Saks 与奢侈品原始梦幻剧场的缓慢告别

Saks Global本周申请第11章破产保护不仅仅是一个资产负债表故事。这是一个披着企业外衣的消费者行为故事。

因为奢侈品百货公司从来都不只是"商店"。它们是信任机器。它们将时尚的混乱转化为精心策划且连贯的观点。它们让新奇感觉安全,并提供了充分的购买许可。

现在,第五大道上最知名的品牌之一正处于破产保护中,严重依赖融资和房地产选择权,同时试图向供应商、员工和顾客保证演出将继续。

这就是头条新闻。更深层的问题更简单,或许也更令人不安:

如果奢侈品顾客可以在其他地方购买相同的品牌,而且往往能获得更好的服务,那百货公司还有什么用?

奢侈品百货公司过去在心理上所做的事情

在过去的大部分世纪里,奢侈品百货公司同时履行多项职能。

它降低了消费者风险

奢侈品是高风险购物。价格高昂,社交信号真实存在,对后悔的恐惧就在购物篮里。百货公司通过充当策展人来减少这种焦虑。如果Saks、Neiman或Bergdorf将其摆上货架,就意味着它"获得认可"。这种认可带来了情感上的宽慰。

它快速创造身份认同。

单一品牌精品店告诉你该品牌认为你应该成为谁。一家优秀的百货公司让你在一个下午内跨品牌组装出你是谁。这不是物流优势。这是身份认同优势。

它使服务成为产品的一部分。

试衣间、改衣台、记得你品味的销售人员、被照顾的微妙编排:这些不是"锦上添花"。它们是让奢侈品感觉像奢侈品的机制。

当这三项工作做得好时,百货公司不仅仅是零售商,而是信心引擎。

发生了什么变化:市场、品牌和更不宽容的消费者

Saks的情况是更广泛转变的一个特别戏剧性的例子。

品牌了解到它们不再需要中间商。

在过去十年中,奢侈品公司大力投资于直接面向消费者的商店和自己的电子商务。当品牌控制环境时,它就控制了体验、数据、客户关系管理、利润率,以及至关重要的故事叙述。随着更多品牌直接销售,传统百货公司模式在结构上变得更弱。

多品牌浏览转移到线上。

市场和多品牌电子商务教会消费者以内置的广度、速度和比较进行购物。在那个世界里,百货公司失去了其在发现方面的历史垄断地位。

奢侈品需求在中端疲软。

真正的高端市场依然坚挺,但随着宏观条件恶化和"价值"重新进入对话,有抱负的奢侈品消费者变得更加谨慎。行业研究清楚表明,2024年增长放缓,预计短期内将更加温和。

然后是人性的真相:现代消费者更没有耐心。

他们会容忍昂贵的产品。他们不会容忍无趣的过程。

为什么消费者失去热情:服务差距变成品牌差距

2025年1月14日,我前往第五大道的Saks购买Helmut Lang半身裙,我目睹了百货公司问题的缩影。

一次简单的购买本应很快完成。相反,它变成了漫长的等待、扫视、希望有人注意。将近40分钟后,才有人帮忙找尺码(科技已经激发了我对此的渴望)。当销售最终完成时,它毫无温度。没有被认识的感觉。没有被欢迎的感觉。产品很好。体验却非常平淡。

对我来说,这是服务崩溃的时刻,作为顾客,我开始问一个危险的问题:"如果是我在做工作,我为什么在这里?"

这正是Saks的运营压力为何重要的原因。破产故事谈论债务和供应商,但消费者看到的却不同:货架稀疏、员工减少、不确定性增加、戏剧性减少。路透社报道描述了拖欠供应商付款和库存中断,这不仅仅是供应链问题。这是一个在公众面前上演的信任问题。

客流量数据指向同样的方向。WWD引用的Placer.ai数据显示,2025年Saks第五大道的访客量下降,强化了需求不仅仅是迁移;而是在其他地方被重新赢得。

现在谁在奢侈品领域获胜?

奢侈品正在像画廊一样的酒店、像菜单一样精心销售氛围的餐厅、感觉像私人会员俱乐部的机场中被学习。马拉喀什或法国里维埃拉的周末现在与百货公司的星期六竞争。消费者发现,快乐可以在看不到收银台的情况下购买。

品牌已经注意到。它们在建造商店之前先建造体验:展览、驻留、与厨师和建筑师的合作、感觉更接近旅行而非零售的临时世界。目标不仅仅是销售物品,而是占据记忆。

在这种背景下,位于Prince Street的全新Louis Vuitton"酒店"很有启发性。距离Saks不远,该品牌创造了自己的戏剧,主题房间、个性化定制包袋的工匠、将浏览变成场合的香槟吧。它有趣且略带戏剧性,不需要百货公司来承办。这些品牌正在学习自己编写、导演和销售门票。

然而,当零售理解这种更广泛的语言时,它仍然可以发挥作用。

迈阿密的Bag Harbour Shops和达拉斯的Highland Park Village之所以成功,是因为它们表现得更像目的地而非走廊。由Miller Capital开发的The Woodlands的Market Street遵循同样的直觉,保持超过90%的入驻率,每年产生超过3亿美元的租户销售额。Gucci、YSL、David Yurman、LoveShackFancy和Vuori与强大的餐饮主力并肩而立,Le Labo将于明年到来。观众被当作客人而非客流量对待。

作为The Bicester Collection一部分的Belmont Park Village展示了折扣店模式如何悄然成长为奢侈品产品。坐落在UBS Arena旁的历史悠久的Belmont场地内,它借用的是旅行语言而非零售语言:露天、餐饮优先、时尚其次,以及旨在消除摩擦而非制造摩擦的服务层。购物者在提供高达65%折扣的设计师和档案单品之间流连,在Pret或由James Beard领导的Hundredfold小酒馆停留,像在剧院存衣间一样随意使用免提购物。重点不是折扣;而是便利。从Grand Central和Penn有火车,距离JFK和LaGuardia只需几分钟,该目的地将访客视为周末客人而非目标。这种心态,先有待客之道再有交易,正是许多传统百货公司所忘记的。

现在和未来:幸存的百货公司成为"奢侈品操作系统"

那么,我们还需要奢侈品百货公司吗?不需要它们的旧形式。

但我们仍然需要它们应该做的事情:降低风险、传递愉悦,让购买感觉像归属。

在这个十年中幸存下来的百货公司变得更接近奢侈品操作系统,一个策划品牌、服务=信任、顾客时间被视为建筑中最珍贵物品的地方。

Saks是一个警示故事,因为它已成为一个安静真相的最响亮版本:当消费者不再想要美好事物时,奢侈品不会崩溃。当消费者不再相信体验值得付出努力时,奢侈品才会崩溃。

而努力,在2026年,是连富裕顾客都拒绝多付钱的一件事。