预算对话过去相对简单直接。消费品公司的品牌经理会在年初与其代理商坐下来,将营销投资分配到品牌建设和贸易支出之间,后者以合作广告补贴和促销资金的形式流向零售商。这两个预算类别很少重叠。它们由不同团队管理,以不同指标衡量,并通过完全不同的组织流程进行管理。
这种分离已经瓦解。根据eMarketer的全年评估,美国零售媒体广告在2025年达到690亿美元,而大部分预算并非来自数字营销拨款,而是来自之前与程序化广告平台、受众定向或数字测量毫无关联的贸易支出。这690亿美元的数字代表了一个渠道,它不仅仅是在数字广告领域内增长——它正在积极重新划定数字广告的边界。
了解这690亿美元的运作机制,以及为什么分配这些预算的品牌认为零售媒体在结构上与其他所有数字广告渠道都不同,是驾驭美国广告行业演变下一阶段的重要背景。
Amazon定义了它所创造的类别
任何关于美国零售媒体广告的讨论都始于Amazon,原因很简单,Amazon占美国零售媒体广告总收入的约72%。Amazon的广告业务在2025年的年收入突破500亿美元,其中大部分收入来自其电商平台内的赞助产品展示位、用于跨第三方库存进行受众扩展的Amazon DSP,以及Prime Video广告支持层级的视频广告。
Amazon通过展示其他广告平台无法大规模提供的东西建立了零售媒体模式:将广告曝光直接连接到购买的闭环归因。当品牌在Amazon上购买赞助产品展示位时,他们不仅可以看到展示次数和点击次数,还可以看到活动产生的实际销售额,使用Amazon自己的交易数据对照对照组进行测量。这种归因模型在Amazon上是确定性的,因为该平台同时控制广告库存和销售点,而其他所有广告平台都是通过概率建模来近似实现的。
这种闭环测量的力量是整个零售媒体类别建立的基础。正如TechBullion对零售媒体技术的分析所确立的,其他零售商复制Amazon模式的动力源于认识到交易数据是数字广告中最有价值的资产,而拥有这些数据的零售商具有将其货币化的基础设施。
| 零售媒体网络 | 2025年美国收入(估计) | 市场份额 | 核心优势 |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | 约500亿美元 | 约72% | 规模 + 闭环归因 |
| Walmart Connect | 约45亿美元 | 约6.5% | 杂货 + 综合商品数据 |
| Kroger Precision Marketing | 约20亿美元 | 约3% | 杂货忠诚度数据深度 |
| Target Roundel | 约20亿美元 | 约3% | 年轻群体覆盖 |
| Instacart Ads | 约10亿美元 | 约1.5% | 高意向杂货时刻 |
| 其他所有 | 约95亿美元 | 约14% | 特定类别受众 |
非Amazon网络的增长速度超过Amazon
2025年美国零售媒体最重大的结构性发展不是Amazon持续占据主导地位,而是非Amazon零售媒体网络的加速增长。虽然Amazon的广告业务在2025年增长了约19%,但Walmart Connect、Kroger Precision Marketing、Target的Roundel和Instacart Ads合计增长超过30%,反映出品牌越来越愿意在多个网络之间分配专门的零售媒体预算,而不是将投资集中在Amazon上。
这种多元化的驱动力是战略性的而非战术性的。在Amazon上建立初始零售媒体能力的消费品品牌发现,他们在Amazon上可以触及的受众,顾名思义,是已经在Amazon上并且可能已经熟悉其产品的人。通过Kroger Precision Marketing触及杂货购物者,或通过Walmart Connect触及综合商品买家,使品牌接触到Amazon无法复制的购买意向受众,因为这些消费者当时并未在Amazon上购物。
正如TechBullion对美国数字广告预测的分析所涵盖的,到2026年,Amazon之外零售媒体的总潜在市场预计将超过300亿美元,这得益于零售商对其广告基础设施的持续投资,以及品牌愿意用之前无法通过数字渠道流动的预算来资助该投资。
预算来自何处
690亿美元零售媒体数字最重要且被低估的方面之一是其来源。零售媒体支出的很大一部分代表了之前根本不计入数字广告的预算。
消费品品牌历史上为贸易支出维护单独的预算线——合作广告补贴、上架费、促销资金以及店内营销投资,这些资金流向零售合作伙伴以换取货架展示位和促销支持。这些预算对于主要快速消费品品牌来说可占总收入的15%至20%,通过与数字广告基础设施毫无关联的贸易促销管理系统进行管理。
零售媒体网络通过证明赞助产品展示位和零售媒体活动可以提供与传统贸易支出相同的商业成果(并以更高精度进行测量),系统地瞄准了这些贸易预算。结果是,690亿美元美国零售媒体支出中的一部分代表了数字广告总市场的净扩张,而不是从其他数字渠道重新分配。
| 预算来源 | 零售媒体网络支出占比 | 之前渠道 |
|---|---|---|
| 贸易促销预算 | 约35% | 合作广告 / 上架费 |
| 搜索引擎营销 | 约25% | Google Shopping / SEM |
| 展示广告 / 程序化广告 | 约20% | 开放网络程序化广告 |
| 净新增量支出 | 约20% | 数字广告净新增 |
服务于690亿美元的技术基础设施
美国零售媒体广告的规模推动了对技术基础设施的大量投资,这些基础设施用于同时规划、执行和测量跨多个零售媒体网络的活动。随着品牌从单一网络零售媒体实验转向多网络策略,同时管理Amazon、Walmart、Kroger、Target和Instacart活动的运营复杂性创造了对统一购买平台、跨网络测量工具和三年前不存在的零售媒体规划能力的需求。
包括Criteo、CitrusAd、Epsilon和Pacvue在内的公司已经建立了专门设计用于解决这种运营复杂性的平台,允许品牌通过单一界面管理跨多个网络的零售媒体活动。流入这一基础设施的投资反映出一种共识,即690亿美元的市场并未接近成熟,而是正在进入加速成熟的阶段,多网络策略执行成为品牌营销的标准组成部分。
对于更广泛的AdTech生态系统而言,零售媒体的增长既代表了机会也代表了结构性转变。正如TechBullion对AdTech投资前景的概述所探讨的,成功建立连接零售媒体网络与品牌媒体规划工作流程基础设施的公司,有望在数字广告增长最快的类别之一中获得不成比例的价值份额。
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