为什么MTN关闭Ayoba并重新思考其超级应用策略

MTN集团正逐步淘汰Ayoba这款曾被定位为非洲版微信的通讯和生活方式应用程式,转向统一数位平台。这项于2026年3月宣布的决定,反映了这家电信巨头在其2030愿景策略下对数位服务交付方式的更广泛反思。

该公司表示,此举是出于简化其数位生态系统的需要。随着时间推移,MTN开发了多个独立应用程式,涵盖通讯、内容和金融服务。Ayoba处于该策略的核心,将聊天、音乐、游戏、新闻和行动钱包整合到一个"超级应用程式"中。MTN现在不再继续扩大该模式,而是将这些服务整合到一个统一的综合平台中。

"我们正在建立一个统一的数位平台,旨在将连接性、内容、服务和日常数位体验汇集到一处," MTN在周二3月24日与TechCabal分享的声明中表示。该公司表示,这一转变是为了减少碎片化,并随着客户期望的演变提供更流畅的用户体验。

关闭已在进行中。Ayoba于2026年3月20日从主要应用程式商店下架,而包括尼日利亚、加纳和南非在内的市场现有用户在服务停止前获得30天的过渡期。用户已通过应用程式内讯息和更新的条款及条件收到通知,符合监管要求。

Ayoba的关闭标志着为非洲数位生态系统打造本土超级应用程式的雄心勃勃尝试的终结。该平台于2019年推出,迅速扩张,一度超过3500万月活跃用户。大部分增长是由MTN用户的零费率数据存取推动的,以及SMS桥接等功能,使非智能手机用户能够进行通讯。随着时间推移,该应用程式扩展到通讯之外,整合了音乐串流、小程式和行动钱包,试图发展成为全方位服务的数位平台。

然而,这种早期动力被证明难以维持。相当一部分用户是被免费数据激励吸引而非长期效用,导致留存率较弱,特别是面对WhatsApp等根深蒂固的全球平台。持续的技术问题,包括最后一年的验证挑战,进一步削弱了用户体验并降低了参与度。

尽管Ayoba是MTN数位服务部门的核心,但其财务表现从未单独披露。其贡献与基于SMS的增值服务、游戏和音乐等其他产品一起报告。虽然该部门在2025年录得15%的增长,但落后于MTN的金融科技业务,后者增长24.9%,处理了5000亿美元的交易价值,凸显了该公司目前的策略重点所在。