คำสั่งใหม่สำหรับ CMO นั้นชัดเจน: ความคิดสร้างสรรค์ต้องนำมาซึ่งการเติบโต

มาเป็นเวลานาน ความคิดสร้างสรรค์คือการก้าวกระโดดด้วยศรัทธาของการตลาด คุณสมบัติที่ดูเหมือนจับต้องไม่ได้ซึ่งผู้บริหารให้คุณค่าโดยสัญชาตญาณแต่กลับวัดผลได้ยาก แต่เมื่อคณะกรรมการบริษัทเรียกร้องหลักฐานที่เป็นรูปธรรมมากขึ้นเกี่ยวกับผลตอบแทนจากการลงทุน งานวิจัยจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ บ่งชี้ว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้เพียงแค่ดีต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังดีต่อธุรกิจอีกด้วย  

งานวิจัยล่าสุดที่จัดทำโดย Interbrand ร่วมกับ LIONS (เจ้าของเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity) ได้วิเคราะห์ข้อมูลผลการดำเนินงานห้าปีของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ 50 แห่งที่ติดอันดับธุรกิจที่ได้รับรางวัลสูงสุดจาก Cannes Lions อย่างสม่ำเสมอ การศึกษาพบว่าความคิดสร้างสรรค์มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ โดยบริษัทต่างๆ เห็นการเพิ่มขึ้นของผลกำไร 2.7% และมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้น 4.7% ในปีถัดจากการได้รับรางวัล 

"แนวคิดที่ว่าความคิดสร้างสรรค์สามารถขับเคลื่อนการเติบโตไม่เคยมีความเกี่ยวข้องมากกว่านี้มาก่อน" Simon Cook ซีอีโอของ LIONS กล่าวกับ Fortune "เราดำเนินงานในสภาพแวดล้อมที่กำหนดโดยการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เร่งตัวขึ้น และแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นต่อธุรกิจในการหาแหล่งการเติบโตใหม่ๆ มันกำลังกลายเป็นหนึ่งในความได้เปรียบในการแข่งขันที่เหลืออยู่เพียงไม่กี่อย่างที่องค์กรสามารถเป็นเจ้าของได้อย่างแท้จริง" 

ความก้าวหน้าทางข้อมูลกำลังช่วยสนับสนุนกรณีดังกล่าว ช่วยให้บริษัทต่างๆ เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพด้านความคิดสร้างสรรค์และผลลัพธ์ทางการค้าได้ดีขึ้น ตั้งแต่การเติบโตของรายได้ไปจนถึงผลตอบแทนจากการลงทุน  

แนวโน้มนี้กำลังปรากฏขึ้นแม้แต่ในอุตสาหกรรมที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับความคิดสร้างสรรค์ตามประเพณี ในกลุ่ม B2B ตัวอย่างเช่น แบรนด์ต่างๆ กำลังก้าวข้ามการส่งสารที่มุ่งเน้นเชิงหน้าที่ล้วนๆ ไปสู่แนวทางที่สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์มากขึ้น "การเปลี่ยนแปลงนั้นกำลังสร้างความแตกต่างที่แข็งแกร่งขึ้นและผลกระทบทางการค้า เพราะผู้ซื้อยังคงเป็นมนุษย์ที่ตัดสินใจโดยอาศัยความไว้วางใจและความเชื่อมโยง" Cook กล่าว 

เดิมพันนั้นสูงเป็นพิเศษในสภาวะปัจจุบัน ซึ่งช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนมักกระตุ้นให้องค์กรมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพและผลการดำเนินงานระยะสั้น แต่ Cook เตือนว่าการลดการลงทุนในแบรนด์นำไปสู่ "ความซ้ำซาก" และอาจมีต้นทุน ผ่านการสร้างความแตกต่างที่อ่อนแอลง อำนาจในการตั้งราคาที่ลดลง และความภักดีของลูกค้าที่ลดลง "ความคิดสร้างสรรค์ควรถูกมองว่าเป็นการลงทุนมากกว่าความเสี่ยง" เขากล่าว  

ความคิดสร้างสรรค์ในฐานะกรณีทางธุรกิจ 

ในปีนี้ ยักษ์ใหญ่ด้านการผลิตเบียร์อย่าง AB InBev กลายเป็นบริษัทแรกในประวัติศาสตร์ Cannes Lions ที่ได้รับรางวัล Creative Marketer of the Year ถึงสามครั้ง ในขณะที่ยังคงสร้างการเติบโตทางการค้าที่แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง 

สำหรับ Marcel Marcondes ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกของ AB InBev ความคิดสร้างสรรค์คือกลยุทธ์ทางธุรกิจมากกว่ากลยุทธ์การสื่อสาร "เราใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแก้ปัญหาที่แท้จริงของผู้บริโภคและธุรกิจ สร้างแบรนด์ที่ผู้คนรัก และสร้างประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่วัดได้" เขากล่าวกับ Fortune 

59 

อันดับของ AB InBev ใน Fortune 500  

ในไตรมาสแรกของปี 2026 AB InBev บันทึกรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ Michelob ULTRA ยังคงเป็นเบียร์ที่ขายดีที่สุดตามปริมาณในสหรัฐอเมริกา ในขณะที่ Corona ยังคงสร้างการเติบโตระดับโลกสองหลักอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับโมเมนตัมที่แข็งแกร่งในพอร์ตโฟลิโอเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์และ Beyond Beer ของบริษัท 

การใช้ AI ในงานสร้างสรรค์เป็นเรื่องที่ถกเถียงกันมาก แต่สำหรับ Marcondes เทคโนโลยี รวมถึง AI เป็นตัวเปิดใช้งานที่สำคัญของงานสร้างสรรค์ของทีม 'มันช่วยให้เราเคลื่อนไหวได้เร็วขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และมีประสิทธิผลมากขึ้น ในขณะที่ยังช่วยให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น เพื่อให้เราสามารถมุ่งเน้นที่ "แล้วมันสำคัญยังไง?"—ข้อมูลเชิงลึกและการกระทำที่ขับเคลื่อนการเติบโต นั่นคือเหตุผลที่เราโอบรับทั้งหมด เราไม่เคยพูดว่า 'มาคุยเรื่อง AI กัน' เราพูดว่า 'มาคุยเรื่องผลลัพธ์กัน'"  

การก้าวขึ้นมาของ CMO เชิงการเติบโต 

เศรษฐศาสตร์ที่เปลี่ยนแปลงของความคิดสร้างสรรค์กำลังปรับเปลี่ยนบทบาทของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เมื่อทศวรรษที่แล้ว CMO มักถูกนำเข้าสู่การสนทนาหลังจากกลยุทธ์ทางธุรกิจได้รับการกำหนดไว้แล้ว วันนี้ พวกเขาถูกคาดหวังมากขึ้นเรื่อยๆ ให้ช่วยกำหนดกลยุทธ์นั้น โดยเชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค นวัตกรรม เทคโนโลยี และกลยุทธ์แบรนด์เข้ากับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่กว้างขึ้น 

"มันไม่ใช่แค่การทำแคมเปญอีกต่อไป" Marcondes กล่าว "CMO ช่วยกำหนดรูปแบบนวัตกรรม ประสบการณ์ และวัฒนธรรม ในขณะที่สร้างความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ที่เปิดใช้งานการเติบโตในระยะยาว" 

การสร้างแบรนด์ยังคงเป็นศูนย์กลางของบทบาท เขากล่าว แต่ความท้าทายที่ใหญ่กว่าคือการทำให้ความคิดสร้างสรรค์ฝังรากอยู่ทั่วองค์กร ส่งผลต่อทุกอย่างตั้งแต่นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ไปจนถึงประสบการณ์ของลูกค้า 

Cook มองเห็นการเปลี่ยนแปลงเดียวกันที่เกิดขึ้นในทุกอุตสาหกรรม "CMO ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดกำลังช่วยกำหนดรูปแบบกลยุทธ์การเติบโตเอง" เขากล่าว วิวัฒนาการนั้นต้องการทักษะที่แตกต่างออกไป "วันนี้ ผู้นำด้านการตลาดต้องเชี่ยวชาญทั้งความทะเยอทะยานด้านความคิดสร้างสรรค์และผลการดำเนินงานทางการค้า แปลงความคิดที่กล้าหาญให้เป็นภาษาของการเติบโตของรายได้ ส่วนแบ่งตลาด และผลกำไร" 

ความสำเร็จยังขึ้นอยู่กับภาวะผู้นำด้วย CMO ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด Cook โต้แย้ง "ส่งเสริมวัฒนธรรมที่ให้รางวัลแก่ความอยากรู้อยากเห็น สนับสนุนการทดลอง ท้าทายความคิดแบบดั้งเดิม และสร้างวัฒนธรรมที่พนักงานรู้สึกมีอำนาจในการมีส่วนร่วมกับความคิด"

เมื่อหลักฐานที่เชื่อมโยงความคิดสร้างสรรค์กับผลการดำเนินงานทางการค้าเติบโตขึ้นเรื่อยๆ อิทธิพลของการตลาดในห้องประชุมคณะกรรมการก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน บริษัทที่เห็นผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งที่สุดจะเป็นบริษัทที่ CMO ได้พัฒนาจากผู้ดูแลแบรนด์ไปสู่ผู้นำด้านการเติบโต

เรื่องนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกบน Fortune.com