随着另类资产成为主流，Blue Owl 向更广泛的投资者群体展示实力

上周美国公开赛上，选手泰勒·汤森德和耶莱娜·奥斯塔彭科之间的简短交锋在网上迅速传播——并让另类投资管理公司蓝猫资本（Blue Owl Capital）进一步成为焦点。

这段交锋的视频和照片充斥了社交媒体。来自拉脱维亚的世界排名第26位的奥斯塔彭科指着汤森德大声辱骂，后者赢得了第二轮比赛，但随后在与巴博拉·克雷吉茨科娃的激烈比赛中败北。当摄像机拉近让观众更清楚地看到这场对峙时，细心的观察者可以看到汤森德网球裙上醒目的蓝猫标志。

这家管理2840亿美元资产、主要专注于私人信贷和房地产的公司，并不是你可能期望看到赞助网球选手的那种家喻户晓的品牌。

汤森德是今年约100名参加全球职业网球锦标赛并获得蓝猫支持的运动员之一。这是该公司提高品牌知名度的策略的一部分，主要针对高净值个人，也是将另类资产管理公司从默默无闻中带出来的更广泛努力的一部分。

"这是提高我们在利益相关者中的知名度并激发他们好奇心，帮助他们想要了解更多关于我们的信息的首要方式，"蓝猫首席营销官苏珊娜·埃斯库斯说。"归根结底，他们需要知道你是谁，才会在关键时刻联系你。"

品牌意识对于有50年历史的另类资产世界来说是一个相对较新的概念。从历史上看，该行业选择了更低调的形象，笼罩在神秘之中。私募股权和信贷公司最初由一小群老练的投资者资助。在闭门运作给他们带来了排他性的神秘感，强化了他们的稀缺价值和声望。

在2012年《创业企业融资法案》（JOBS法案）出台之前，这些公司不能招揽外部人士，更不用说做广告了。但随着规则变化和行业扩大其股东基础，这种谨慎态度也在演变。

金融危机前后，许多大型管理公司掀起了首次公开募股的浪潮，这带来了更多的披露要求和公共市场沟通必要性。回想一下，黑石集团（Blackstone）在2007年，KKR在2010年，阿波罗全球管理公司（Apollo Global Management）在2011年，凯雷集团（Carlyle）在2012年。蓝猫直到2021年才上市——通过SPAC合并形成。

在过去十年左右，另类资产管理公司一直在深入探索更多面向零售的投资者渠道——特别是通过价格点更低、复杂度更低的半流动性工具。根据PitchBook的数据，今年第一季度，七大上市管理公司的永续策略资产总计1.7万亿美元，同比增长21%，占该群体管理资产总额的41%。

当然，另类投资公司必须小心翼翼地提高知名度，同时避免将产品商品化。据一位了解这些对话的人士透露，这是每个董事会都在讨论的一个基本问题，该人士要求匿名以便谈论私人讨论。该人士表示，这些公司希望让机构投资者满意，同时也要吸引不断增长的零售投资者份额，并指出"天鹅绒绳"这个短语被不断使用。

但投资者基础的扩大——从机构投资者到高净值个人，最终到401(k)计划——已经使另类资产管理公司走出阴影。

"高净值财富社区代表着私募市场公司最大的未来机会——那就是'当红女孩'，"代表许多另类资产管理公司的营销和传播公司Prosek Partners创始人詹妮弗·普罗塞克说。"每家私募市场公司都已意识到品牌差异化可以产生影响。"

埃斯库斯于2023年加入蓝猫，担任公司首位首席营销官。她说，在任职六个月后，她完成了一项品牌脉搏调查，发现即使与竞争对手相比，公司的知名度也很低。

"我们开始寻找非常规的赞助机会，"埃斯库斯说。"我们知道，如果你能将公司与利益相关者的热情点结合起来，这会更加真实。他们更有可能与你开展业务。"

她说，金融服务行业过去"过度关注"两项运动——网球和高尔夫。蓝猫选择全力投入网球，从去年的美国公开赛开始。该策略包括将蓝猫的标志贴在顶级种子选手的对手身上，这些对手可能会获得最多的观众——价格比传统电视广告低。

该公司的标志在黄金时段出现在澳大利亚世界排名第36位的阿列克谢·波皮林身上，他在2024年美国公开赛上击败了目前世界排名第七的塞尔维亚名将诺瓦克·德约科维奇。今年1月，蓝猫扩大了在所有大满贯赛事的存在，成为职业网球选手标志计划的独家金融服务合作伙伴。每个标志约2万美元，该计划今年将使蓝猫花费约200万美元，此外还有公司围绕职业网球进行的相关营销。

蓝猫并不是唯一涉足消费者营销的另类投资公司。

去年，阿波罗全球及其退休服务附属公司Athene与PGA巡回赛高尔夫球手帕特里克·坎特利合作——这是这些公司的首个品牌合作伙伴。黑石集团是全球最大的另类资产管理公司，管理资产超过1万亿美元，选择通过社交媒体、视频、电子邮件、活动和广告进行传统品牌推广。

"我认为机构想要进入零售市场时感到震惊，因为准入门槛很高，"普罗塞克说。"这是营销的新兴市场。"