Аналітика цільових сторінок: чому традиційні інструменти не працюють

Я оптимізую цільові сторінки протягом майже десятиліття, і мене завжди турбувало те, як ми підходимо до аналітики для них.

\ Більшість з нас за замовчуванням використовує Google Analytics, Mixpanel або подібні інструменти, тому що вони знайомі та всеохоплюючі. Але ось у чому справа: цільові сторінки — це не вебсайти. Це принципово різні речі з абсолютно різними завданнями.

Проблема невідповідності

Традиційні аналітичні інструменти були створені для складних вебсайтів з багатьма сторінками, різноманітними шляхами користувачів та різними типами контенту. Вони відмінно відстежують, як користувачі переміщуються між блог-постами, переглядають категорії продуктів або проходять через процес оформлення замовлення.

\ А цільова сторінка? У неї одне завдання: провести відвідувача через певну послідовність — привернути увагу, донести цінність, відповісти на заперечення та спонукати до єдиної дії. Це більше схоже на розмову з продажу, ніж на вебсайт.

\ Коли ви намагаєтеся оптимізувати цей цілеспрямований інструмент за допомогою аналітики, розробленої для чогось іншого, ви отримуєте дані, які звучать корисно, але насправді не допомагають. "67% показник відмов" говорить вам, що люди йдуть, але не вказує, чи вони пішли через те, що ваш заголовок їх заплутав, чи через те, що ваші ціни їх шокували.

Сліпа зона на рівні секцій

Ось що я дізнався з численних проектів цільових сторінок: оптимізація відбувається на рівні секцій, а не на рівні сторінки.

\ Ваша головна секція може працювати відмінно, тоді як секція з цінами відлякує відвідувачів. Ваші відгуки можуть ідеально будувати довіру, але заплутана секція переваг раніше в потоці означає, що менше людей взагалі їх побачать.

\ Більшість аналітичних інструментів дають вам середні показники на рівні сторінки, які приховують ці специфічні для секцій проблеми. Ви витратите тижні на A/B тестування заголовків, які вже працюють нормально, ігноруючи презентацію цін, яка насправді вбиває ваші конверсії.

Що насправді важливо для аналітики цільових сторінок

Після роботи над сотнями оптимізацій цільових сторінок, ось що я виявив дійсно рухає стрілку:

Глибина взаємодії по секціях: Скільки відвідувачів взаємодіють з вашою головною секцією проти соціальних доказів проти цін? Це показує, які частини вашої історії конверсії працюють.

\ Показники проходження: Який відсоток людей, які взаємодіють з вашою головною секцією, доходять до відгуків? До цін? Це показує, де ваша розповідь руйнується.

\ Аналіз точок виходу: Де саме люди йдуть? Загальний "показник відмов" марний. Знання того, що 43% виходять після вашої секції з цінами, точно вказує, що потрібно виправити.

\ Розподіл часу на рівні секцій: Чи люди поверхнево переглядають ваші переваги, але витрачають вічність, намагаючись зрозуміти ваші ціни? Розподіл часу виявляє когнітивне тертя.

Пастка A/B тестування

Більшість аналітичних платформ додають A/B тестування як додаткову функцію. Ви закінчуєте управлінням кількома URL-адресами, налаштуванням розподілу трафіку та очікуванням тижнями статистичної значущості для метрик на рівні сторінки, які не говорять вам, чому щось перемогло чи програло.

\ Швидший підхід? Версіонуйте зміни сторінки та порівнюйте продуктивність по секціях. Змініть свій заголовок і подивіться, як це впливає не лише на взаємодію з головною секцією, але й на показники прокрутки до наступних секцій. Набагато більш дієво, ніж "Версія B збільшила конверсії на 0,3%."

Бонус конфіденційності

Ось недооцінена перевага специфічної аналітики для цільових сторінок: ви часто можете повністю уникнути кошмару зі згодою на файли cookie. Оскільки ви відстежуєте моделі поведінки, а не індивідуальні шляхи користувачів протягом сесій, вам не потрібні постійні ідентифікатори.

\ Жодних банерів згоди, що захаращують вашу ретельно оптимізовану сторінку. Жодних накладних витрат на відповідність GDPR. Лише чисті поведінкові дані, які допомагають оптимізувати конверсії.

Принцип вибору інструментів

Це стосується не лише аналітики. Найкращий інструмент для будь-якої роботи зазвичай той, який створений спеціально для цієї роботи, а не найпопулярніша універсальна альтернатива.

\ Цільові сторінки — це точні інструменти, розроблені для конкретного результату. Вони заслуговують на аналітичні інструменти, створені з таким же фокусом і специфічністю.

\ Коли ваша цільова сторінка відповідає за генерацію лідів або продажів, які безпосередньо впливають на ваш бізнес, неефективність оптимізації швидко стає дорогою. Використання неправильного аналітичного інструменту — це не просто незручно, це залишає гроші на столі щодня.

\ Питання не в тому, чи хороші загальні аналітичні інструменти. Питання в тому, чи достатньо вони хороші для конкретного завдання оптимізації цільової сторінки. З мого досвіду, відповідь зазвичай ні.

Який ваш досвід з аналітичними інструментами для оптимізації цільових сторінок? Чи виявили ви, що дані на рівні секцій більш дієві, ніж метрики на рівні сторінки?