Trong hầu hết thập kỷ qua, tiếp cận truyền thông nằm ở vị trí thấp trong danh sách ưu tiên của các nhà sáng lập kỹ thuật. Bạn phải tuyển dụng kỹ sư, mở rộng quy mô cơ sở hạ tầng và giữ chân khách hàng. PR có vẻ như là thứ bạn giao cho nhân viên truyền thông khi cuối cùng có được người đó — hoặc thuê ngoài cho một công ty khi ngân sách cho phép.
Tính toán đó đã thay đổi, và không phải vì PR trở nên rẻ hơn hoặc dễ dàng hơn. Nó đã thay đổi bởi vì những nhà sáng lập xây dựng sự hiện diện truyền thông bền vững từ sớm hóa ra có lợi thế cấu trúc tích lũy theo thời gian: dòng giao dịch đến cao hơn, niềm tin của khách hàng nhanh hơn, tuyển dụng dễ dàng hơn và vị thế đàm phán mạnh mẽ hơn với các nhà đầu tư và đối tác.
Câu hỏi không còn là liệu các nhà sáng lập kỹ thuật có nên quan tâm đến truyền thông tự nhiên hay không. Câu hỏi là làm thế nào để xây dựng một chương trình phù hợp với cách các công ty công nghệ thực sự hoạt động — nhanh chóng, lặp đi lặp lại và định hướng dữ liệu.
Khoảng Trống PR Trong Hệ Sinh Thái Công Nghệ
Có một điều trớ trêu rõ ràng là lĩnh vực công nghệ — đã tự động hóa gần như mọi nhiệm vụ lặp đi lặp lại với khối lượng lớn trong kinh doanh — lại chậm hơn hầu hết các ngành trong việc áp dụng những nguyên tắc tương tự cho PR.
Một phần đáng kể các nhà sáng lập kỹ thuật vẫn tiếp cận tiếp cận truyền thông theo cách được thực hiện vào năm 2005. Ai đó trong nhóm thủ công xây dựng danh sách các nhà báo trong bảng tính. Một nhà sáng lập hoặc người truyền thông soạn thảo một bài giới thiệu. Bài giới thiệu được gửi đến một danh sách chỉ được lọc lỏng lẻo. Tỷ lệ phản hồi thấp. Quy trình theo dõi không nhất quán. Sau một vài chu kỳ kết quả tầm thường, toàn bộ nỗ lực bị hạ ưu tiên.
Sự tương phản với cách các công ty này tiếp cận, chẳng hạn, marketing hiệu suất là rõ rệt. Trong thu hút có trả phí, mọi yếu tố đều được theo dõi, kiểm tra và tối ưu hóa. Đối tượng được phân đoạn chính xác. Nội dung được kiểm tra A/B. Phân bổ được đo lường. Các chiến dịch được lặp lại liên tục dựa trên những gì dữ liệu cho thấy.
Tiếp cận truyền thông phần lớn được miễn khỏi sự nghiêm ngặt này — một phần vì nó luôn được coi là mang tính quan hệ hơn là có hệ thống, và một phần vì công cụ đơn giản là không có sẵn để làm khác đi. Điều đó đã thay đổi.
Tiếp Cận Truyền Thông Có Hệ Thống Thực Sự Trông Như Thế Nào
Sự chuyển dịch hướng tới PR dựa trên dữ liệu bắt đầu với chính danh sách truyền thông. Thay vì xây dựng cơ sở dữ liệu liên hệ từ đầu hoặc dựa vào thư mục nhà báo tĩnh, các chương trình tiếp cận hiện đại sử dụng nền tảng theo dõi lịch sử đưa tin của nhà báo, trọng tâm beat, cấp độ xuất bản và độ mới của liên hệ theo thời gian thực. Đầu ra không phải là danh sách chung — đó là đối tượng đủ tiêu chuẩn, được lọc cho các liên hệ có khả năng cao nhất tìm thấy câu chuyện của bạn có liên quan dựa trên những gì họ thực sự đã viết gần đây.
Sự chuyển dịch thứ hai là trong xây dựng bài giới thiệu. Các nhà sáng lập kỹ thuật thường viết bài giới thiệu xuất sắc — khi họ viết chúng. Vấn đề là tính nhất quán. Xây dựng và duy trì nhịp độ tiếp cận chất lượng cao cùng với mọi thứ khác mà một công ty đang phát triển yêu cầu là thực sự khó khăn. Công cụ giúp soạn thảo, cá nhân hóa và sắp xếp trình tự tiếp cận loại bỏ nút thắt cổ chai mà không ảnh hưởng đến chất lượng khiến bài giới thiệu đáng gửi.
Sự chuyển dịch thứ ba — và có thể là có tác động nhất — là trong việc nhắm mục tiêu. Như TechBullion đã đề cập trong bối cảnh cách nền tảng kỹ thuật đang định hình lại hiệu quả marketing, các nhà sáng lập và lãnh đạo marketing đạt được kết quả tốt nhất là những người áp dụng cùng độ chính xác cho việc lựa chọn kênh và định nghĩa đối tượng mà họ áp dụng cho các quyết định sản phẩm và kỹ thuật.
Theo thuật ngữ PR, điều đó có nghĩa là sẵn sàng nói: chúng tôi sẽ chỉ giới thiệu cho ba mươi nhà báo và người dẫn chương trình podcast thực sự có liên quan đến câu chuyện của chúng tôi trong quý này, và chúng tôi sẽ đầu tư nỗ lực đáng kể để làm cho mỗi điểm chạm xuất sắc — thay vì mở rộng quy mô khối lượng tiếp cận thông qua một đợt phát sóng chung được phân phối rộng rãi.
Góc Độ Podcast
Một trong những kênh truyền thông ít được sử dụng nhất đối với các nhà sáng lập kỹ thuật vẫn là tiếp cận podcast. Lý do không khó hiểu. Giới thiệu truyền thống truyền thông là mờ đục — bạn gửi một cái gì đó vào khoảng trống và hiếm khi nhận được phản hồi. Ngược lại, người dẫn chương trình podcast đang tích cực tìm kiếm khách mời.
Hồ sơ đối tượng cũng có xu hướng tốt hơn. Người nghe podcast thường có sự tham gia cao, tự chọn xung quanh các sở thích cụ thể và có nhiều khả năng hành động theo những gì họ nghe hơn so với người đọc bài báo trung bình. Đối với các công ty công nghệ B2B, một lần xuất hiện được đặt tốt trên một podcast ngành được tôn trọng có thể thúc đẩy nhiều cuộc trò chuyện đủ tiêu chuẩn hơn một đề cập trong một ấn phẩm kinh doanh lớn.
Cơ chế tương tự như tiếp cận biên tập: nghiên cứu chương trình kỹ lưỡng, hiểu các chủ đề tập gần đây của người dẫn chương trình, và soạn thảo một bài giới thiệu đưa ra một trường hợp cụ thể cho giá trị bạn mang lại cho đối tượng của họ — không phải một yêu cầu chung cho thời gian phát sóng. Các chương trình xuất bản phân tích về cách Hỗ trợ bởi AI đang thay đổi cách các công ty công nghệ kiếm truyền thông liên tục chỉ ra sự liên quan và cụ thể là các yếu tố quyết định liệu một bài giới thiệu có chuyển đổi hay không.
Suy Nghĩ Về Tiếp Cận Như Một Sản Phẩm
Có lẽ khung tái cấu trúc hữu ích nhất cho các nhà sáng lập kỹ thuật là: đối xử với chương trình tiếp cận truyền thông của bạn như một sản phẩm.
Sản phẩm có người dùng — trong trường hợp này, nhà báo, người dẫn chương trình podcast và người viết bản tin. Họ có một đề xuất giá trị: câu chuyện của bạn nên làm cho công việc của họ dễ dàng hơn và phục vụ đối tượng của họ tốt hơn. Họ yêu cầu lặp lại dựa trên phản hồi: tỷ lệ mở, tỷ lệ trả lời và chuyển đổi sang đưa tin là các chỉ số cho bạn biết liệu phương pháp hiện tại của bạn có hoạt động hay không.
Và giống như bất kỳ sản phẩm nào, tiếp cận truyền thông hưởng lợi từ cơ sở hạ tầng có chủ ý. Ai sở hữu chương trình? Quy trình trông như thế nào? Kết quả được theo dõi như thế nào? Khi điều gì đó không hoạt động — tỷ lệ trả lời thấp, sụt giảm trong đưa tin — quy trình chẩn đoán để tìm ra lý do là gì?
Những nhà sáng lập xây dựng cơ sở hạ tầng này sớm, ngay cả đơn giản, có xu hướng tạo ra kết quả nhất quán hơn đáng kể so với những người coi PR như một loạt nỗ lực một lần. Hiệu ứng tích lũy của tiếp cận nhất quán — chiến thắng nhỏ xây dựng uy tín, các liên hệ bắt đầu nhận ra tên của bạn, đưa tin tạo ra sự quan tâm đến — mất thời gian để tích lũy, nhưng nó có tích lũy.
Vấn Đề Khả Năng Gửi Mà Không Ai Nói Về
Một khía cạnh kỹ thuật của tiếp cận truyền thông mà các nhà sáng lập thường bỏ qua là khả năng gửi. Các nguyên tắc tương tự chi phối các chiến dịch Email lạnh — uy tín người gửi, khởi động tên miền, tỷ lệ đặt hộp thư đến, tránh bộ lọc thư rác — áp dụng trực tiếp cho giới thiệu PR.
Một bài giới thiệu rơi vào thư mục thư rác của nhà báo là một bài giới thiệu không bao giờ xảy ra. Và với việc lọc thư rác ngày càng tinh vi trên các nền tảng thư doanh nghiệp, cơ sở hạ tầng kỹ thuật đằng sau tiếp cận của bạn quan trọng hơn trước đây. Theo nghiên cứu tiếp cận Email của Backlinko, vị trí hộp thư đến là một trong những biến số chính phân biệt các chiến dịch tiếp cận hiệu suất cao với hiệu suất thấp — độc lập với chất lượng của nội dung bài giới thiệu.
Đối với những nhà sáng lập đã suy nghĩ cẩn thận về cơ sở hạ tầng Email cho các hoạt động marketing và bán hàng của họ, áp dụng cùng suy nghĩ cho tiếp cận PR là một phần mở rộng tự nhiên. Cùng kỷ luật xung quanh cấu hình tên miền người gửi, quản lý khối lượng gửi và vệ sinh danh sách bảo vệ uy tín Email thương mại của bạn áp dụng như nhau cho tiếp cận truyền thông của bạn.
Đo Lường Những Gì Quan Trọng
Sự chuyển dịch cuối cùng yêu cầu cho các nhà sáng lập kỹ thuật coi trọng tiếp cận truyền thông một cách nghiêm túc là một khung đo lường đáng tin cậy. Đưa tin vì lợi ích riêng của nó không phải là một mục tiêu. Đưa tin tạo ra lưu lượng giới thiệu, thúc đẩy khách hàng tiềm năng đến, đẩy nhanh tuyển dụng hoặc hỗ trợ gọi vốn mới là.
Bắt đầu bằng việc xác định những gì bạn thực sự đang cố gắng đạt được với truyền thông tự nhiên trong quý này. Lập bản đồ các loại đưa tin có khả năng cao nhất đạt được nó — ấn phẩm nào, định dạng nào, chủ đề nào. Theo dõi các nỗ lực, phản hồi và kết quả. Xem xét dữ liệu thường xuyên. Điều chỉnh.
Đây không phải là một đề xuất cấp tiến cho các nhà sáng lập kỹ thuật. Đó chính xác là cách bạn sẽ tiếp cận bất kỳ kênh tăng trưởng nào khác. Sự khác biệt chỉ đơn giản là hầu hết các nhóm chưa bao giờ áp dụng nó cho PR. Những người làm có xu hướng thấy kênh phản ứng giống như bất kỳ kênh nào khác: nó khen thưởng nỗ lực có hệ thống và trừng phạt các phương pháp ad hoc, không có cấu trúc.
Các công cụ hiện tồn tại để làm cho phương pháp có hệ thống này khả thi ngay cả đối với các nhóm nhỏ. Phương pháp được hiểu rõ. Rào cản còn lại là quyết định đối xử với tiếp cận truyền thông như một ưu tiên hoạt động thực sự chứ không phải là một suy nghĩ sau.
