Для многих маркетологов может показаться, что онлайн-поиск изменился в одночасье. Прошли те времена, когда пользователи просматривали результаты поиска, вместо этого они все чаще предпочитают принимать краткое изложение поиска в качестве своего ответа. Анализ поисковых запросов Google от Pew Research показал, что резюме от ИИ появляются примерно в каждом пятом поиске в целом и почти в три раза чаще для более длинных запросов в форме вопросов. При наличии резюме от ИИ на странице пользователи переходят по традиционному результату менее чем в 10% визитов и кликают по ссылке на цитируемый источник всего в 1% случаев.
«Многие маркетинговые команды, с которыми я разговаривала, почувствовали изменения трафика», — говорит Венди Лу, директор по маркетингу в Martinsen Global. «Что легче упустить из виду, так это изменения в доверии. Когда первое впечатление опосредовано алгоритмом, который находится вне вашего контроля, вы зависите от резюме ИИ и любого вердикта, который он составляет из источников, которые вы не проверяли».
Лу, которая консультирует ведущие международные корпоративные компании по стратегии цифрового бренда, присоединилась к нам, чтобы разобраться, что это означает для маркетинга и руководства брендом. Она также работает рецензентом в журналах IRJEMS и SARC Publisher по исследованиям технологичного кросс-культурного брендинга. Она утверждает, что развивающаяся область оптимизации генеративных систем, или GEO, требует новой стратегии брендинга, которая сочетает классические основы маркетинга с реалиями интерфейсов типа «сначала ответ».
«Сначала ответ» больше похоже на тренд UX. Почему лидерам маркетинга следует рассматривать это как проблему бренда?
ИИ теперь выполняет часть работы, которую раньше делал ваш бренд. В модели просмотра вы привлекали внимание, привлекая людей на свой сайт, в свой контент, в свои доказательства; и именно поэтому реклама превратилась в такую массовую индустрию.
В модели «сначала ответ» система будет синтезировать доказательства из источников, которые вы не можете полностью курировать, и может выдать вывод, который является неполным или просто неблагоприятным.
Доверие может быть установлено еще до того, как клиент напрямую взаимодействует с вашим брендом. Если слой ответов уверенно называет дюжину поставщиков с несколькими источниками, многие пользователи считают этого достаточным для принятия решения о коротком списке. Люди часто заканчивают сессию прямо там.
Что на самом деле могут потерять бренды, когда они исключены из ответов, сгенерированных ИИ?
Первый риск — вообще не быть рассмотренным. Если вы не названы в топовых вариантах, будь то лучшие кофейни поблизости или лучшие инструменты в категории, вы остаетесь за пределами набора решений.
Со временем бренд, который появляется чаще всего, становится стандартом, и внимание нарастает как снежный ком, просто потому, что повторение — это самый быстрый путь к знакомству и доверию. Если входящее качество снижается или ценовое давление растет, это может быть признаком того, что покупатели приходят к вам с кем-то другим, представленным в качестве стандарта. Маркетингу затем приходится тратить средства, чтобы заново представить бренд, который должен был присутствовать при первом впечатлении.
В вашей статье Forbes' Editor's Choice вы писали о том, что быть рассмотренным — это больше, чем вопрос точности. Каков самый большой риск?
Термин — коллапс контекста. Обычно он относится к аудиториям, сведенным в единый контекст, но именно на этом строятся эти генеративные системы. LLM за кулисами сожмет наиболее понятное и высокосигнальное о вашей категории в единое повествование, независимо от того, откуда оно взято в интернете.
Компромиссы и крайние случаи могут быть упущены, поэтому то, что лучше для одного типа клиентов, может быть неправильно представлено как лучшее для всех. Кроме того, сжатие, как правило, благоприятствует брендам, которые уже доминируют в справочных источниках или часто встречаются на широко цитируемых сайтах, потому что они становятся самым безопасным «консенсусным» ответом. Таким образом, опасность заключается не только в неверном утверждении, но и в неполном повествовании, которое отталкивает ваших клиентов.
Как цитаты вписываются в доверие к бренду? Почему они вдруг стали так важны?
Некоторые движки делают это явным. Поисковый опыт ChatGPT также может предоставлять ответы со ссылками на упомянутые веб-источники. Perplexity строит ответы с пронумерованными цитатами, связывающими с источниками, приглашая пользователей провести некоторое исследование. Мы в целом движемся к лучшему, более объяснимому ИИ, что невероятно важно.
Но цитаты также функционируют как сигналы авторитета. Если движок регулярно цитирует материалы конкурента, они могут накапливать доверие при первом впечатлении. Отсутствие в цитатах означает, что вы можете выглядеть не авторитетно внутри слоев ответов, даже если вы хорошо известны в других местах.
Как насчет SEO? GEO заменяет его?
Поисковая оптимизация по-прежнему является важным столпом вашей стратегии бренда. Сегодня, по крайней мере, она питает слой извлечения за этими резюме. Одно исследование показало, что более 75% страниц, цитируемых в AI Overview Google, извлекаются из топовых органических результатов, поэтому сильное SEO по-прежнему увеличивает ваши шансы быть процитированным.
Нюанс заключается в вопросе о том, как система резюмирует и кредитует ваш бренд после извлечения. GEO — это то, что управляет этим слоем, и быть правильно названным и представленным в ответе, который люди принимают в качестве своего «завершенного поиска», столь же важно, если не более ценно.
Что должны делать лидеры маркетинга сегодня, чтобы начать реагировать на эти изменения?
Спросите вокруг, запустите запросы сами. Мы называем это аудитом слоя ответов, где вы определяете топ-двадцать или около того запросов вашего клиента и документируете, как представлен ваш бренд.
Затем начните разрабатывать активы, готовые к ответам, основанные на том, что вы видите. Создайте описание из одного предложения, которое устанавливает канон вашего бренда, от трех до пяти доказательных точек, а затем завершите его коротким абзацем, который вы бы с удовольствием увидели резюмированным. Внедрите эти активы везде, где можете, на своем сайте и в присутствии в новостном пространстве.
Наконец, для брендов в более технических областях: усильте свой справочный след. Публикация или получение материалов, которые легко цитировать, таких как объяснения и спецификации, даст поисковым системам основу для извлечения.
И наконец, вы верите, что GEO здесь надолго?
Абсолютно. Когда такая крупная и ориентированная на пользователей платформа, как Shopify, начинает публиковать руководство по GEO, это сигнал о том, что обнаружение типа «сначала ответ» уже влияет на то, как находят бренды. Целевая страница становится все более второстепенной по отношению к главной недвижимости слоя ответов, и крупные платформы инвестируют в этот интерфейс как в стандартный опыт обнаружения.
