Upfronts ทีวี: คอนเทนต์จากครีเอเตอร์ขึ้นเวที — ไม่ใช่แค่ YouTube

ท่ามกลางรายการกีฬาสดและความบันเทิงที่บริษัทสื่อใช้นำเสนอต่อผู้ลงโฆษณาในสัปดาห์นี้ มีอีกหนึ่งประเด็นที่ผุดขึ้นมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า นั่นคือ คอนเทนต์จากครีเอเตอร์

หมวดหมู่วิดีโอนี้สามารถสร้างยอดชมได้นับล้านครั้งบน YouTube ของ Google และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ และกำลังแบ่งพื้นที่บนเวทีร่วมกับผลงานฮอลลีวูดแบบดั้งเดิมในการนำเสนอประจำปีที่เรียกว่า "upfronts" มากขึ้นเรื่อย ๆ

คอนเทนต์จากครีเอเตอร์ได้ครองส่วนแบ่งขนาดใหญ่ของงบโฆษณาไปแล้ว ในปี 2025 งบโฆษณาในหมวดนี้สูงถึง 37,000 ล้านดอลลาร์ ตามรายงานล่าสุดจาก Interactive Advertising Bureau และในปีนี้คาดว่าจะแตะ 44,000 ล้านดอลลาร์

"พวกเขาคือนักเล่าเรื่อง ผู้กำหนดเทรนด์ และดาราของคนรุ่นนี้ ผลิตรายการที่เกี่ยวข้องและดึงดูดใจที่สุดในโลก" Brian Albert กรรมการผู้จัดการ YouTube Solutions กล่าว "และผู้ลงโฆษณาก็ตระหนักแล้วว่าพวกเขาไม่ได้มีแค่ผู้ชมจำนวนมาก แต่มีชุมชนที่ไว้วางใจพวกเขา นั่นคือเหตุผลที่ต้องการร่วมมือกับพวกเขาในตอนนี้ มากกว่าที่เคย"

การเปลี่ยนผ่านจากทีวีแบบดั้งเดิมสู่สตรีมมิงทำให้กีฬา โดยเฉพาะ NFL รวมถึงอีเวนต์สด กลายเป็นตัวดึงดูดอัตราโฆษณาสูงสุด โดยเฉพาะเมื่อบริษัทสื่อต้องจ่ายค่าพรีเมียมสูงลิ่วสำหรับลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด

อย่างไรก็ตาม กับสตรีมมิงนั้น ผู้ลงโฆษณาได้รับประสิทธิภาพคุ้มค่าเงินมากกว่า ผู้บริหารในอุตสาหกรรมบอกกับ CNBC ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายทอดสดกีฬาพร้อมกันบนแพลตฟอร์มสตรีมมิง หรือลิขสิทธิ์พิเศษสำหรับวิดีโอพอดแคสต์หรือรายการเด็กอย่าง "Ms. Rachel"

เศรษฐศาสตร์ดังกล่าว ประกอบกับความจำเป็นในการดึงกลุ่มผู้ชมอายุน้อยที่หาตัวยาก กำลังกระตุ้นความต้องการพื้นที่โฆษณาแบบ ad-supported และเปิดประตูให้คอนเทนต์ที่นำโดยครีเอเตอร์เข้าสู่แพลตฟอร์มดั้งเดิมมากขึ้น

YouTube ครองส่วนแบ่งการรับชมสตรีมมิงมากที่สุด ตามรายงานรายเดือนของ Nielsen ที่เรียกว่า "The Gauge" ณ เดือนกุมภาพันธ์ แพลตฟอร์มนี้คิดเป็น 12.7% ของยอดชมสตรีมมิง โดย Netflix ตามมาเป็นอันดับสองที่ 8.4%

บริษัทจัดงานนำเสนอต่อผู้ลงโฆษณา ซึ่งเรียกว่า Brandcast ในวันพุธ โดยมีบุคลิกภาพที่โดดเด่น เช่น YouTuber Jesse "Jesser" Riedel นักแสดงตลก Trevor Noah และพิธีกรพอดแคสต์ Alex Cooper

แม้ดาราดิจิทัลจะเป็นเรื่องปกติในแวดวง YouTube แต่ในปีนี้พวกเขามีบทบาทสำคัญมากขึ้นแม้แต่ในบริษัทสื่อดั้งเดิมและสตรีมมิง Warner Bros. Discovery, Fox Corp. และ Prime Video ของ Amazon ต่างเป็นหนึ่งในบริษัทที่กล่าวถึงการบูรณาการคอนเทนต์จากครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์มของตน

"จากที่เคยมีความแตกต่างชัดเจนระหว่างคอนเทนต์จากสตูดิโอกับคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ ตอนนี้กำลังรวมเข้าหากันเป็นมุมมองเดียว" Julie Clark ผู้บริหารอุตสาหกรรมโฆษณาผู้ช่ำชองและรองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อและบันเทิงของ TransUnion กล่าว

"หากมองการเติบโตของสิ่งต่าง ๆ เช่น พอดแคสต์วิดีโอรูปแบบยาว ไปจนถึงบทแนะนำสั้น ๆ จะเห็นได้ว่าภูมิทัศน์คอนเทนต์เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก" เธอเสริม "สิ่งนี้กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการวางแผนและดำเนินงาน upfronts อย่างแน่นอน"

ปีที่แล้ว พอดแคสต์วิดีโอเริ่มปรากฏบนเวที upfront มากขึ้น ซึ่งเป็นสัญญาณเริ่มต้นที่บ่งชี้ว่าคอนเทนต์ออนไลน์ไวรัลกำลังเข้าร่วมในสนามแข่งแบบดั้งเดิม

"ภูมิทัศน์เปลี่ยนแปลงไปมากในช่วงปีที่ผ่านมา Podcasting ตอนนี้ครอบคลุมรอบด้านอย่างแท้จริง หมายความว่าคุณได้รับคอนเทนต์บางส่วนจากการรับชมรูปแบบยาวบนแพลตฟอร์มวิดีโอ และผู้คนจำนวนมากเริ่มบริโภคคอนเทนต์รูปแบบสั้นและกลางบนแพลตฟอร์มโซเชียลมากขึ้น" Angie More หัวหน้าฝ่ายพาร์ทเนอร์ชิปโฆษณาครีเอเตอร์ของ Amazon กล่าว

"เราเห็นครีเอเตอร์ต้องการใช้ประโยชน์จากการเข้าถึงผู้ชมทุกที่" More กล่าว

Prime Video ของ Amazon ยังคงเน้นย้ำข้อตกลงพอดแคสต์วิดีโอสำคัญในการนำเสนอสัปดาห์นี้อีกครั้ง Oprah Winfrey ขึ้นเวทีเพื่อโปรโมตข้อตกลงหลายปีล่าสุดกับบริษัทในการจัดจำหน่าย "The Oprah Podcast" ทั้งในรูปแบบเสียงและวิดีโอ ข้อตกลงนี้ยังรวมถึงลิขสิทธิ์ในคลังคอนเทนต์ที่ผ่านมาของเธอด้วย

สำหรับบริษัทอย่าง Fox และ Warner Bros. Discovery ซึ่งมีประวัติยาวนานด้านคอนเทนต์จากสตูดิโอ พวกเขาเริ่มหันมาพึ่งคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ผ่านบุคลิกภาพที่เป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มอยู่แล้ว โดยเฉพาะในรายการอาหารและปรับปรุงบ้านแบบ unscripted

WBD ทำงานร่วมกับครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์มาหลายปีแล้ว Karen Bronzo หัวหน้าฝ่ายการตลาดระดับโลกสำหรับเครือข่ายและข่าวสหรัฐฯ ของ WBD กล่าวในการให้สัมภาษณ์

Bronzo ตั้งข้อสังเกตว่าการผลิตรายการประเภทนี้กลายเป็นส่วนสำคัญมากขึ้นในการสนทนาระหว่างบริษัทสื่อและผู้ลงโฆษณา เธอกล่าวว่าการทำงานกับบุคลิกภาพออนไลน์ช่วยให้เครือข่ายดั้งเดิมขยายการเข้าถึง และช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงฐานแฟน ๆ ขนาดใหญ่ ซึ่งมักใส่ใจติดตามบุคลิกภาพและแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบอย่างใกล้ชิด

"เมื่อคุณสัมผัสคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ คุณจะรู้สึกว่ามันเป็นเรื่องส่วนตัว มันเป็นความสัมพันธ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งและการเชื่อมต่อในรูปแบบที่แตกต่างออกไป" Bronzo กล่าว

ในงานนำเสนอ upfront ของ WBD วันพุธ Bronzo กล่าวว่าไลน์อัปของ The Food Network กำลังขยายไปสู่ YouTube originals มากขึ้น โดยมีซีรีส์ใหม่ที่นำแสดงโดยเชฟ Esther Choi มาที่ช่องโซเชียลมีเดียของเครือข่าย นอกจาก The Food Network แล้ว ซีรีส์ปรับปรุงบ้านของ HGTV และ "Puppy Bowl" ซึ่งเป็นการแสดงสุนัขประจำปีที่จัดขึ้นควบคู่กับ Super Bowl ก็เป็นแหล่งสร้างคอนเทนต์ดังกล่าวที่อุดมสมบูรณ์

Fox ก็ค้นพบจุดเข้าสู่ระบบนิเวศของครีเอเตอร์ผ่านอาหารเช่นกัน ต้นปีนี้ บริษัทเปิดตัว Fox Creator Studios โดยมุ่งเน้นที่คอนเทนต์อาหาร ความพยายามนี้นำโดยเชฟที่อยู่ในรายชื่อของ Fox อยู่แล้ว รวมถึง Gordon Ramsay

Ramsay ขึ้นเวที upfront ของ Fox ในวันจันทร์ ร่วมกับตำนาน NFL Tom Brady และดาราของรายการบันเทิงทางเครือข่าย เพื่อโปรโมตซีรีส์ของเขาบน Fox และ Creator Studios

Fox มุ่งเน้นความพยายามด้านสตรีมมิงไปที่บริการฟรีแบบ ad-supported อย่าง Tubi ซึ่งได้ทำข้อตกลงกับบุคลิกภาพ YouTube เพื่อสร้างคอนเทนต์สำหรับสตรีมเมอร์นี้โดยเฉพาะ ในทางกลับกัน ครีเอเตอร์เหล่านั้นก็นำผู้ติดตามของพวกเขามาจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Tubi ดึงดูดกลุ่มผู้ชม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรสำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคอายุน้อยที่ไม่ค่อยรับชมสื่อดั้งเดิม สตรีมเมอร์ในเครือ Fox ยังเปิดตัว Tubi for Creators และกำลังมองหาทางให้ครีเอเตอร์มีเส้นทางสู่ฮอลลีวูด ตามที่ CNBC รายงานไว้ก่อนหน้านี้

Tubi จัดงานนำเสนอของตัวเองสำหรับผู้ลงโฆษณาในช่วงปลายเดือนมีนาคม โดยนำครีเอเตอร์ขึ้นเวที รวมถึง Jesser จาก YouTube

นับจากนั้น แพลตฟอร์มได้ประกาศพาร์ทเนอร์ชิปที่นำโดยครีเอเตอร์หลายรายการ รวมถึงซีรีส์เฉพาะเกี่ยวกับฟุตบอลที่นำโดย Jesser ซึ่งออกฉายเมื่อวันศุกร์