться в «гонке вооружений» для создания «незабываемых впечатлений», сказал он.
Дебаты вокруг ИИ повлияли на то, как инвесторы оценивают эти компании. Форвардный мультипликатор цены к прибыли WPP упал до исторического минимума. Оценка Omnicom находится около самой низкой точки с 2020 года, в то время как Publicis ближе к своему 10-летнему среднему значению.
Если акции ИИ вырастут на более широком рынке, это может еще больше навредить рекламным агентствам, поскольку брокеры часто группируют их с компаниями, которые, как ожидается, будут бороться с новыми технологиями.
Некоторые агентства сталкиваются с более серьезными проблемами, чем другие. WPP дважды снижала свой финансовый прогноз в этом году после потери нескольких видных клиентов в пользу конкурентов. Компания готовится покинуть индекс FTSE 100 впервые за 27 лет.
Но слияния и поглощения могут помочь борющимся игрокам. Японская Dentsu Group Inc. пересматривает свои международные операции. The Times сообщила в ноябре, что WPP получила интерес от Havas NV, хотя Havas позже это опровергла.
Зарегистрируйтесь на Bybit и начните торговлю с приветственными подарками в размере 30 050 $
Источник: https://www.cryptopolitan.com/adadvertising-stock-plunge-ai-marketing/
