基于账户的营销技术：ABM平台如何重新定义B2B需求生成

基于账户的营销已从战略概念转变为技术驱动的学科,由能够在整个买家旅程中与特定组织进行高度针对性互动的平台提供支持。随着B2B组织投资于围绕高价值账户协调营销和销售的工具,ABM平台市场预计到2025年将达到470亿美元。了解ABM技术如何运作以及如何与更广泛的营销基础设施集成,对于任何希望在复杂的企业销售周期中提高管道质量和减少浪费支出的组织来说都至关重要。

ABM技术的功能

ABM技术的核心是使营销人员能够识别目标账户,了解这些账户内的购买群体行为,并协调跨渠道的个性化互动。这与传统的需求生成方法根本不同,后者优化个人潜在客户数量并依赖销售团队来筛选和优先处理入站兴趣。

ABM平台用以账户智能为中心的模式取代了这种模式。ABM技术不是询问谁提交了表单,而是询问哪些账户显示出购买意图,这些账户中的哪些人正在与内容互动,以及如何通过营销和销售渠道的协调推广来加速购买周期的进展。

随着学科的成熟,执行ABM所需的技术堆栈已大幅扩展。意图数据、公司信息丰富化、账户评分、个性化引擎、活动编排和测量框架必须协同工作。Demandbase、6sense和Terminus等领先的ABM平台已在这些领域中的许多方面建立或收购了能力,创建了管理从账户选择到管道测量的完整ABM工作流程的集成解决方案。

意图数据和账户智能

现代ABM最重要的推动因素是意图数据,它捕获表明账户正在积极研究特定类别解决方案的信号。这些信号来自各种来源。第一方意图反映了自有数字资产上的行为,包括页面访问、内容下载、演示请求和定价页面互动。第三方意图汇总了跨出版商网络、评论平台和行业媒体资产的研究行为。

包括Bombora、G2和TechTarget在内的提供商围绕第三方意图数据建立了重要业务,销售访问激增信号的权限,这些信号表明特定账户何时加速对特定主题的研究。ABM平台使用这些数据来浮现积极进入市场的账户,使营销和销售团队能够在意图信号减弱之前优先进行推广。

公司信息丰富化在意图信号之上叠加公司数据,提供有关账户规模、行业、技术堆栈、收入和增长轨迹的背景信息。ZoomInfo、Clearbit和Dun and Bradstreet等数据提供商提供这种丰富化,ABM平台使用这些数据来构建全面的账户档案,为细分和个性化决策提供信息。

账户识别和定位

ABM的一个基本挑战是识别数字资产的未知访问者。当目标账户的员工在不填写表单的情况下访问网站时,传统分析只记录匿名流量。ABM技术通过IP到公司解析来解决这个问题,将IP地址映射到组织实体,以及更复杂的身份解析,使用确定性和概率性匹配将个人访问者与目标账户中的已知联系人关联起来。

这种能力转变了数字接触点的价值。一个在三周内多次访问定价页面的目标账户正在展示有意义的意图,即使从未提交任何表单。ABM平台向销售开发代表展示这种智能,使他们能够根据实际数字行为而非假设进行及时、与上下文相关的推广。

广告技术在ABM执行中起着核心作用。基于账户的广告专门针对目标账户的员工进行展示和社交媒体曝光,使用基于IP、基于cookie或LinkedIn匹配的受众来确保品牌和产品信息到达销售对话活跃的特定组织。

账户级别的个性化

ABM技术的承诺是能够为特定账户提供高度相关的体验,而不是向广泛受众提供通用信息。ABM平台内的个性化引擎能够根据账户属性和互动历史动态定制网站内容、电子邮件信息、广告创意和销售推广。

Mutiny和Optimizely等网站个性化工具允许营销人员根据访问账户的行业、规模或购买周期阶段提供不同的主页内容、案例研究和行动号召。金融服务行业的账户看到的证明点与制造业的不同。与特定产品领域的多个内容片段互动过的目标账户会看到推进其考虑的信息,而不是从头介绍产品类别。

这种上下文相关性水平需要丰富的账户数据以及ABM平台、CRM系统和内容管理基础设施之间的强大集成。投资于连接这些数据流的组织能够在各个渠道上持续提供个性化体验,而不是在孤立的区域中提供。

通过ABM技术实现销售和营销协调

ABM平台最重要的优势之一是它们能够在营销和销售团队之间创建账户互动的共享视图。传统的需求生成在营销合格潜在客户和销售接受机会之间的交接处产生摩擦。ABM技术用两个职能实时访问的连续、共享账户智能层取代了这一点。

Outreach和Salesloft等销售互动平台与ABM平台集成,直接在销售开发代表每天使用的工具中展示账户意图信号和互动数据。当目标账户在意图数据上激增或与一系列高价值内容片段互动时,自动警报使得能够根据该特定账户上下文进行及时跟进。

CRM集成是这种协调的核心。Salesforce和HubSpot等平台作为账户和机会数据的记录系统,ABM平台用互动和意图信号丰富这些记录。

测量和ABM收入框架

测量ABM有效性需要与传统需求生成指标不同的框架。ABM测量不是优化潜在客户数量和每个潜在客户的成本,而是关注目标账户范围内的账户渗透、管道影响、交易速度和收入影响。

ABM测量中的关键指标包括账户互动分数,它跟踪目标账户内购买群体的互动深度和广度;管道覆盖率,它测量具有活跃机会的目标账户比例;以及交易加速,它将ABM互动账户的转化率和周期长度与对照组进行比较。

ABM技术的未来

ABM技术正在快速发展,由人工智能的进步和第一方数据日益增加的可用性推动。使用机器学习识别最有可能转化的账户的预测评分模型正在成为领先平台内的标准。自然语言处理正被应用于分析销售电话记录和电子邮件交流,浮现可以为下一步最佳行动建议提供信息的账户智能。

ABM和收入智能的融合代表了发展的下一阶段。将账户级意图和互动数据与销售活动数据、交易健康信号和竞争情报相结合的平台正在向统一的收入运营系统发展,该系统同时支持营销、销售和客户成功职能。

战略性投资于ABM技术,使其账户选择、数据基础设施和跨职能流程与平台能力保持一致的组织,与仅依赖基于数量的需求生成的组织相比,一直报告更强的管道质量、更高的平均交易价值和更短的销售周期。