在过去十年的大部分时间里,媒体外展在技术创办人的优先事项清单中排名很低。你需要聘请工程师、扩展基础设施以及留住客户。公关感觉像是当你最终有了传播人员时才委派的事情——或者在预算允许时外包给代理机构。
这种考量已经改变,并不是因为公关变得更便宜或更容易。它改变是因为那些早期建立持续媒体曝光的创办人最终获得了随时间复合增长的结构性优势:更高的入站交易流、更快的客户信任、更容易的招聘以及与投资者和合作伙伴更强的谈判地位。
问题不再是技术创办人是否应该关心赚取的媒体。问题是如何建立一个符合科技公司实际运作方式的计划——快速、迭代和数据驱动。
科技生态系统中的公关差距
一个明显的讽刺是,科技领域——已经自动化了几乎所有重复性高量业务任务——在将这些相同原则应用于公关方面却比大多数行业更慢。
相当一部分技术创办人仍然以2005年的方式进行媒体外展。团队中的某人在电子表格中手动建立记者名单。创办人或传播人员撰写推销稿。推销稿发送给一个只是粗略筛选的名单。回应率很低。跟进过程不一致。在几轮平庸的结果后,整个努力被降低优先级。
与这些公司处理绩效营销的方式形成鲜明对比。在付费获客中,每个元素都被跟踪、测试和优化。受众被精确细分。文案进行A/B测试。归因被衡量。活动根据数据显示的内容持续迭代。
媒体外展在很大程度上免于这种严谨性——部分原因是它一直被视为关系性而非系统性的,部分原因是工具根本无法以不同方式进行。这种情况已经改变。
系统化媒体外展实际上是什么样子
向数据驱动公关的转变从媒体名单本身开始。现代外展计划使用平台实时跟踪记者报道历史、关注领域、出版物级别和联系方式的新鲜度,而不是从头开始建立联系数据库或依赖静态记者目录。输出不是通用名单——而是一个合格的受众,根据他们最近实际撰写的内容过滤出最有可能认为你的故事相关的联系人。
第二个转变是推销稿的构建。技术创办人通常写出出色的推销稿——当他们写的时候。问题在于一致性。在成长中的公司要求的所有其他事项之外建立和维持高质量的外展节奏确实很困难。帮助起草、个性化和排序外展的工具消除了瓶颈,而不会影响使推销稿值得发送的质量。
第三个转变——也可以说是最具影响力的——是定位。正如TechBullion在技术背景如何重塑营销效果的背景下所报道的,取得最佳结果的创办人和营销领导者是那些将相同的精确性应用于渠道选择和受众定义,就像他们应用于产品和工程决策一样的人。
就公关而言,这意味着愿意说:本季度我们只会向真正与我们故事相关的三十名记者和播客主持人推销,我们将投入大量精力使每个接触点都出色——而不是通过广泛分发的通用群发来扩大外展量。
播客角度
对于技术创办人来说,最未被充分利用的媒体渠道之一仍然是播客外展。原因不难理解。传统媒体推销是不透明的——你向虚空发送某些内容,很少收到回复。相比之下,播客主持人正在积极寻找嘉宾。
受众画像也往往更好。播客听众通常高度参与,围绕特定兴趣自我选择,并且比普通文章读者更有可能根据所听内容采取行动。对于B2B科技公司来说,在受尊敬的行业播客上适当露面可以带来比主要商业出版物中的提及更多合格对话。
机制类似于编辑外展:彻底研究节目,了解主持人最近的节目主题,并撰写一个推销稿,为你为其受众带来的价值提出具体案例——而不是一般性的播出时间请求。发布AI如何改变科技公司赚取媒体方式的分析的节目始终指出相关性和具体性是推销稿是否转化的决定因素。
将外展视为产品
对技术创办人来说,也许最有用的重新框架是:将你的媒体外展计划视为产品。
产品有用户——在这种情况下是记者、播客主持人和通讯作者。它们有价值主张:你的故事应该使他们的工作更轻松,更好地服务他们的受众。它们需要基于反馈的迭代:打开率、回复率和报道转化率是告诉你当前方法是否有效的指标。
就像任何产品一样,媒体外展受益于刻意的基础设施。谁拥有这个计划?流程是什么样的?结果如何跟踪?当某些事情不起作用时——低回复率、报道下降——找出原因的诊断过程是什么?
早期建立这种基础设施的创办人,即使是简单的,往往比那些将公关视为一系列一次性努力的人产生显著更一致的结果。持续外展的复合效应——建立可信度的小胜利、开始认识你名字的联系人、产生入站兴趣的报道——需要时间积累,但它确实会积累。
没人谈论的送达问题
创办人经常忽视的媒体外展的一个技术层面是送达率。管理冷邮件活动的相同原则——发件人声誉、域预热、收件箱放置率、垃圾邮件过滤器规避——直接应用于公关推销。
落入记者垃圾邮件文件夹的推销稿等于从未发生过。随着企业邮件平台中日益复杂的垃圾邮件过滤,外展背后的技术基础设施比以往更重要。根据Backlinko的电子邮件外展研究,收件箱放置是区分高绩效外展活动和低绩效外展活动的主要变量之一——独立于推销稿内容本身的质量。
对于已经在认真考虑其营销和销售运营的电子邮件基础设施的创办人来说,将相同的思维应用于公关外展是自然的延伸。保护商业电子邮件声誉的发件人域配置、发送量管理和名单卫生方面的相同纪律同样适用于媒体外展。
衡量重要的事情
技术创办人认真对待媒体外展所需的最后转变是可信的衡量框架。为了报道本身而报道不是目标。产生推荐流量、推动入站潜在客户、加速招聘或支持筹款的报道才是。
首先定义本季度你实际上想通过赚取的媒体实现什么。绘制最有可能实现它的报道类型——哪些出版物、哪些格式、哪些主题。跟踪尝试、回应和结果。定期审查数据。调整。
对于技术创办人来说,这不是一个激进的主张。这正是你处理任何其他增长渠道的方式。区别仅仅是大多数团队从未将其应用于公关。那些这样做的人往往发现该渠道的反应与其他任何渠道相同:它奖励系统化的努力,惩罚临时的、非结构化的方法。
现在存在的工具使这种系统化方法即使对小团队也可行。方法论已被充分理解。剩下的障碍是决定将媒体外展视为真正的运营优先事项而不是事后考虑。
