DSW重新定位旨在证明它不仅仅是一个购买鞋子的地方

俗话说，你永远没有第二次机会来留下第一印象。对于DSW这家拥有近500家门店的中等价位鞋店来说，这是夸张和陈词滥调。对于这个缩写代表"设计师鞋仓库"(Designer Shoe Warehouse)的品牌，2025年通过一个朗朗上口的标语带来了全新的品牌方式，这个号召性用语促使顾客以全新的视角看待这家店铺。今天推出的"让我们给你惊喜"(Let Us Surprise You)旨在为顾客提供对这家有34年历史的鞋店的全新认知。

在品牌位于俄亥俄州哥伦布市的总部，DSW总裁Laura Davis解释了品牌在疫情后进行的转变。"我们评估了我们是谁以及我们的情感认同是什么，"Davis通过Zoom说道，并补充道，"我们的顾客告诉我们，我们缺乏情感连接；关系非常交易化，而鞋子的乐趣远不止于此。"

因此，目标是建立DSW的情感连接，以吸引新顾客，同时保留核心顾客，特别是VIP忠诚会员。(作为最早拥有此类计划的品牌之一，DSW拥有已注册10至15年的顾客。)

"他们喜欢来DSW探索，"Davis指出。与洛杉矶创意机构Crispin合作，该品牌深入研究了品牌，包括深度调查，在某些情况下，还访问了顶级顾客在家中的鞋子收藏。

"我们问他们，'你如何着装？'你如何看待自我表达？鞋子如何让你兴奋，为你的衣橱带来差异化因素？鞋子让你探索这一点，特别是对那些视购物为有趣和表达性的顾客来说？他们在鞋子上冒更多的险。"Davis继续说道。

解决方案不仅是一个朗朗上口的标语，还包括它如何在店内体现。在"让我们给你惊喜"口号之前，该品牌通常有不同的季节性信息，而这一个将在可预见的未来一直使用。"缺乏一致性无法赢得消费者的信任。"

本着提升和多样化产品的精神，同时使其成为一个有趣的购物场所，惊喜的一部分将是一系列新品牌，包括Blundstone、Bombas、Frye & Co.和Goodr，这些品牌也吸引了年轻顾客。

"在过去18个月中，我们根据顾客反馈积极寻找新品牌，追求他们要求的品牌。有了新的领导团队，我们更加紧跟潮流，专注于时尚。我们的顾客想要这些，并且对潮流非常敏感，"Davis指出。

今年秋季，期待找到各种风格，包括猫跟鞋、西部靴、芭蕾平底鞋、玛丽珍鞋和巧克力棕色靴子，以及Sam Edelman的新系列。此外，还有更多鞋类相关产品，如袜类、眼镜、寒冷天气配饰和手袋，主要集中在珠饰潮流上。

"这里并不是真的有一片黑色靴子的海洋。我们的靴子系列今年看起来完全不同。所以对豹纹、勃艮第色非常兴奋，甚至还有一款香蕉黄色的Frye & Co.靴子，非常令人兴奋，"她指出，并补充道，"目标是让顾客进来说，'哇，我可以在DSW买到这些鞋子？"

不仅是你在店内能找到什么，还有你如何找到它。从马萨诸塞州弗雷明汉店开始，作为设计师品牌公司的一个部门，DSW还将推出几个新的店内功能。新活动以有力的图形开始——想象模特穿着创意和时髦的服装，以创新方式放置在白色背景上，标语贯穿始终，覆盖其外墙和内墙。

弗雷明汉店已经进行了全面翻新，配备了新灯光、全新地板和更新的标识。我们引入了一个新的定制区域和更大的试穿区域，以响应顾客对更多长凳和开放空间的需求。我们添加了一些技术，如AI试穿；你可以扫描自己，查看不同的服装选择，"她解释道。一个针对儿童，而成人版本则被指定为T台。

还有Imbox，一种顾客可以享受的鞋子保护产品和服务。此外，Aetrex提供足部测量技术服务，配有定制站，可以在手提袋、T恤等物品上进行刺绣，以及在无处不在的水瓶上进行激光蚀刻雕刻。"每个人都在携带它们，在周末的新店里，我们看到人们为伴娘、单身派对、足球队定制它们。所以，看到这如何为我们发展是令人兴奋的，"Davis观察到。

根据进行的研究，整体店铺设置不会改变，因为消费者通常喜欢看到所有东西的位置并自己获取。

"他们想进来，按自己的节奏试穿鞋子。我们的员工在需要时提供帮助。探索是关键，因为有时他们想要鞋子，有时他们需要鞋子。他们喜欢那种开放的概念和自助选鞋的自由，"

拥有数百家店铺的DSW，变革将分阶段进行。"所有店铺都将通过店内和店面营销获得新的惊喜爆发，店内有更加欢快的背景音乐，同时我们测试新功能，"她继续说道。今年秋季，计划从康涅狄格州到加利福尼亚州开设五家新店。表面上看，取决于新空间的表现，2026年将会有更多店铺跟进。

完善新品牌表达的是一个令人愉悦的CTV广告——通过互联网连接设备播放的流媒体电视内容——由Taylor Swift的Eras巡演舞者Sydney Moss主演，由Courtney Phillips导演，由Crispin创作和制作。以几乎现代查理·卓别林式的肢体语言，Moss在店内的鞋子、鞋盒和陈列品之间跳舞、扭动和嬉戏，产生令人着迷、无法移开视线的效果。

"这段视频是我们想要注入的乐趣的情感连接，因为我们旨在与消费者建立联系。她的能量很棒，她如何弯曲身体以及她做的事情，比如掉进盒子里，都让人兴奋。过去，这样的广告直接是产品和品牌信息。这种情感吸引你去探索店内走道，"Davis说。

这位职业生涯曾在梅西百货和Claire's担任职务的商人，将DSW定位为介于百货商店和大众市场之间的混合零售商，表示其独特的差异化因素是"我们每家店都比其他任何人拥有更多的鞋子。"考虑到为女性、男性和儿童提供的各种品牌，更不用说手袋、袜类和其他配饰等额外类别，她可能是正确的。她认为这一特点也将增添整体新体验。

"我们的目标是希望顾客放下可能破坏惊喜的假设。他们拥有任何和所有东西，永远不知道你会发现什么。"