史丹利 1913 如何将病毒式传播转化为全球生活方式战略

如果你在过去几年中浏览过TikTok，你很可能已经看到不少带有突出吸管的彩色杯子；被二十多岁的年轻人拿在车里、健身房或贯穿整个"和我一起准备"视频中。在这个注重补水的时代，这款产品——Stanley Quencher——成为了一种病毒式的热潮，将一家有110年历史的保温瓶公司转变为这十年来最不可思议的消费者成功故事之一。

在2019年至2023年间，Stanley 1913的收入增长了十倍，接近十亿美元大关。但是，正如一些命运多舛的品牌所深知的那样，病毒式的名声有其半衰期。挑战在于证明Stanley能在热潮冷却后维持自身发展。

对于Ben James，Stanley的全球商业副总裁兼欧洲、中东和非洲地区总经理来说，这个挑战是日常的执念。James在2021年公司正处于最陡峭的增长曲线时加入Stanley。"火箭飞船是唯一能形容它的方式，"他说。"这需要大量的开拓性工作，深入的战略规划——弄清楚我们想成为谁，想去哪里，以及如何到达那里。一开始是很艰难的。"

那种艰难已经演变成了有意识的结构。如今，James将大部分时间花在欧洲、中东和非洲地区——Stanley增长最快的区域，去年业务增长了三倍，预计2025年将再次翻倍。

James和公司其他领导团队面临的核心问题仍然是如何超越Quencher，他将Stanley的过去和未来的理念框架定义为"时代"。

"我们的第一个时代植根于为美国劳动力提供服务——工人们把咖啡带到工作现场，"他解释道。"然后是户外时代，人们把我们的瓶子带去露营和徒步旅行。下一个时代是补水——这就是Quencher所处的位置——现在我们正在开创下一个阶段：成为一个真正的全球生活方式品牌。"

实际上，这个新阶段意味着多元化类别。补水仍然是核心，但在欧洲，咖啡产品（保温杯、通勤友好设计等）正在迅速增长。"我承认，我现在就带着我的杯子，"James笑着说。"我喜欢慢慢地啜饮咖啡，我希望它能保持热度数小时。咖啡正在成为我们欧洲、中东和非洲地区消费者日常生活的重要部分。"

另一方面，软冷却器在北美取得了三位数的增长，迎合了美国人对户外野餐和派对的喜爱，Stanley也在那里建立其酒吧用品系列，从品脱杯到鸡尾酒调酒器。

"你可以利用病毒式传播，但不能让它定义你，"James说。"我们利用那个高峰期来推动其他类别。我们重新投资于创新，所以不仅仅是一个杯子在推动品牌。"

他坚持认为，创新是不可妥协的。"如果你从产品角度松懈，你就会失去消费者的忠诚度。产品引擎推动合作伙伴关系、类别和故事。这真正使我们能够维持增长。"

正是这种创新，加上合作伙伴关系，确保了其持续的跨文化影响力。Stanley已经与梅西、Post Malone合作，最近还与阿森纳足球俱乐部合作——这是迄今为止其在欧洲最重要的举措。

"体育就是文化，"James说。"特别是足球——它连接着全球社区，阿森纳是完美的合作伙伴。我们共享超过110年的传统。当阿森纳首次在海布里球场比赛时，正是Stanley为其瓶子申请专利的同一年。两个品牌都代表着创新、性能和社区。"

新发布的合作推出了联名瓶子，社交媒体对两个品牌的反响都非常积极。"这不仅仅是关于收入，"他坚持说。"成功是将粉丝聚集在一起，庆祝两个品牌所代表的价值，并以可持续的方式做到这一点。"

"这些事情不会自然而然地发生。双方都需要数月的研究、规划和工作。你只有一次机会正确启动。"

当被问及品牌接下来可能计划什么时，James对具体细节保持谨慎，但概述了未来两年的明确优先事项；通过新的形式和颜色深化补水产品线，在欧洲大力推广咖啡产品，并加强在关键市场——特别是英国、法国和德国——的增长，同时开拓新市场。

该品牌还在培养像JD Sports这样的零售合作伙伴，James表示这代表了Stanley需要接触新消费者的"现代渠道"。"对于欧洲、中东和非洲地区的许多人来说，我们仍然是新品牌，"他说。"这就是机会所在。"

虽然病毒式增长不可避免地会趋于平缓，但James对Stanley的未来轨迹充满信心。与大多数炒作品牌不同，它拥有超过一个世纪的信誉可以借鉴。"我们拥有110年的品牌资产，"James说。"我们用它来推动未来110年的发展。"