Marki chcą praw do wizerunku twórców w AI, ale umowy nie nadążają

W ubiegłym miesiącu YouTube Shorts wprowadził nowe funkcje awatarów opartych na AI, które umożliwiają twórcom generowanie filmów z wykorzystaniem wersji siebie stworzonych przez sztuczną inteligencję. Niemal w tym samym czasie supergwiazda TikToka Khaby Lame został powiązany z umową dotyczącą wizerunku AI o wartości 975 milionów dolarów, która później wzbudziła zainteresowanie branży, gdy pojawiły się pytania o to, czy transakcja została formalnie sfinalizowana.

Łącznie te wydarzenia wskazują na szybko kształtującą się rzeczywistość w marketingu influencerów: umowy z twórcami nie dotyczą już tylko sponsorowanych postów i praw do korzystania z treści. Stają się negocjacjami dotyczącymi tożsamości cyfrowej, praw do wizerunku i własności treści generowanych przez AI.

AI Zamieniło Standardowe Umowy z Twórcami w „Prawne Pole Minowe"

Przez lata klauzule dotyczące wizerunku w umowach z twórcami były w dużej mierze standardowe. Marka zabezpieczała prawa do korzystania z materiałów kampanii w kanałach społecznościowych, płatnych mediach lub na stronach internetowych przez określony czas. Jednak generatywna AI dramatycznie rozszerzyła możliwości wykorzystania tych zasobów.

Teraz twórcy, agencje i marki stają w obliczu znacznie bardziej skomplikowanego pytania: kto jest właścicielem wersji danej osoby stworzonej przez AI?

Pilność tej kwestii jest potęgowana przez powszechne wdrażanie AI w działach marketingu. Zgodnie z raportem IAB Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025, trzy na cztery marki już korzystają z AI do zadań związanych z marketingiem twórców lub planują to robić, co sygnalizuje, jak szybko AI przeszło od eksperymentowania do operacyjnej infrastruktury.

Thomas Markland, założyciel agencji twórców HYDP, mówi, że branża wkroczyła na ten grunt znacznie szybciej, niż większość menedżerów przewidywała.

„Myślę, że możliwości klonowania AI rozwinęły się szybciej, niż przewidywała większość branży" – powiedział Markland w wywiadzie. „W zeszłym roku klauzule dotyczące wizerunku i użytkowania w umowach z twórcami były głównie standardowe i stanowiły jedynie formalność."

To już nieprawda. „Teraz klauzule te są coraz bardziej szczegółowo analizowane, w miarę jak szybko rozwijają się nowe narzędzia AI dla twórców" – powiedział. „Zazwyczaj uzyskiwaliśmy pełne prawa do wyprodukowanych treści; jednak ten poziom własności otwiera przed markami i agencjami potencjalne możliwości wykorzystywania i manipulowania zasobami za pomocą sztucznej inteligencji według własnego uznania."

W praktyce oznacza to, że twórca, który nakręcił jedną kampanię kilka miesięcy temu, mógłby teoretycznie mieć swój wizerunek wykorzystywany bezterminowo w kampaniach generowanych przez AI, w których nigdy fizycznie nie uczestniczył.

Według Marklanda umowy stały się nagle znacznie bardziej skomplikowane. „Umowy szybko stały się prawnym polem minowym, którego złożoność jest potęgowana przez szybkie tempo rozwoju AI" – powiedział.

Rosnąca Popularność „Kill Switchów" i Klauzul Dotyczących Użytkowania AI

Stawki rosną, ponieważ marki coraz bardziej pragną wieczystych praw i maksymalnej elastyczności w zakresie zasobów twórców, podczas gdy twórcy zaczynają zdawać sobie sprawę, jak wiele przyszłej wartości może być ukryte w ich twarzy, głosie i zachowaniu.

„Marki chcą nieograniczonego, wieczystego użytkowania" – powiedział Markland. „Niektórzy twórcy zdecydowanie się temu sprzeciwiają i więcej pójdzie w ich ślady, domagając się licencji ograniczonych czasowo, praw do zatwierdzania każdego wyniku generowanego przez AI oraz klauzul dotyczących udziału w przychodach powiązanych z wolumenem użytkowania."

Jednym z najbardziej godnych uwagi wydarzeń, jak mówi, jest pojawienie się tak zwanych „kill switchów".

„Obserwujemy również, że kill switche stają się coraz bardziej powszechne – są to postanowienia umowne, które pozwalają twórcy cofnąć licencję na wizerunek, jeśli marka używa klona w kontekście, którego twórca nie zatwierdził."

Tego rodzaju język wydawałby się nadmierny w umowach z influencerami jeszcze kilka lat temu. Dziś odzwierciedla rosnące obawy dotyczące tego, co się stanie, gdy treści generowane przez AI wyjdą poza bezpośredni nadzór człowieka.

Niepewność wykracza poza przyszłe kampanie. Markland mówi, że jednym z największych nierozwiązanych pytań dotyczy historycznych treści twórców, które zostały wyprodukowane przed tym, jak klonowanie AI stało się komercyjnie opłacalne.

„Podczas gdy większość twórców i agentów powoli zapoznaje się z tymi nowymi klauzulami, z prawnego punktu widzenia interesujące jest zastanowienie się, co marki mogłyby zrobić z historycznie wyprodukowanymi zasobami, którym brakuje tych zastrzeżeń" – powiedział.

ForbesDlaczego Dobra Cyfrowe Stają się Wielkim Biznesem dla TwórcówAutor: Ian Shepherd

Co Dokładnie Licencjonuje Twórca?

Kwestia staje się jeszcze bardziej skomplikowana, gdy definiuje się, co dokładnie jest licencjonowane w umowie dotyczącej AI. Czy to twarz? Głos? Osobowość? Wzorzec zachowania?

„Pytanie o to, gdzie przebiega granica w odniesieniu do danych biometrycznych lub wizerunku, to kwestia, na którą branża jeszcze nie potrafiła odpowiedzieć, i szczerze mówiąc, sądy też nie" – powiedział Markland.

Uważa, że wiele firm wchodzących w przestrzeń twórców AI nadal nie docenia zarówno prawnej niejednoznaczności, jak i związanego z tym ryzyka reputacyjnego.

„Większość marek jest stosunkowo nowa w świecie treści AI i głęboko troszczy się o postrzeganie przez konsumentów wykorzystania AI w komunikacji marketingowej" – powiedział. „Niemniej jednak, w miarę jak AI się rozwija, w praktyce marki będą próbowały zakupić wszystko w jednej transakcji: twarz, głos, maniery, a nawet to, co opisałbym jako sygnaturę behawioralną – sposób, w jaki twórca wypowiada kwestię, jego kadencję, jego charakterystyczne zwroty."

Komercyjny urok jest oczywisty. Twórca mógłby teoretycznie jednorazowo licencjonować swój wizerunek, umożliwiając markom generowanie kampanii na dużą skalę bez powtarzających się sesji zdjęciowych, podróży czy kosztów produkcji.

„W tej nowej erze marka mogłaby realnie nawiązać współpracę z twórcą, bez konieczności kręcenia przez twórcę jakiegokolwiek wideo lub uczestnictwa w wydarzeniu" – powiedział Markland. „Dla tych, którzy mają ugruntowaną społeczność, wystarczy, że licencjonują swoje cechy charakterystyczne i pozwalają marce produkować i dystrybuować komunikaty w ich imieniu."

ForbesJak Coachella Stała się Ostateczną Kopalnią Treści dla TwórcówAutor: Ian Shepherd

Klonowanie AI Może Stworzyć Zwycięzców i Przegranych

Dla twórców z najwyższego szczebla mogłoby to stać się bardzo lukratywnym modelem biznesowym. Markland argumentuje, że klonowanie AI może w rzeczywistości wzmocnić siłę negocjacyjną największych nazwisk w gospodarce twórców.

„Dla mega influencerów – Khaby Lame'ów, MrBeastów, twórców z dziesiątkami milionów głęboko lojalnych subskrybentów – klonowanie AI naprawdę wzmacnia ich pozycję" – powiedział. „Ich wizerunek stał się licencjonowanym aktywem własności intelektualnej, podobnie jak w przypadku aktora hollywoodzkiego."

Uważa jednak, że skutek może być znacznie bardziej destabilizujący dla twórców ze średniego szczebla. „Dla twórców ze średniego szczebla obraz jest bardziej skomplikowany i szczerze mówiąc, bardziej niepokojący" – powiedział.

„Marka, która wcześniej potrzebowała dziesięciu twórców ze średniego szczebla do przeprowadzenia kampanii, może teraz użyć jednego, licencjonować jego wizerunek, sklonować go w dziesięciu wariantach i wyeliminować dziewięć trwających relacji."

Ta dynamika może całkowicie zmienić ekonomikę marketingu influencerów. „Twórcy, którzy powinni być najbardziej wyczuleni na tę kwestię, to ci, których wartość dla marek historycznie opierała się na zasięgu i wolumenie treści, a nie na głęboko niezastąpionej marce osobistej" – powiedział Markland.

„Jeśli Twoja propozycja wartości polega na tym, że efektywnie tworzysz dobre treści, klon AI składa ten argument za Ciebie, a następnie czyni Cię zbędnym."

Problem Zaufania Nie Zniknął

Pomimo entuzjazmu wokół treści generowanych przez AI, sceptycyzm konsumentów pozostaje znaczący.

Badanie Vogue Business AI Consumer Perception Survey z 2025 r. wykazało, że ponad siedmiu na dziesięciu respondentów stwierdziło, że nigdy nie zaufa influencerowi AI, podczas gdy tylko niewielka mniejszość ufała rekomendacjom generowanym przez AI bardziej niż ludzkim twórcom.

To napięcie staje się jedną z definiujących sprzeczności w gospodarce twórców AI. Marki szybko wdrażają narzędzia AI, podczas gdy konsumenci nadal przytłaczająco cenią ludzką autentyczność.

Markland uważa, że różnica leży w odmienności między w pełni syntetycznymi influencerami a ludzkimi twórcami wspomaganymi przez AI. „Kluczowa różnica polega na tym, że publiczność ma już relację zaufania z ludzkim twórcą; AI rozszerza tę relację, a nie tworzy jej od zera" – powiedział.

Wskazuje na lokalizację jako jeden z najwyraźniejszych komercyjnych przypadków użycia.

„Lokalizacja jest wyraźnym przykładem, gdzie hybrydowy model treści jest odpowiedni – twórca z anglojęzyczną publicznością może teraz mieć swój wizerunek prezentujący tę samą kampanię po portugalsku, niemiecku i japońsku, z wbudowanymi niuansami kulturowymi, bez konieczności wchodzenia do studia."

ForbesZaufanie Staje się Najcenniejszą Walutą w Gospodarce TwórcówAutor: Ian Shepherd

Definicja Twórcy się Zmienia

Implikacje wykraczają poza efektywność marketingu i sięgają kwestii własności IP, zgody i ekonomii pracy.

„Tradycyjnie twórcy mieli kontrolę nad swoim wizerunkiem" – wyjaśnił Markland. „Jeśli zobaczą swój wizerunek lub wideo w miejscu, o którym nie wiedzieli, że jest używane, umowy mogą zostać zmienione lub mogli podjąć działania prawne."

„Jednak dodanie tych nowych dynamik z klonowaniem AI do miksu sprawia, że twórcy mogą nawet nie wiedzieć o produkowanym wizerunku lub wideo; nigdy nie pozowali do sesji zdjęciowej ani nie nagrali wideo, po prostu pojawia się ono jako część szerszej umowy."

Na razie przepisy prawne nie nadążają za tym tempem. „Dopóki nie będziemy mieli ustawodawstwa, które traktuje dane biometryczne tak, jak RODO traktuje dane osobowe w UE – z wyraźnym ograniczeniem celu i wymogami zgody – twórcy rezygnują z o wiele więcej, niż zdają sobie sprawę" – powiedział Markland.

Tymczasem same marki wciąż starają się nawigować w operacyjnych i reputacyjnych implikacjach treści twórców generowanych przez AI. Raport CreatorIQ State of Creator Marketing Report 2025-2026 wykazał, że zarządzanie AI, autentyczność i bezpieczeństwo marki szybko stają się centralnymi obawami dla marketerów integrujących AI w kampaniach twórców.

Gospodarka twórców historycznie nagradzała zasięg i konsekwencję. AI może coraz bardziej nagradzać własność, zaufanie i kontrolę umowną. „Jeśli wizerunek twórcy może autonomicznie generować treści, definicja twórcy przesuwa się od kogoś, kto tworzy rzeczy, do kogoś, kto posiada tożsamość treści" – powiedział Markland.

Uważa, że twórcy najlepiej pozycjonowani na erę AI będą tymi, którzy mają najsilniejsze relacje z publicznością. „Najcenniejsi twórcy następnej dekady niekoniecznie będą najbardziej utalentowani lub najbardziej płodni" – powiedział. „Będą to ci, którzy zbudowali najgłębsze zaufanie publiczności, zanim AI uczyniło replikację trywialną."

W miarę jak marki ścigają się, by skalować treści twórców generowane przez AI, kolejna wielka bitwa w marketingu influencerów może nie dotyczyć dystrybucji ani monetyzacji, lecz tego, kto ostatecznie jest właścicielem cyfrowej tożsamości twórcy.