Cracker Barrel的标志风波证明它无法摆脱其怀旧魅力

Cracker Barrel尝试现代化其形象的举动适得其反，引发了一波公众愤怒，导致1亿美元的股票损失，并引起了白宫的关注。一周后，该公司被迫改变方向，恢复其传统且深受喜爱的标志。

这场始于更新餐厅连锁品牌身份的重塑努力很快就脱离了轨道。它暴露了企业领导层与忠实客户群所拥护的核心品牌价值之间的深刻脱节，并低估了品牌对下一代客户的怀旧吸引力。

注定失败

8月19日星期二，Cracker Barrel首席执行官Julie Masino在早安美国节目上宣布了该餐厅连锁店正在进行的变革，包括菜单更新和简化、更整洁的室内设计。她还试图反驳公众对这些变化标志着品牌远离怀旧真实性的抗议。

这家拥有660家门店的餐厅连锁在未来三年内为品牌重塑计划分配了6亿至7亿美元。在2025财年，首批25至30个地点将完成改造。

Masino宣称现代化努力的结果"非常积极"。然而，在她的企业回音室之外，反应却完全相反——"非常负面"才是更准确的描述。

House Beautiful报道称，顾客对新外观"愤怒不已"。"一切都很有品味，一切都很现代。但从社交媒体上的反应来看，一切都非常不受欢迎。"

新设计被称为无菌且过度企业化，失去了"祖母家"的氛围，而这正是品牌吸引力的核心。

然而，那天引入的最明显变化是品牌的新标志，它没有在GMA上亮相，但一旦消息在社交媒体上传开，就让公司遭受了重创。新标志剥夺了品牌标志性的Uncle Hershel靠在桶上的形象和"乡村老店"的定位。

反响如此强烈，以至于公司被迫在一周内改变标志变更的决定，赢得了特朗普总统的赞扬。"恭喜'Cracker Barrel'将标志改回原来的样子。你所有的粉丝都非常感谢。赚很多钱，最重要的是，让你的顾客再次快乐起来！"他在Truth Social上写道。

到目前为止，公司继续推进商店设计现代化的计划，将批评者视为"发声的少数派"。这取决于Cracker Barrel调查的对象是谁。

8月份YouGov对1,000名美国成年人进行的调查发现，76%的人更喜欢旧版Cracker Barrel而非新版，其中包括令人惊讶的83%的Z世代消费者。与调查的任何其他世代相比，他们更渴望只有在Cracker Barrel才能找到的怀旧祖母家体验。

已造成损害

Cracker Barrel需要清理留下的烂摊子。在推出新标志后，它立即损失了近1亿美元的股票价值，尽管在公司改变方向后股价有所上升。然而，股票目前交易价格低于55美元，低于8月14日达到的62.55美元月度高点。

虽然股价起伏不定，但公众舆论才是衡量Cracker Barrel真正且可能持久伤害的场所，来自声誉管理咨询公司的RepTrak Compass民调（一种即时访问、持续监控的消费者调查）发现，Cracker Barrel的声誉从历史平均72.5分（满分100分）下降到8月份的60.6分，使品牌从强势类别降至仅仅是一般类别。

RepTrak的首席战略和增长领导者Stephen Hahn观察到，Cracker Barrel的快速转变可能使品牌将长期损害降至最低，但它也引发了关于领导层与他们服务的客户以及他们希望服务的客户脱节程度的其他问题。

"对于一个代表怀旧的品牌来说，被视为现代是一种两极且相反的情感，"Hahn说。"他们低估了良好的旧世界待客之道、美国精神和传统价值观的强大积极意义。当品牌忠实者说，'不要干扰我的好老Cracker Barrel'时，你必须倾听他们的声音。"

他解释说："品牌是你打算兑现的承诺。声誉是衡量该承诺是否兑现的标准，"而通过干扰其旧配方，Cracker Barrel已经打破了这一承诺。

误判怀旧的吸引力

当Cracker Barrel领导团队决定在其标志和商店环境中抛弃其家乡风格的吸引力时，他们误判了形势。Misano说，"Cracker Barrel需要感觉像今天和明天的Cracker Barrel，"而实际上，Cracker Barrel的吸引力一直是其昔日的感觉。

在营销中，怀旧钩子传统上被用来吸引老一代人对他们经历过的过去的渴望。然而，1997年后出生的Z世代已经转变了这一点，他们对一个在他们生命之前的模拟世界感到怀旧。

在匹兹堡大学Forbes & Fifth通讯发表的一篇论文中，作者Valentina Cabellaro将这种被称为"替代性怀旧"的吸引力解释为"情感逃避"，适用于"被现代过度饱和的媒体环境所压倒和厌倦"的一代人。

纽约时报-哈里斯民调强化了这些观点，发现60%的Z世代人希望他们能回到一个没有人"插电"的时代。超过三分之二的受访者对他们生命之前的时代感到怀旧，66%的人表示，探索这些时代在他们对现代生活感到压力或对未来感到焦虑时有所帮助。

社会学家Clay Routledge博士在评论这项调查时写道："怀旧得到了不好的评价。它常被描述为对理想化过去的非生产性固执，阻止人们活在当下并规划未来。然而，实际上，怀旧帮助人们在当下茁壮成长并建设更美好的未来。"

Cracker Barrel成立于1969年，Cracker Barrel一直是关于替代性怀旧，唤起二战前，甚至一战前的体验。在其品牌重塑中，Cracker Barrel实际上是连洗澡水带婴儿一起倒掉了。

也许对Cracker Barrel更合适的方向是更深入地倾向于老式感觉，为顾客提供一个从他们过度紧张的21世纪生活方式中舒适撤退的地方。所有这些压力部分解释了对Cracker Barrel新方向的压倒性抗议。

从错误中学习

希望Cracker Barrel领导团队会认真思考他们计划投入到品牌全面重塑的7亿美元。他们改变标志方向的速度值得称赞——"Cracker Barrel的情况是我记忆中最快的企业逆转，"管理顾问John Long（Hawksnest集团）在回顾他30年的职业生涯时说。

但是，标志只是品牌的可见符号，而不是顾客离开高速公路后将体验到的品牌的核心和灵魂。这才是需要投资的地方。领导层能否应对这一挑战？

"根本问题是Cracker Barrel正试图转型。其标志和内部更新都是这一努力的一部分，"Long说。"在我看来，更大的问题是，如果他们在转型的如此基本要素上都出错了，这就让人怀疑这个领导团队是否做了所有必要的功课来减轻任何转型固有的风险。"

"另一方面，有人可能会说，从失败中学到的比从成功中学到的更多。我唯一的反驳是，你应该测试和学习，而不是推出后再回溯，"他总结道。

目前，Cracker Barrel只改造了少数几家店铺——仍处于测试和学习阶段。现在是改变方向的时候了。

另请参阅：

福布斯Cracker Barrel在巨大反对声中恢复"老式"标志作者：Antonio Pequeño IV福布斯Cracker Barrel标志争议解释作者：Dani Di Placido福布斯Cracker Barrel的快速逆转显示为什么CEO必须读懂形势作者：Julian Hayes II