Hoe Bebang Halo Halo een drukke markt won met één gedurfd idee

MANILA, Filipijnen – Als Filipijnen is het bijna zeker dat we een maaltijd afsluiten met iets zoets.

Maar onder onze lange lijst met talloze dessertopties voelt niets meer Pinoy dan de mix van geschaafd ijs, melk, gelei, flan, macapuno, zoete bonen en fruit, een dessert dat zijn naam echt eer aandoet: halo-halo.

Sam Karazi weet dit maar al te goed. De president en CEO van Bebang Halo-Halo begrijpt de liefde van het land voor deze klassieke lekkernij, ook al is hij ironisch genoeg allergisch voor zuivel. 

Geboren uit het recept van Mae Salumbides' grootmoeder Bebang, kent de premium versie van het klassieke dessert zijn bescheiden begin in 2021, in een eenvoudige sari-sari-stijl garage-opstelling in Quezon City. Vandaag heeft Bebang Halo-Halo's smaragdgroene en gouden winkelpuien meer dan 30 filialen in het hele land.

Hoe is een relatief nieuwe speler zover gekomen, gezien de zeer verzadigde halo-halo markt?

"Ik zou zeggen dat het moderne halo-halo is met diep respect voor traditie. We beschermen de ziel van halo-halo, de lagen, de vertrouwde smaken, het idee van het delen van iets kouds en leuks met familie en vrienden. Maar we weigeren vast te zitten in 'ganyan na yan ever since (het is altijd zo geweest)," vertelde Karazi aan Rappler.

Sterk gevoel, sterke markt

Karazi, geboren en getogen in Libanon, kwam in 2011 naar de Filipijnen. Hij herkende meteen de Filipijnse liefde voor eten. Echter, zoals elke scherpzinnige zakenman, zag hij ook de verbeterpunten.

"Ik zag ook veel gemiste kansen, producten die veel beter konden zijn met slechts een paar veranderingen," zei hij.

Halo-halo is bijvoorbeeld een standaard dessert op de meeste Filipijnse menu's. Helaas was dat simpelweg wat het was, een optie uit de lange lijst van anderen. Een deel van zijn charme als klassieker was ook te danken aan de formuleachtige manier van maken. Maar Karazi dacht anders. 

"Ik zou nooit in een bedrijf investeren om gewoon hetzelfde te doen als iedereen. Dus ja, afwijken van de gebruikelijke formule was vanaf het begin opzettelijk. Maar we veranderden dingen niet alleen om 'anders' te zijn. We veranderden dingen om het product beter te maken en aan te sluiten bij wat echte klanten ons vertelden. We luisterden," zei Karazi.

Het moment dat het "oké, dit is het" gevoel zich in zijn buik nestelde was te midden van de lange rijen bij Mae's garage-opstelling. "Ze waren bereid om te wachten, opnieuw te bestellen en het aan hun vrienden te vertellen. Ik herinner me dat ik ernaar keek en dacht: Dit is niet zomaar een dessert, dit is een serieuze business verstopt in een plastic stoel en een paar monobloc tafels."

Uiteindelijk opende Bebang Halo-Halo zijn eerste echte filiaal langs Shaw Boulevard.

Een ervaring verhogen

Mae's recept was al een solide basis. Door de methode van haar Lola Bebang te verbeteren door bevroren volle melk te gebruiken in plaats van gewoon ijs, combineerden ze het met premium ingrediënten zoals leche flan, macapuno, ube halaya en banaan met kaneel. Het resultaat is een delicate luchtige, ijzige basis die zowel licht als romig is, met een naar voren komende kaneelsmaak.

Hun recept was ook sterk gebaseerd op feedback. Zoals Karazi deelde: "We verwijderden ook ingrediënten waarvan mensen bleven zeggen dat ze er niet echt van hielden, zoals bonen en monggo.... Zelfs ons leche flan recept werd meerdere keren veranderd totdat het het niveau bereikte dat we wilden."

Bebang Halo-Halo boorde online, gezien het feit dat het tijdens de pandemie begon. De viraliteit was een manifestatie van zowel het product als het goed gemaakte verhaal dat op sociale media werd verteld.

"We zijn zeer doelbewust met marketing. Vanaf dag één investeerden we in content, in betaalde advertenties, in onze eigen bestelkanalen, in hoe het product eruitziet op camera," zei Karazi. De leuke, enigszins dramatische en zeer Filipijnse merkpersoonlijkheid vormde hun hele sociale media, winkelontwerpen en zelfs hoe Karazi communiceert in interviews.

Het middelpunt van deze online buzz was de Royal Halo-Halo met 24-karaats goud erop in 2022. De al premium Bebang halo-halo glinsterde nu met echt goud en kwam met een gouden lepel, met een prijs van bijna P500, een detail dat onmiddellijk de aandacht van internetgebruikers trok.

Content creators versterkten het gesprek, vooral figuren zoals Abi Marquez, wiens eerlijke reacties geloofwaardigheid toevoegden. "Het benaderen van creators zoals Abi was een bewuste zet, maar ik vertelde haar: 'Als je het niet leuk vindt, doe dan niet alsof.' Die eerlijkheid hielp ook omdat mensen dat soort content meer vertrouwen," deelde Karazi.

Na de post was de belangrijkste zorg of mensen zouden terugkeren. En dat deden ze. Het product bewees zichzelf, waardoor een cyclus ontstond van klanten die proeven, familie en vrienden meebrengen, en hun eigen berichten online delen. Zoals Karazi het stelt: "Eén video kan je aandacht krijgen, maar duizenden herhalingsbestellingen en lange rijen maand na maand, dat is een ander verhaal."

Kort samengevat: "We gaven mensen iets om over te praten, en we zorgden ervoor dat de ervaring overeenkwam met het lawaai."

Oververzadigde ruimte

Een bedrijf starten is moeilijk, en er een starten tijdens een pandemie verhoogt de inzet nog meer. Gelukkig geloofde Karazi niet alleen in de kracht van het product, maar ook in het zilveren randje dat zich verborg in wat velen veronderstelden een al overvolle markt te zijn.

"Dus je hebt een markt die van halo-halo houdt, een product dat duidelijk beter is dan gemiddeld, en een categorie waar de meeste grote spelers halo-halo behandelen als slechts één item op een lang menu. Voor mij is die combinatie het beste signaal: verzadigd op papier, maar nog steeds onderbediend in werkelijkheid," zei hij.

Hun niveau van vertrouwen omvatte het vervangen en terugbetalen van gesmolten halo-halo door te investeren in R&D en verpakking, een oplossing die ervoor zorgde dat bevroren desserts goed konden worden bezorgd. Vervolgens creëerden ze vanaf dag één hun eigen directe kanalen en bestelsystemen. "Dat gaf ons gegevens, controle en een directe relatie met onze klanten."

Data-inzicht en klantenfeedback bewegen in tandem binnen hun merkmodel. "Ik gebruik gegevens om de opties te beperken, voetverkeer, huurdermix, aanwezigheid van premium merken, koopkracht in het gebied, prestaties van nabijgelegen filialen, enz. Zodra we dat hebben, gebruik ik mijn gevoel om te beslissen of de locatie echt aanvoelt als een 'Bebang' locatie of niet," deelde hij.

Aangezien het verhaal volledig afhankelijk is van halo-halo, moet de ster van de show ook een ensemble van cast hebben om zijn rol te vervullen. Karazi zei dat het serveren van een geweldig product maar tekortkomingen op andere gebieden, zoals "zwakke voedselkwaliteit, service, netheid," uiteindelijk het merk op de lange termijn zal schaden. "We proberen die fout niet te herhalen. Als we zeggen dat we premium zijn, moet alles rond het kopje ook premium aanvoelen."

Oververzadiging wordt alleen een probleem wanneer een merk binnenkomt zonder iets nieuws te bieden. Maar als het product echt superieur is, zal er altijd ruimte zijn. Dit geloof lag ten grondslag aan elke beslissing die Bebang Halo-Halo nam, aangezien alles moest bewijzen dat het een plaats aan tafel verdiende.

"Respecteer de intelligentie van je klant. Ze merken alles op. Als je premium belooft en gemiddeld levert, zullen ze het weten," zei Karazi.

Leiderschap is belangrijk

Karazi's leiderschapsstijl verschuift natuurlijk met de groei van het bedrijf. In de vroege stadia van elk project geeft hij er de voorkeur aan om diep betrokken te blijven. "Ik ben zeer hands-on en zeer beschermend. Ik wil de enige kok in de keuken zijn wanneer iets zoals nieuwe concepten, nieuwe deals, nieuwe structuren nog kwetsbaar zijn." 

Zijn directheid komt voort uit dezelfde plaats van toewijding aan het beschermen van het bedrijf en de mensen die hun best doen, gecombineerd met een lage tolerantie voor luiheid, politiek en alles wat het werk naar beneden haalt.

Maar zodra vertrouwen is gevestigd, stapt hij met vertrouwen terug. "Zodra ik iemand vertrouw, delegeer ik veel. Ik hou niet van micromanagement. Als ik zie dat een persoon slim, gemotiveerd en afgestemd is, geef ik ze liever ruimte en beoordeel ik ze op resultaten, niet op hoeveel keer ze me per dag berichten sturen," zei hij.

Ondanks de onvermijdelijke stress van het runnen van een snel groeiend bedrijf, vindt hij nog steeds vreugde in het proces. "En natuurlijk geniet ik van het spel. Zaken doen is stressvol, maar het is ook leuk als je het ziet als een langetermijnspel, niet als een eenmalige weddenschap," zei hij.

In tijden van druk zoals krappe cashflow, rommelige operaties, teleurstellingen en fouten, keert Karazi altijd terug naar twee vragen: "Houden mensen echt van dit product? En ben ik nog steeds de juiste persoon om dit te leiden?"

Zolang het antwoord ja blijft, blijft hij doorzetten. Het is de mentaliteit die hem door de slechtste dagen heeft geholpen en de goede mogelijk heeft gemaakt. – Claire Masbad en Steph Arnaldo/Rappler.com

Claire Masbad is een Rappler stagiair die AB Communication Arts studeert aan De La Salle University.