Tại sao MTN đóng cửa Ayoba và tái cấu trúc chiến lược super app

MTN Group đang loại bỏ dần Ayoba, ứng dụng nhắn tin và lối sống từng được định vị là câu trả lời của châu Phi cho WeChat, khi công ty chuyển hướng sang một nền tảng kỹ thuật số thống nhất. Quyết định được công bố vào tháng 3 năm 2026, phản ánh sự tái xem xét rộng hơn về cách gã khổng lồ viễn thông cung cấp dịch vụ kỹ thuật số theo chiến lược Ambition 2030.

Công ty cho biết động thái này được thúc đẩy bởi nhu cầu đơn giản hóa hệ sinh thái kỹ thuật số. Theo thời gian, MTN đã phát triển nhiều ứng dụng độc lập trải dài từ nhắn tin, nội dung đến dịch vụ tài chính. Ayoba nằm ở trung tâm của chiến lược đó, kết hợp trò chuyện, âm nhạc, trò chơi, tin tức và tiền di động thành một "ứng dụng siêu việt" duy nhất. Thay vì tiếp tục mở rộng mô hình đó, MTN hiện đang hợp nhất các dịch vụ này thành một nền tảng tích hợp duy nhất.

"Chúng tôi đang xây dựng một nền tảng kỹ thuật số thống nhất được thiết kế để mang kết nối, nội dung, dịch vụ và trải nghiệm kỹ thuật số hàng ngày lại với nhau ở một nơi," MTN cho biết trong một tuyên bố chia sẻ với TechCabal vào Thứ Ba, ngày 24 tháng 3. Công ty cho biết sự thay đổi này nhằm giảm phân mảnh và mang lại trải nghiệm người dùng liền mạch hơn khi kỳ vọng của khách hàng thay đổi.

Việc đóng cửa đã bắt đầu. Ayoba đã bị xóa khỏi các cửa hàng ứng dụng chính vào ngày 20 tháng 3 năm 2026, trong khi người dùng hiện tại tại các thị trường bao gồm Nigeria, Ghana và Nam Phi đã được cho 30 ngày trước khi dịch vụ bị ngừng. Người dùng đã được thông báo thông qua tin nhắn trong ứng dụng và các điều khoản và điều kiện được cập nhật, phù hợp với các yêu cầu quy định.

Việc đóng cửa Ayoba đánh dấu sự kết thúc của một nỗ lực đầy tham vọng nhằm xây dựng một ứng dụng siêu việt nội địa cho hệ sinh thái kỹ thuật số của châu Phi. Ra mắt vào năm 2019, nền tảng này đã mở rộng nhanh chóng, tại một thời điểm vượt qua 35 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. Phần lớn sự tăng trưởng đó được thúc đẩy bởi quyền truy cập dữ liệu không tính phí cho thuê bao MTN, cùng với các tính năng như kết nối xác minh SMS, cho phép giao tiếp với người dùng không có điện thoại thông minh. Theo thời gian, ứng dụng đã mở rộng ra ngoài nhắn tin, tích hợp phát trực tuyến âm nhạc, mini-app và tiền di động trong nỗ lực phát triển thành một nền tảng kỹ thuật số đầy đủ dịch vụ.

Tuy nhiên, động lực ban đầu đó tỏ ra khó duy trì. Một phần đáng kể người dùng bị thu hút bởi các ưu đãi dữ liệu miễn phí hơn là tiện ích lâu dài, dẫn đến khả năng giữ chân yếu, đặc biệt trước các nền tảng toàn cầu đã ăn sâu như WhatsApp. Các vấn đề kỹ thuật dai dẳng, bao gồm thách thức xác minh trong năm cuối cùng, đã làm xói mòn thêm trải nghiệm người dùng và giảm mức độ tương tác.

Mặc dù Ayoba là trung tâm của mảng Dịch vụ Kỹ thuật số của MTN, hiệu quả tài chính của nó chưa bao giờ được công bố riêng. Đóng góp của nó được báo cáo cùng với các dịch vụ khác như dịch vụ giá trị gia tăng dựa trên xác minh SMS, trò chơi và âm nhạc. Trong khi mảng này ghi nhận tăng trưởng 15% vào năm 2025, nó đã tụt hậu so với mảng kinh doanh fintech của MTN, tăng trưởng 24,9% và xử lý 500 tỷ đô la giá trị giao dịch, làm nổi bật nơi công ty hiện đang đặt trọng tâm chiến lược.