เทคโนโลยีการตลาดเชิงบัญชี: แพลตฟอร์ม ABM กำลังนิยามใหม่ของการสร้างความต้องการ B2B

การตลาดแบบเฉพาะบัญชีได้เปลี่ยนจากแนวคิดเชิงกลยุทธ์ไปสู่สาขาวิชาที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี โดยได้รับพลังจากแพลตฟอร์มที่ช่วยให้สามารถมีส่วนร่วมอย่างมีเป้าหมายสูงกับองค์กรเฉพาะตลอดเส้นทางผู้ซื้อทั้งหมด ตลาดแพลตฟอร์ม ABM คาดว่าจะถึง 47 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2025 เนื่องจากองค์กร B2B ลงทุนในเครื่องมือที่ปรับการตลาดและการขายให้สอดคล้องกับบัญชีที่มีมูลค่าสูง การทำความเข้าใจว่าเทคโนโลยี ABM ทำงานอย่างไรและบูรณาการกับโครงสร้างพื้นฐานการตลาดที่กว้างขึ้นอย่างไร ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรใดๆ ที่ต้องการปรับปรุงคุณภาพไปป์ไลน์และลดการใช้จ่ายที่สูญเปล่าในวงจรการขายองค์กรที่ซับซ้อน

เทคโนโลยี ABM ทำอะไร

โดยแก่นหลักแล้ว เทคโนโลยี ABM ช่วยให้นักการตลาดสามารถระบุบัญชีเป้าหมาย เข้าใจพฤติกรรมกลุ่มผู้ซื้อภายในบัญชีเหล่านั้น และประสานการมีส่วนร่วมที่เป็นส่วนตัวข้ามช่องทาง นี่เป็นแนวทางที่แตกต่างโดยพื้นฐานจากการสร้างความต้องการแบบดั้งเดิม ซึ่งเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับปริมาณลีดแต่ละรายและพึ่งพาทีมขายในการคัดกรองและจัดลำดับความสนใจจากภายใน

แพลตฟอร์ม ABM แทนที่โมเดลนี้ด้วยโมเดลที่มุ่งเน้นข้อมูลเชิงลึกของบัญชี แทนที่จะถามว่าใครส่งฟอร์ม เทคโนโลยี ABM ถามว่าบัญชีใดกำลังแสดงเจตนาในการซื้อ ใครภายในบัญชีเหล่านั้นกำลังมีส่วนร่วมกับเนื้อหา และการติดต่อที่ประสานกันข้ามช่องทางการตลาดและการขายสามารถเร่งความก้าวหน้าผ่านวงจรการซื้อได้อย่างไร

สแต็กเทคโนโลยีที่จำเป็นในการดำเนินการ ABM ได้ขยายตัวอย่างมากเมื่อสาขาวิชานี้เติบโตขึ้น ข้อมูลเจตนา การเสริมข้อมูลบริษัท การให้คะแนนบัญชี เครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคล การจัดระเบียบแคมเปญ และกรอบการวัดผล ทั้งหมดต้องทำงานร่วมกัน แพลตฟอร์ม ABM ชั้นนำเช่น Demandbase, 6sense และ Terminus ได้สร้างหรือได้มาซึ่งความสามารถในหลายพื้นที่เหล่านี้ สร้างโซลูชันแบบบูรณาการที่จัดการเวิร์กโฟลว์ ABM แบบเต็มรูปแบบตั้งแต่การเลือกบัญชีจนถึงการวัดไปป์ไลน์

ข้อมูลเจตนาและข้อมูลเชิงลึกของบัญชี

ตัวเอื้อหลักที่สำคัญที่สุดของ ABM สมัยใหม่คือข้อมูลเจตนา ซึ่งจับสัญญาณที่บ่งชี้ว่าบัญชีกำลังค้นคว้าโซลูชันอย่างแข็งขันในหมวดหมู่ที่กำหนด สัญญาณเหล่านี้มาจากแหล่งต่างๆ เจตนาฝ่ายที่หนึ่งสะท้อนพฤติกรรมบนทรัพย์สินดิจิทัลที่เป็นเจ้าของ รวมถึงการเยี่ยมชมหน้าเว็บ การดาวน์โหลดเนื้อหา การร้องขอสาธิต และการมีส่วนร่วมกับหน้าราคา เจตนาฝ่ายที่สามรวบรวมพฤติกรรมการค้นคว้าข้ามเครือข่ายผู้เผยแพร่ แพลตฟอร์มรีวิว และทรัพย์สินสื่ออุตสาหกรรม

ผู้ให้บริการรวมถึง Bombora, G2 และ TechTarget ได้สร้างธุรกิจที่สำคัญรอบข้อมูลเจตนาฝ่ายที่สาม ขายการเข้าถึงสัญญาณกระชากที่บ่งชี้เมื่อบัญชีเฉพาะกำลังเร่งการค้นคว้าเข้าสู่หัวข้อเฉพาะ แพลตฟอร์ม ABM ใช้ข้อมูลนี้เพื่อแสดงบัญชีที่อยู่ในตลาดอย่างแข็งขัน ช่วยให้ทีมการตลาดและการขายสามารถจัดลำดับความสำคัญการติดต่อก่อนที่สัญญาณเจตนาจะลดลง

การเสริมข้อมูลบริษัทเพิ่มข้อมูลบริษัทบนสัญญาณเจตนา ให้บริบทเกี่ยวกับขนาดบัญชี อุตสาหกรรม สแต็กเทคโนโลยี รายได้ และวิถีการเติบโต ผู้ให้บริการข้อมูลเช่น ZoomInfo, Clearbit และ Dun and Bradstreet จัดหาการเสริมนี้ ซึ่งถูกใช้โดยแพลตฟอร์ม ABM เพื่อสร้างโปรไฟล์บัญชีที่ครอบคลุมซึ่งให้ข้อมูลการแบ่งกลุ่มและการตัดสินใจปรับแต่งส่วนบุคคล

การระบุและการกำหนดเป้าหมายบัญชี

ความท้าทายพื้นฐานใน ABM คือการระบุผู้เยี่ยมชมที่ไม่รู้จักในทรัพย์สินดิจิทัล เมื่อพนักงานของบัญชีเป้าหมายเยี่ยมชมเว็บไซต์โดยไม่ได้กรอกฟอร์ม การวิเคราะห์แบบดั้งเดิมบันทึกเฉพาะการเข้าชมที่ไม่ระบุชื่อ เทคโนโลยี ABM จัดการกับสิ่งนี้ผ่านการแก้ไข IP เป็นบริษัท ซึ่งแมปที่อยู่ IP กับเอนทิตีองค์กร และการแก้ไขตัวตนที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นที่ใช้การจับคู่แบบกำหนดและน่าจะเป็นเพื่อเชื่อมโยงผู้เยี่ยมชมแต่ละรายกับผู้ติดต่อที่รู้จักในบัญชีเป้าหมาย

ความสามารถนี้เปลี่ยนแปลงคุณค่าของจุดสัมผัสดิจิทัล บัญชีเป้าหมายที่เยี่ยมชมหน้าราคาหลายครั้งตลอดสามสัปดาห์กำลังแสดงเจตนาที่มีความหมาย แม้ว่าจะไม่มีการส่งฟอร์มเลย แพลตฟอร์ม ABM แสดงข้อมูลเชิงลึกนี้ให้กับตัวแทนพัฒนาการขาย ทำให้สามารถติดต่ออย่างทันเวลาและเกี่ยวข้องกับบริบทโดยอิงจากพฤติกรรมดิจิทัลที่แท้จริงแทนที่จะเป็นสมมติฐาน

เทคโนโลยีโฆษณามีบทบาทสำคัญในการดำเนินการ ABM การโฆษณาแบบเฉพาะบัญชีกำหนดเป้าหมายการแสดงผลและโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะที่พนักงานของบัญชีเป้าหมาย โดยใช้กลุ่มเป้าหมายที่อิงจาก IP คุกกี้ หรือการจับคู่ LinkedIn เพื่อให้แน่ใจว่าข้อความแบรนด์และผลิตภัณฑ์เข้าถึงองค์กรเฉพาะที่การสนทนาการขายเป็นไปอย่างแข็งขัน

การปรับแต่งส่วนบุคคลในระดับบัญชี

คำมั่นสัญญาของเทคโนโลยี ABM คือความสามารถในการส่งมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องสูงให้กับบัญชีเฉพาะแทนที่จะเป็นข้อความทั่วไปสำหรับผู้ชมกว้าง เครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคลภายในแพลตฟอร์ม ABM ช่วยให้สามารถปรับแต่งเนื้อหาเว็บไซต์ ข้อความอีเมล สื่อโฆษณา และการติดต่อการขายแบบไดนามิกตามคุณลักษณะบัญชีและประวัติการมีส่วนร่วม

เครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคลเว็บไซต์เช่น Mutiny และ Optimizely ช่วยให้นักการตลาดสามารถนำเสนอเนื้อหาหน้าแรกที่แตกต่างกัน กรณีศึกษา และคำกระตุ้นการตัดสินใจตามอุตสาหกรรม ขนาด หรือขั้นตอนในวงจรการซื้อของบัญชีที่เข้าชม บัญชีในบริการทางการเงินเห็นจุดพิสูจน์ที่แตกต่างจากในการผลิต บัญชีเป้าหมายที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหลายชิ้นในพื้นที่ผลิตภัณฑ์เฉพาะเห็นข้อความที่ก้าวหน้าการพิจารณาของพวกเขาแทนที่จะแนะนำหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เริ่มต้น

ระดับความเกี่ยวข้องตามบริบทนี้ต้องการข้อมูลบัญชีที่หลากหลายและการบูรณาการที่แข็งแกร่งระหว่างแพลตฟอร์ม ABM ระบบ CRM และโครงสร้างพื้นฐานการจัดการเนื้อหา องค์กรที่ลงทุนในการเชื่อมต่อกระแสข้อมูลเหล่านี้สามารถส่งมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลอย่างสม่ำเสมอข้ามช่องทางแทนที่จะอยู่ในกระเป๋าแยก

การปรับการขายและการตลาดให้สอดคล้องผ่านเทคโนโลยี ABM

ประโยชน์ที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของแพลตฟอร์ม ABM คือความสามารถในการสร้างมุมมองที่ใช้ร่วมกันของการมีส่วนร่วมของบัญชีระหว่างทีมการตลาดและการขาย การสร้างความต้องการแบบดั้งเดิมสร้างแรงเสียดทานในการส่งต่อระหว่างลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาดและโอกาสที่การขายยอมรับ เทคโนโลยี ABM แทนที่สิ่งนี้ด้วยชั้นข้อมูลเชิงลึกบัญชีที่ใช้ร่วมกันอย่างต่อเนื่องที่ทั้งสองฟังก์ชันเข้าถึงแบบเรียลไทม์

แพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมการขายเช่น Outreach และ Salesloft บูรณาการกับแพลตฟอร์ม ABM เพื่อแสดงสัญญาณเจตนาบัญชีและข้อมูลการมีส่วนร่วมโดยตรงภายในเครื่องมือที่ตัวแทนพัฒนาการขายใช้ทุกวัน เมื่อบัญชีเป้าหมายกระชากข้อมูลเจตนาหรือมีส่วนร่วมกับชุดเนื้อหาที่มีมูลค่าสูง การแจ้งเตือนอัตโนมัติช่วยให้การติดตามทันเวลาที่ได้รับข้อมูลจากบริบทบัญชีเฉพาะนั้น

การบูรณาการ CRM เป็นศูนย์กลางของการจัดตำแหน่งนี้ แพลตฟอร์มเช่น Salesforce และ HubSpot ทำหน้าที่เป็นระบบบันทึกสำหรับข้อมูลบัญชีและโอกาส โดยแพลตฟอร์ม ABM เสริมบันทึกเหล่านี้ด้วยสัญญาณการมีส่วนร่วมและเจตนา

การวัดผลและกรอบรายได้ ABM

การวัดประสิทธิผล ABM ต้องการกรอบที่แตกต่างจากเมตริกการสร้างความต้องการแบบดั้งเดิม แทนที่จะเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับปริมาณลีดและต้นทุนต่อลีด การวัด ABM มุ่งเน้นที่การเจาะบัญชี อิทธิพลไปป์ไลน์ ความเร็วดีล และผลกระทบรายได้ภายในจักรวาลบัญชีเป้าหมาย

เมตริกสำคัญในการวัด ABM ประกอบด้วยคะแนนการมีส่วนร่วมของบัญชี ซึ่งติดตามความลึกและความกว้างของการมีส่วนร่วมข้ามกลุ่มผู้ซื้อภายในบัญชีเป้าหมาย อัตราส่วนความครอบคลุมไปป์ไลน์ ซึ่งวัดสัดส่วนของบัญชีเป้าหมายที่มีโอกาสที่ใช้งาน และการเร่งดีล ซึ่งเปรียบเทียบอัตราการแปลงและความยาววงจรสำหรับบัญชีที่มีส่วนร่วม ABM เทียบกับกลุ่มควบคุม

อนาคตของเทคโนโลยี ABM

เทคโนโลยี ABM กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว ขับเคลื่อนโดยความก้าวหน้าใน AI และความพร้อมใช้งานที่เพิ่มขึ้นของข้อมูลฝ่ายที่หนึ่ง โมเดลการให้คะแนนเชิงคาดการณ์ที่ใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อระบุบัญชีที่มีแนวโน้มจะแปลงมากที่สุดกำลังกลายเป็นมาตรฐานภายในแพลตฟอร์มชั้นนำ การประมวลผลภาษาธรรมชาติกำลังถูกนำไปใช้เพื่อวิเคราะห์ transcript การโทรขายและการแลกเปลี่ยนอีเมล แสดงข้อมูลเชิงลึกของบัญชีที่สามารถแจ้งคำแนะนำการกระทำที่ดีที่สุดต่อไป

การบรรจบกันของ ABM และข้อมูลเชิงลึกรายได้แสดงถึงขั้นตอนการพัฒนาถัดไป แพลตฟอร์มที่รวมเจตนาระดับบัญชีและข้อมูลการมีส่วนร่วมกับข้อมูลกิจกรรมการขาย สัญญาณสุขภาพดีล และข้อมูลเชิงลึกการแข่งขันกำลังเคลื่อนไปสู่ระบบปฏิบัติการรายได้แบบรวมที่สนับสนุนฟังก์ชันการตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้าพร้อมกัน

องค์กรที่ลงทุนในเทคโนโลยี ABM อย่างมีกลยุทธ์ ปรับการเลือกบัญชี โครงสร้างพื้นฐานข้อมูล และกระบวนการข้ามฟังก์ชันของพวกเขาให้สอดคล้องกับความสามารถของแพลตฟอร์มของพวกเขา กำลังรายงานคุณภาพไปป์ไลน์ที่แข็งแกร่งขึ้นอย่างสม่ำเสมอ มูลค่าดีลเฉลี่ยที่สูงขึ้น และวงจรการขายที่สั้นลงกว่าที่พึ่งพาการสร้างความต้องการแบบอิงปริมาณเพียงอย่างเดียว