Cracker Barrel 愤怒事件揭示品牌背叛的心理学

美式文化爱好者对Cracker Barrel的标志重新设计感到愤怒，称其"冷漠且无菌"、"毫无灵魂"和"觉醒"。周二，Cracker Barrel推出了一个仅有文字的简化标志，移除了一个坐在藤椅上靠着木桶的男子形象。

公司品牌重塑以脱轨而闻名。然而，在高度两极化的政治环境中，这类重新设计已经变得如同向国家激烈的文化战争中投掷燃烧弹一般。

"他们抹去了白人"

"他们抹去了白人，"Benny Johnson对他550万YouTube订阅者说。

在X平台上，国会议员Byron Donalds指出他在Cracker Barrel停车场将生命献给了基督。"没有人要求这种觉醒的品牌重塑，"他写道。"是时候让Cracker Barrel再次伟大了。"

"Cracker Barrel首席执行官Julie Masino应该因这种反人类罪行面临指控，"拥有近四百万粉丝的End Wokeness X账号表示。

移除一个看起来朴实的白人形象立即被保守派评论员视为系统性"觉醒"对传统美国形象的抹除。

在X上发帖，Donald Trump Jr.更加简洁："@CrackerBarrel有什么毛病??!"

自1969年以来一直提供家常舒适食物的Cracker Barrel回应道，在一份声明中写道："我们的价值观没有改变，Cracker Barrel的核心和灵魂也没有改变。"

标志忠诚度的心理学

在社交媒体上分享和放大的愤怒可以创造强烈的连接时刻。弗吉尼亚联邦大学Brandcenter执行董事Vann Graves表示，文化变化和人口结构转变是焦虑背后的原因。

简而言之，重新设计感觉像是一种背叛。

"这就像他们故事的一部分被抹去了，"他说。"这就是为什么这种反弹如此强烈：标志不仅仅是一个图形，它是情感的简写。改变它不仅在视觉上让人不安，在情感和文化上也是如此。"

Cracker Barrel标志讲述了一个故事

这种背叛感引发了一个关键问题：当品牌打破与客户的心理契约时会发生什么？

"公司的价值主张是'时间在这里放慢'，"克利夫兰Orr咨询公司负责人Linda Orr博士说，该公司帮助品牌制定战略。"摇椅、钉子游戏、饼干和感觉像1977年（甚至可能是1877年）的门廊"是这个故事不可或缺的一部分，她说。"原来的标志之所以有效，是因为它将整个故事浓缩在一瞥之中：一个休息的人物形象，一个温暖的乡村商店风格的木桶排版。"

当标志成为"信任契约"

Orr称Cracker Barrel标志为"仪式提示"，这种提示通过新的清晰设计被抹去。对许多顾客来说，新标志感觉去人格化，她补充道，这引发了新的担忧："如果他们改变了标志，他们是否也改变了配方、价格和氛围？他们现在是谁？"

Orr将标志称为"信任契约"。她说，打破它们，反弹就会随之而来。可口可乐在1985年灾难性地推出"新可乐"时吸取了教训，这是一种为了胜过百事可乐而配制的更甜口味。相反，百事可乐可以摆脱标志变更的影响，因为重塑是其品牌身份的一部分。它拥有Orr所称的"动态身份"品牌战略。

Cracker Barrel的标志战略长期使用专家称之为"连续性契约"的策略。品牌标记成为一个承诺：你可以依靠我们；一切都不会改变。与这种战略相关的安全感和稳定性使买家不断回来。

纽约和伦敦品牌代理公司Coley Porter Bell的总裁Jenn Szekely表示，老式的Cracker Barrel标志无疑需要更新。

"旧标志的复杂性使其难以用于数字应用——它是在品牌需要在小空间和在线环境中无缝工作之前创建的，"她说。"但他们过度简化了它，背离了他们的传统。"

Cracker Barrel能否恢复？过去品牌重塑的教训

每个主要公司的品牌重塑都遵循类似的模式。在最初的反弹之后，形象可以恢复，就像Tropicana在2009年改变包装后的情况一样。销售下降了20%，然后反弹。Gap的2010年标志更换持续了六天，之后公司恢复了其蓝色框内白色衬线字体的GAP标志。

其他人更积极地看待品牌重塑

"作为一个有色人种，我认为新设计在文化风险上较小，考虑到旧形象可能引发的潜台词和联想，"品牌和营销公司IndieKaterPR的合伙人Lanetra King说。"从这个意义上说，重新设计是朝着现代化和包容性迈出的一步。"