传统品牌掌握着web3下一波采用浪潮的关键 | 观点

Web3曾经历过繁荣期。DeFi夏季吸引了数十亿资金流入新协议。NFT将头像和收藏品变成了文化现象。数百万人开设了钱包，尝试了去中心化应用，并对基于链上构建的未来进行了推测。但在这些浪潮之后，采用速度放缓。交易所崩溃、过度投机和不明确的监管推动许多零售用户远离。机构继续建设——ETF、托管解决方案、企业财库——但普通消费者尚未大规模回归。

缺失的部分是文化相关性。大多数项目仍然没有给普通人一个关心的理由。在有直接连接人们热情的产品出现之前，web3将仍然是内部人士的小众技术，而不是数十亿人的主流系统。

投机是不够的

投机激发了早期采用者和知情人士的兴趣，但长期采用需要更深层次的东西：文化连接。普通人不会赌博，但当数字资产与他们已经重视的娱乐、社区和文化联系在一起时，他们会参与。初创公司经常使用在日常生活中难以理解的行话："去中心化的未来"或"可编程货币"。没有文化钩子，这些陈词滥调毫无意义。仅仅论证区块链更快或更透明是不够的。消费者必须在生活中感受到直接的好处，无论是更容易进入音乐会、可验证的收藏品所有权，还是与他们钦佩的社区进行独家互动。

这种模式并不新鲜。每一波技术浪潮都需要成熟的参与者来使其对公众正常化。当AOL和雅虎等公司将互联网打包成可访问的产品时，互联网成为了主流。一旦媒体巨头将其目录放到网上，流媒体就从小众转变为默认选择。

同样的动态将适用于web3——传统品牌完美定位以弥合差距。

为什么传统品牌很重要

传统品牌拥有新来者所缺乏的东西：数十年的文化资本、预先建立的声誉和跨越几代人的社区。web3中的例子已经很多。阿迪达斯与web3原生项目如Bored Ape Yacht Club和Gmoney合作，发布了代币化的可穿戴设备和体验。古驰接受通过加密钱包支付，并发布了基于区块链的合作，为收藏家提供数字和实体的交叉价值。百年灵为其手表发行了区块链支持的数字护照，让买家可以验证来源。

每个案例都显示了当数字资产具有明确的现实世界意义时，主流受众会多快参与进来。这些倡议突出了一个关键原则：人们不需要理解区块链就可以参与其中。他们只需要认识到一个受信任的品牌正在提供有价值、稀缺和安全的东西。

同样重要的是，传统品牌带来信任。经过多年的交易所崩溃和跑路事件，许多消费者犹豫是否接触web3产品。耐克或迪士尼的实验以初创公司无法做到的方式让人放心，因为几十年建立的声誉岌岌可危。对于犹豫不决的新人来说，他们已经了解的品牌降低了感知风险，使参与数字所有权感觉安全而非投机。信任，与文化一样，是广泛参与的先决条件。

超越忠诚度的所有权和实用性

Web3附加组件是这些文化重量级选手的新型所有权和访问形式。代币化会员资格可以作为粉丝生态系统的全通行证：授予音乐会入场权、解锁商品或在私人社区中连接收藏家。与传统忠诚度计划不同，这些资产可以转让、可证明，并且可以跨平台携带。所有权成为用户可以持有、交易或在其基础上构建的东西。

下一波采用浪潮将由代币作为体验的门户驱动。活动访问、商品、游戏化奖励和粉丝会员资格是文化品牌可以领先的领域。不再问"这个代币明天值多少钱？"而是问"它今天让我做什么？"对于品牌来说，它建立忠诚度，促进双向参与，并将消费者转变为参与者。区块链以直观的方式确保稀缺性和真实性：如果你拥有代币，你就拥有体验，没有人可以伪造它。

通往未来的文化桥梁

这种文化转变与机构进步同时发生。欧洲、中东和美国的监管机构正在明确规则。全球金融公司正在推出托管、代币化平台和链上结算轨道。这些举措共同建立了信任和基础设施——但它们不会自动带来人们。没有文化共鸣，web3可能成为为交易者和机构设计的系统，而不是为公众设计的。

传统品牌将弥合差距，有机会向数百万从不会阅读白皮书但会热切认领代币的人介绍区块链，如果它与他们喜爱的品牌、社区或文化体验相连。Web3的未来不会由初创公司或机构定义。它将在文化和技术的交叉点上塑造。传统品牌正好位于这个交叉点。它们在主流受众中具有可信度，并且可以将区块链实用性转化为重要的体验。如果它们以明确的实用性和真实的体验进入web3，它们将推动下一波采用浪潮。

如果投机定义了第一波浪潮，机构正在为第二波建设轨道，那么传统品牌将定义第三波——文化与实用性相遇的地方，web3最终成为主流。

Evan Kuhn

Evan Kuhn是DeLorean Labs的总裁，这是传奇DeLorean品牌的web3创新部门。作为一位经验丰富的企业家，他之前共同创立了Coinberry，一个被WonderFi以3800万美元收购的加拿大加密交易平台，巩固了他在数字资产领域的声誉。在DeLorean Labs，Evan领导开创性项目，如$DMC代币和基于Sui构建的尖端车辆预订和分析系统。他还与Animoca Brands的Motorverse和Mysten Labs建立了关键合作伙伴关系，在区块链和汽车传统的十字路口推动移动性的未来。