ปัญหาตัวชี้วัดสื่อ: ทำไมการตัดสินใจด้านประชาสัมพันธ์ยังคงพึ่งพาการคาดเดา

การเลือกสื่อเคยเป็นเรื่องของความสัมพันธ์ ตอนนี้มันกลายเป็นปัญหาของข้อมูล

ทีมสื่อสารนั่งอยู่กับแดชบอร์ดที่เต็มไปด้วยการประมาณการทราฟฟิก อันดับ SEO คะแนนการมีส่วนร่วม และตัวชี้วัดโซเชียล ซึ่งไม่มีอันไหนตรงกันเลย แพลตฟอร์มหนึ่งบอกว่าสื่อแห่งหนึ่งครองความโดดเด่นในการค้นหา อีกแพลตฟอร์มแสดงการรักษาผู้ชมที่อ่อนแอ และอีกแพลตฟอร์มชี้ให้เห็นว่าสิ่งพิมพ์นั้นแทบไม่มีอิทธิพลต่อการสนทนาในวงกว้างของอุตสาหกรรมเลย

วิธีที่ OMI ใช้กรอบการวัดเกณฑ์มาตรฐานแบบรวมศูนย์

Outset Media Index หรือ OMI คือแพลตฟอร์มด้านข่าวกรองสื่อที่วัดผลสื่อต่างๆ ผ่านกรอบการทำงานแบบรวมศูนย์ที่สร้างขึ้นจากตัวชี้วัดที่ผ่านการปรับมาตรฐานกว่า 37 ตัว

อุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ไม่ขาดแคลนเครื่องมือ Cision, Muck Rack และ Agility PR ช่วยทีมจัดการการเข้าถึง ติดตามการกล่าวถึง และดูแลฐานข้อมูลนักข่าว แต่ระบบเหล่านี้ส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาเพื่อการจัดการเวิร์กโฟลว์ จุดเน้นของ OMI คือข่าวกรองสื่อเชิงเปรียบเทียบ: สื่อไหนที่มีความสำคัญจริงๆ สำหรับวัตถุประสงค์เฉพาะ ภายใต้วิธีการที่เป็นมาตรฐาน

ลองพิจารณาปัญหาที่พบบ่อยที่ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารในสื่อคริปโตหรือเทคโนโลยีต้องเผชิญ สิ่งพิมพ์หนึ่งมีทราฟฟิกสูงกว่า อีกแห่งมี domain authority ที่แข็งแกร่งกว่า แห่งที่สามถูกอ้างอิงซ้ำๆ โดยนักวิเคราะห์ นักวิจัย และสื่ออื่นๆ แม้ตัวเลขหลักจะต่ำกว่า

แดชบอร์ดแบบเดิมแทบไม่สามารถประสานความแตกต่างเหล่านั้นได้ ทีม PR จึงชดเชยด้วยความรู้สึก

สิ่งนั้นก่อให้เกิดการบิดเบือนที่มีค่าใช้จ่ายสูงสองประการ

ประการแรก แบรนด์จ่ายเงินเกินสำหรับการมองเห็นที่ดูน่าประทับใจในรายงาน แต่สร้างอิทธิพลในระยะต่อมาน้อยมาก ประการที่สอง พวกเขาประเมินสื่อขนาดเล็กที่กำหนดทิศทางเรื่องราวในอุตสาหกรรมผ่านเครือข่ายการเผยแพร่และการอ้างอิงต่ำเกินไป

OMI พยายามปิดช่องว่างนั้นโดยรวมแหล่งข้อมูลภายนอกกับการวิเคราะห์เฉพาะเข้าเป็นกรอบการวัดเกณฑ์มาตรฐานเดียว แพลตฟอร์มวัด:

• การเข้าถึงกลุ่มผู้ชม

• คุณภาพการมีส่วนร่วม

• ความยืดหยุ่นด้านบรรณาธิการ

• ความลึกของการเผยแพร่ 

• ส่วนแบ่งการอ้างอิงจาก LLM   

สมมติฐานพื้นฐานของ OMI คือทีมสื่อสารต้องการการวัดเกณฑ์มาตรฐานแบบหลายมิติ เพราะเศรษฐศาสตร์ของความสนใจเองก็กลายเป็นแบบหลายมิติเช่นกัน

มีนัยยะที่กว้างกว่านี้สำหรับอุตสาหกรรม PR

การเปลี่ยนผ่านจากการเข้าถึงสื่อสู่ข่าวกรองสื่อ

เป็นเวลาหลายปีที่การซื้อสื่อและการประชาสัมพันธ์อยู่ในโลกการวิเคราะห์คนละโลก การโฆษณามุ่งเน้นอย่างจริงจังกับการระบุแหล่งที่มาและตัวชี้วัดประสิทธิภาพ PR ยังคงพึ่งพาตัวชี้วัดที่อ่อนนุ่มกว่าอย่างหนัก ได้แก่ ปริมาณการนำเสนอข่าว การวางตำแหน่งในสื่อชั้นนำ และอิทธิพลที่ได้ยินจากการบอกเล่า

ผู้บริหารคาดหวังมากขึ้นว่างบประมาณสื่อสารจะดำเนินงานด้วยวินัยเดียวกับที่ใช้กับช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าแบบชำระเงิน "การนำเสนอข่าวที่ดี" ไม่ใช่ภาษาที่เพียงพออีกต่อไปในห้องประชุมที่ทุกฟังก์ชันต้องพิสูจน์การจัดสรรทรัพยากรด้วยผลลัพธ์ที่วัดได้

แรงกดดันนี้อธิบายว่าทำไมระบบวัดเกณฑ์มาตรฐานแบบรวมศูนย์จึงมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์มากขึ้น

สัญญาณที่ไม่มีบริบทก่อให้เกิดสัญญาณรบกวน บริบทที่ไม่มีนัยยะในเชิงปฏิบัติก่อให้เกิดทฤษฎี คุณค่าของแพลตฟอร์มอย่าง OMI อยู่ที่การแปลสัญญาณสื่อที่กระจัดกระจายให้เป็นการตัดสินใจที่ทีมสามารถดำเนินการได้จริง ได้แก่ จะวางเรื่องราวที่ไหน สื่อไหนที่คุ้มค่ากับงบประมาณพรีเมียม และสิ่งพิมพ์ไหนที่แปลงการมองเห็นเป็นอิทธิพลได้อย่างสม่ำเสมอ

อนาคตของการวางแผนสื่อเป็นเรื่องเชิงปริมาณ

การวิเคราะห์สื่อยังคงล้าหลังอย่างน่าแปลกใจสำหรับอุตสาหกรรมที่สร้างขึ้นจากการกำหนดทิศทางความสนใจ ทีมส่วนใหญ่ยังคงเปรียบเทียบตัวชี้วัดแบบแยกส่วนในระบบที่ไม่เชื่อมต่อกันและเรียกว่ากลยุทธ์

สิ่งนั้นอาจไม่ยั่งยืนอีกต่อไปในสภาพแวดล้อมสื่อสารที่การมองเห็นกระจายอยู่ในเครื่องมือค้นหา เครือข่ายการเผยแพร่ อัลกอริทึมการแนะนำ และอินเทอร์เฟซ AI พร้อมกัน

อนาคตของ PR อาจขึ้นอยู่กับว่าใครรู้จักบรรณาธิการที่ใช่น้อยลง และขึ้นอยู่กับว่าใครเข้าใจว่าข้อมูลเคลื่อนไหวจริงๆ อย่างไรมากขึ้น

และนั่นดูเหมือนปัญหาของข้อมูลที่แอบซ่อนตัวเป็นปัญหาของสื่อมากขึ้นเรื่อยๆ

FAQ

Outset Media Index (OMI) คืออะไร?OMI คือแพลตฟอร์มด้านข่าวกรองสื่อที่วัดเกณฑ์มาตรฐานสื่อโดยใช้ตัวชี้วัดที่ผ่านการปรับมาตรฐานกว่า 37 ตัว ครอบคลุมการเข้าถึง การมีส่วนร่วม การเผยแพร่ ความยืดหยุ่นด้านบรรณาธิการ และการมองเห็นใน LLM

OMI แตกต่างจาก Cision หรือ Muck Rack อย่างไร?Cision และ Muck Rack มุ่งเน้นหลักในการจัดการเวิร์กโฟลว์ PR การเข้าถึง และการติดตาม OMI มุ่งเน้นที่การวัดเกณฑ์มาตรฐานสื่อเชิงเปรียบเทียบและการวิเคราะห์สื่อที่พร้อมสำหรับการตัดสินใจ

OMI วัดอะไร?แพลตฟอร์มวัดสัญญาณทราฟฟิก การมีส่วนร่วมของผู้ชม ตัวชี้วัด SEO ความลึกของการเผยแพร่ ความสะดวกด้านบรรณาธิการ และการมองเห็น AI ในสื่อต่างๆ

ปัจจุบันมีสื่อกี่แห่งที่รวมอยู่?OMI ติดตามสิ่งพิมพ์ที่เน้นคริปโตและ Web3 กว่า 340 แห่งในช่วง soft-launch

ผู้ใช้สามารถเข้าถึง OMI ได้ที่ไหน?ผู้ใช้สามารถสำรวจแพลตฟอร์มได้ที่ omindex.io และเข้าร่วมโปรแกรมรับฟังความคิดเห็นในช่วง soft-launch ปัจจุบัน