廣告公司的股價在2025年遭受重創，人工智能威脅改變品牌創建和管理營銷活動的方式。然而，一些市場觀察家認為，這些公司實際上可能從即將到來的變化中受益。
英國廣告巨頭WPP Plc在失去幾個主要客戶後，今年股價下跌了60%。該行業的其他公司，包括Publicis Groupe SA和Omnicom Group Inc.，也出現下滑，但幅度不那麼劇烈。投資者擔心AI很快將處理代理商目前所做的大部分實際工作。
然而，越來越多的分析師認為這些擔憂可能被誇大了。他們表示，大品牌將比以往任何時候都更需要代理商，幫助他們在日益複雜的媒體世界中管理廣告。
Publicis和Omnicom的股票推薦最近達到了多年來的最高水平。
"這個行業正在被顛覆，但並沒有被中介化——我認為這是關鍵，"晨星分析師Mark Giarelli說。
新AI工具引發對內部營銷的擔憂
新的AI工具今年取得了顯著進展。Google的Nano Banana和OpenAI的Sora 2可以僅通過書面指令創建圖像和視頻。可口可樂公司連續第二年推出了由AI製作的聖誕廣告。
科技巨頭也對該行業施加壓力。Alphabet Inc.和Meta Platforms Inc.已推出自己的工具，讓品牌無需聘請外部顧問即可設計廣告活動。
最大的擔憂是公司可能使用這些自動化系統建立自己的營銷部門。9月，網絡安全公司Palo Alto Networks Inc.表示，它自己創建了一個完整的廣告活動，沒有任何外部代理商的幫助。
但根據Giarelli的說法，Google和Meta無法幫助品牌弄清楚如何在不同平台上分配廣告預算。這正是代理商可以證明其價值的地方，幫助客戶避免在類似受眾之間重複花錢，例如在Instagram Reels和Google搜索之間。
這種能力來自於代理商自1980年代以來收集的消費者行為信息，當時直接郵件活動是主要的營銷工具。"廣告代理商非常善於理解各種特徵。他們知道我們在哪裡，在某種程度上我們在想什麼，他們能夠根據這些定制營銷信息，"Giarelli說。
同時，廣告世界變得更加複雜。根據彭博智庫分析師Matthew Bloxham的說法，AI可能允許公司為每個個體消費者"幾乎即時"創建個性化數字內容。
"代理商將扮演戰略角色，"Bloxham說。"隨著複雜性增加，你需要更有價值的建議來幫助你導航，無論是整體營銷策略還是媒體策略。"
成本降低可能引發廣告軍備競賽
對代理商持樂觀態度的另一個原因來自摩根大通分析師Daniel Kerven。他認為，製作廣告成本的降低應該會導致更多廣告和主要品牌更大的支出。當AI使所有廣告普遍變得更好時，頂級廣告商可能會在"軍備競賽"中競爭創造"難忘體驗"，他說。
AI爭論已經損害了投資者對這些公司的估值。WPP的遠期市盈率倍數已降低到歷史最低點。Omnicom的估值接近2020年以來的最低點，而Publicis則更接近其10年平均水平。
如果AI股票在更廣泛的市場中反彈，可能會對廣告代理商造成更大傷害，因為經紀人經常將它們與預期將與新技術抗爭的公司歸為一類。
一些代理商面臨比其他人更大的挑戰。WPP今年兩次下調財務指引，此前失去了幾個著名客戶給競爭對手。該公司即將首次在27年來離開富時100指數。
但合併和收購可能會幫助struggling的參與者。日本電通集團Inc.正在審查其國際業務。《泰晤士報》在11月報導，WPP已收到來自Havas NV的興趣，儘管Havas後來否認了這一點。
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