过去以简单饼图结束的预算会议——电视占这么多、搜索占这么多、其余用于展示广告——已被更为复杂的形式所取代。消费品公司的高级营销领导者现在与零售媒体专家、品类经理和电子商务策略师坐在一起,同时就 Amazon、Walmart、Kroger、Target 和 Instacart 的预算分配进行谈判,每个网络都承诺提供其他数字渠道无法比拟的闭环归因和购买意向定向版本。这些会议的结果,汇总数百个主要品牌后,形成了年增长率为 17.9% 的零售媒体类别——这一增速持续超越更广泛的数字广告市场,且没有结构性放缓迹象。
要理解为什么零售媒体的增长速度快于其所在的市场,需要理解它实际上正在取代什么以及正在创造什么。17.9% 的增长数字并非完全来自与搜索广告或程序化展示广告相同的预算池。它同时从多个来源汲取资金:从未被归类为数字广告的贸易营销预算、迁移至零售特定意向环境的搜索引擎营销配置,以及品牌将零售媒体确定为最高回报渠道后产生的真正新支出。
17.9% 数字的背景
当分析师报告零售媒体年增长率为 17.9% 时,他们描述的增速明显高于 2025 年美国数字广告市场总体 13% 的增长率。近五个百分点的差距反映了零售媒体在当前广告商演变期间相对于其他数字渠道的结构性优势。
更广泛的数字广告市场以 13% 的速度增长,是因为它包含增长较慢的成熟类别:传统展示广告、电邮营销和某些搜索广告类别已达到与整体营销预算大致同步增长的规模。零售媒体增长更快,是因为它仍在扩大总可触及市场,从相邻类别获取预算,并释放以前数字测量系统无法触及的全新支出。
| 广告类别 | 2025 年增长率 | 2025 年美国收入 | 增长驱动力 |
|---|---|---|---|
| 零售媒体(总计) | +17.9% | 约 690 亿美元 | 贸易预算迁移 + 新支出 |
| 联网电视 | +50% | 约 330 亿美元 | 线性电视迁移 |
| 社交媒体 | +15% | 约 940 亿美元 | Reels 变现;TikTok Shop |
| 搜索(所有平台) | +12% | 约 1,180 亿美元 | AI 增强搜索;Amazon 增长 |
| 程序化展示广告 | +14% | 约 820 亿美元 | 情境定向成熟度 |
| 美国数字广告总计 | +13% | 3,619 亿美元 | 广泛结构性扩张 |
请注意,联网电视 50% 的增长率虽然高于零售媒体的 17.9%,但起始基数要小得多。以 330 亿美元计,CTV 仍有很大发展空间,但尚未以零售媒体的规模取代既有预算类别。零售媒体结合规模(690 亿美元)和高于市场的增长率,使其成为美国数字广告中最具商业意义的结构性发展。
增长实际来自何处
17.9% 的增长率结合了两种值得分别考察的不同动态。第一种是真正的市场扩张:零售媒体正在释放之前根本未被归类为数字广告的预算。第二种是取代:零售媒体正从相邻数字渠道获取份额,特别是搜索引擎营销和开放网络程序化广告。
在市场扩张方面,最重要的来源是贸易促销支出。消费包装商品品牌历来将其收入的 15% 至 20% 分配给贸易支出——合作广告津贴、促销资金、上架费以及向零售合作伙伴提供的店内营销投资,以换取商业支持。这些预算通过与数字营销完全独立的系统进行管理,具有不同的审批流程、不同的指标和不同的负责团队。
零售媒体网络已系统性地将其赞助产品投放和展示广告定位为传统贸易支出的可测量、数字优先替代方案。价值主张极具吸引力:品牌无需向零售商支付投资回报率不确定的固定合作广告津贴,而是可以将同样的预算投入零售商电子商务平台内的赞助搜索投放,并获得每次曝光、点击和由此产生销售的细化数据。传统贸易支出与零售媒体广告之间的可测量性差距如此之大,以至于将贸易预算的哪怕一部分转换为零售媒体活动的品牌,都能在展示营销投资回报率方面看到立即改善。
非 Amazon 网络推动增长率走高
零售媒体 17.9% 的总体增长率掩盖了一个重要的结构性转变:非 Amazon 零售媒体网络的增长速度远快于 Amazon 的广告业务,后者在 2025 年的增长率约为 19%。非 Amazon 细分市场——包括 Walmart Connect、Kroger Precision Marketing、Target Roundel、Instacart Ads 以及数十个较小的零售商网络——在 2025 年增长超过 30%,拉高了类别平均水平,并建立了三年前并不存在的竞争格局。
推动品牌转向非 Amazon 零售媒体的策略逻辑很直接。Amazon 的广告库存覆盖 Amazon 购物者——积极使用该平台的人。Walmart Connect 覆盖使用 Walmart 电子商务平台或访问 Walmart 商店的购物者。Kroger Precision Marketing 通过 Kroger 的忠诚度计划数据覆盖杂货购物者。这些受众与 Amazon 的受众有重叠但并不相同,对于通过多个零售渠道销售的品牌而言,在所有渠道触及购买意向受众比集中投资于单一网络更有价值。
正如 TechBullion 对零售媒体技术的分析所探讨的,使非 Amazon 零售媒体网络能够提供程序化购买、受众定向和闭环归因的基础设施在过去三年中已大幅成熟,消除了以前使品牌集中在 Amazon 的运营障碍。
| 零售媒体网络 | 2025 年增长率(估计) | 关键受众优势 | 主要广告商类别 |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | 约 19% | 规模 + 购买意向广度 | 所有类别 |
| Walmart Connect | 约 32% | 注重价值的杂货 + 综合类 | 快速消费品、家居用品、服装 |
| Kroger Precision Marketing | 约 28% | 忠诚度数据深度;杂货 | 食品、饮料、个人护理 |
| Target Roundel | 约 31% | 年轻人群;生活方式 | 美妆、服装、家居 |
| Instacart Ads | 约 35% | 高意向即时购买 | 杂货、饮料、生鲜食品 |
持续优于大盘的结构性理由
17.9% 的增长率并非早期类别的临时产物;它反映了可能持续到本十年剩余时间的结构性动态。有三种力量特别可能维持零售媒体相对于更广泛数字广告市场的增长溢价。
第一是测量优势。随着第三方 cookie 继续长期衰落,保护隐私的受众定向在开放网络中取代基于 cookie 的系统,零售媒体第一方交易数据的相对优势变得更大。投资建立零售媒体测量能力的品牌越来越意识到,他们从 Amazon 或 Walmart 获得的闭环归因明确比通过其他渠道获得的概率模型更准确。这种测量清晰度证明了持续的预算集中是合理的。
第二是贸易预算转换的持续扩张。贸易促销支出转向零售媒体广告不是一次性重新分配,而是一个多年过程。主要快速消费品品牌在围绕零售媒体能力重组其贸易营销组织的过程中仍处于早期阶段,已转换为数字零售媒体支出的贸易预算部分仅占总可用资金池的一小部分。每年,该资金池中有更多部分变得可用。
第三是地理和类别扩张。零售媒体模式正在扩展到杂货和综合商品之外的垂直领域——金融服务、汽车、旅游、娱乐——这些领域已认识到零售商第一方数据在相邻类别购买时刻定向受众的价值。正如 TechBullion 对 2026 年美国数字广告预测的分析所探讨的,这种类别扩张代表了一个增量增长向量,将零售媒体的可触及市场扩展到远超其当前快速消费品集中度。
对于广告技术从业者而言,17.9% 的增长率作为单一数据点不如作为零售媒体结构性定位的证据有趣。一个同时从贸易预算、搜索预算和全新数字支出汲取资金的类别,不是在固定资金池内竞争份额。它正在扩大资金池,同时占据增长中不成比例的份额。
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