ทำไมผู้ก่อตั้งสายเทคนิคจึงกำลังทบทวนแนวทางการเข้าถึงสื่อของพวกเขา

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การเข้าถึงสื่อมวลชนอยู่ในลำดับความสำคัญที่ต่ำสำหรับผู้ก่อตั้งด้านเทคนิค คุณมีวิศวกรที่ต้องจ้าง โครงสร้างพื้นฐานที่ต้องขยาย และลูกค้าที่ต้องรักษาไว้ PR รู้สึกเหมือนเป็นสิ่งที่คุณมอบหมายให้กับพนักงานฝ่ายสื่อสารเมื่อคุณมีในที่สุด — หรือจ้างเอเจนซี่ภายนอกเมื่องบประมาณเอื้ออำนวย

การคำนวณนั้นได้เปลี่ยนไป ไม่ใช่เพราะ PR ถูกลงหรือง่ายขึ้น แต่เปลี่ยนไปเพราะผู้ก่อตั้งที่สร้างการปรากฏตัวในสื่อมวลชนอย่างต่อเนื่องตั้งแต่เนิ่นๆ กลับกลายเป็นว่ามีข้อได้เปรียบเชิงโครงสร้างที่สะสมเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป: ดีลที่เข้ามาสูงขึ้น ความไว้วางใจของลูกค้าเร็วขึ้น การสรรหาบุคลากรง่ายขึ้น และตำแหน่งการเจรจาที่แข็งแกร่งขึ้นกับนักลงทุนและพันธมิตร

คำถามไม่ใช่ว่าผู้ก่อตั้งด้านเทคนิคควรใส่ใจกับสื่อที่ได้รับหรือไม่อีกต่อไป คำถามคือจะสร้างโปรแกรมที่เหมาะสมกับวิธีที่บริษัทเทคโนโลยีดำเนินการจริงๆ ได้อย่างไร — รวดเร็ว ทำซ้ำได้ และขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ช่องว่าง PR ในระบบนิเวศเทคโนโลยี

มีความประชดประชันที่เห็นได้ชัดในความจริงที่ว่าภาคเทคโนโลジี — ซึ่งทำให้งานซ้ำๆ ที่มีปริมาณสูงเกือบทุกอย่างในธุรกิจเป็นอัตโนมัติ — ช้ากว่าอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ในการนำหลักการเดียวกันนั้นไปใช้กับ PR

ผู้ก่อตั้งด้านเทคนิคส่วนใหญ่ยังคงเข้าถึงสื่อมวลชนด้วยวิธีเดียวกับที่ทำในปี 2005 มีคนในทีมสร้างรายชื่อนักข่าวในสเปรดชีตด้วยตนเอง ผู้ก่อตั้งหรือบุคคลฝ่ายสื่อสารเขียนข้อเสนอ ข้อเสนอถูกส่งไปยังรายชื่อที่กรองอย่างหลวมๆ อัตราการตอบสนองต่ำ กระบวนการติดตามผลไม่สม่ำเสมอ หลังจากผลลัพธ์ที่ปานกลางไปหลายรอบ ความพยายามทั้งหมดก็ถูกลดลำดับความสำคัญลง

ความแตกต่างกับวิธีที่บริษัทเดียวกันเข้าถึง เช่น การตลาดที่มุ่งเน้นผลลัพธ์นั้นโดดเด่น ในการได้มาซึ่งลูกค้าแบบเสียค่าใช้จ่าย ทุกองค์ประกอบถูกติดตาม ทดสอบ และปรับให้เหมาะสม กลุ่มเป้าหมายถูกแบ่งส่วนอย่างแม่นยำ เนื้อหาถูกทดสอบ A/B การระบุแหล่งที่มาถูกวัด แคมเปญถูกทำซ้ำอย่างต่อเนื่องตามสิ่งที่ข้อมูลแสดง

การเข้าถึงสื่อมวลชนได้รับการยกเว้นจากความเข้มงวดนี้เป็นส่วนใหญ่ — บางส่วนเพราะมันถูกมองว่าเป็นเรื่องความสัมพันธ์มากกว่าเป็นระบบ และบางส่วนเพราะเครื่องมือไม่มีให้ทำแตกต่างออกไป นั่นได้เปลี่ยนไปแล้ว

การเข้าถึงสื่อมวลชนอย่างเป็นระบบดูเป็นอย่างไรจริงๆ

การเปลี่ยนไปสู่ PR ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเริ่มต้นจากรายชื่อสื่อเอง แทนที่จะสร้างฐานข้อมูลติดต่อตั้งแต่ต้นหรืออาศัยไดเรกทอรีนักข่าวที่คงที่ โปรแกรมการเข้าถึงสมัยใหม่ใช้แพลตฟอร์มที่ติดตามประวัติการรายงานของนักข่าว โฟกัสของหัวข้อ ระดับสิ่งพิมพ์ และความสดของข้อมูลติดต่อแบบเรียลไทม์ ผลลัพธ์ไม่ใช่รายชื่อทั่วไป — มันคือกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณสมบัติ กรองไปยังผู้ติดต่อที่มีแนวโน้มสูงสุดที่จะพบว่าเรื่องของคุณเกี่ยวข้องตามสิ่งที่พวกเขาเขียนจริงๆ เมื่อเร็วๆ นี้

การเปลี่ยนแปลงครั้งที่สองอยู่ในการสร้างข้อเสนอ ผู้ก่อตั้งด้านเทคนิคมักเขียนข้อเสนอที่ยอดเยี่ยม — เมื่อพวกเขาเขียน ปัญหาคือความสม่ำเสมอ การสร้างและรักษาจังหวะการเข้าถึงคุณภาพสูงควบคู่ไปกับทุกสิ่งที่บริษัทที่กำลังเติบโตต้องการนั้นยากจริงๆ เครื่องมือที่ช่วยร่าง ปรับแต่ง และจัดลำดับการเข้าถึงจะขจัดคอขวดโดยไม่ลดทอนคุณภาพที่ทำให้ข้อเสนอคุ้มค่าที่จะส่ง

การเปลี่ยนแปลงครั้งที่สาม — และอาจเป็นที่มีผลกระทบมากที่สุด — อยู่ในการกำหนดเป้าหมาย ตามที่ TechBullion ได้รายงานในบริบทของ วิธีที่พื้นฐานด้านเทคนิคกำลังปรับรูปแบบประสิทธิภาพการตลาด ผู้ก่อตั้งและผู้นำการตลาดที่บรรลุผลลัพธ์ที่ดีที่สุดคือผู้ที่ใช้ความแม่นยำเดียวกันกับการเลือกช่องทางและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาใช้กับการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์และวิศวกรรม

ในแง่ PR นั่นหมายถึงความเต็มใจที่จะพูดว่า: เราจะเสนอเฉพาะนักข่าวและพิธีกรพอดแคสต์สามสิบคนที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของเราจริงๆ ในไตรมาสนี้ และเราจะลงทุนความพยายามอย่างมากในการทำให้ทุกจุดสัมผัสยอดเยี่ยม — มากกว่าการขยายปริมาณการเข้าถึงผ่านการส่งทั่วไปที่กระจายอย่างกว้างขวาง

มุมมองพอดแคสต์

หนึ่งในช่องทางสื่อที่ถูกใช้น้อยที่สุดสำหรับผู้ก่อตั้งด้านเทคนิคยังคงเป็นการเข้าถึงพอดแคสต์ เหตุผลไม่ยากที่จะเข้าใจ การเสนอสื่อแบบดั้งเดิมทึบแสง — คุณส่งอะไรบางอย่างเข้าไปในความว่างเปล่าและไม่ค่อยได้ยินกลับมา พิธีกรพอดแคสต์ ในทางตรงกันข้าม กำลังมองหาแขกอย่างแอคทีฟ

โปรไฟล์ผู้ชมก็มีแนวโน้มที่จะดีกว่าเช่นกัน ผู้ฟังพอดแคสต์โดยทั่วไปมีความผูกพันสูง เลือกด้วยตนเองรอบๆ ความสนใจเฉพาะ และมีแนวโน้มที่จะลงมือทำตามสิ่งที่พวกเขาได้ยินมากกว่าผู้อ่านบทความโดยเฉลี่ย สำหรับบริษัทเทคโนโลยี B2B การปรากฏตัวที่วางไว้ดีในพอดแคสต์อุตสาหกรรมที่ได้รับการยอมรับสามารถผลักดันการสนทนาที่มีคุณสมบัติมากกว่าการกล่าวถึงในสิ่งพิมพ์ธุรกิจรายใหญ่

กลไกคล้ายกับการเข้าถึงบรรณาธิการ: ทำวิจัยรายการอย่างละเอียด เข้าใจธีมตอนล่าสุดของพิธีกร และเขียนข้อเสนอที่สร้างกรณีเฉพาะสำหรับคุณค่าที่คุณนำมาสู่ผู้ชมของพวกเขา — ไม่ใช่คำขอทั่วไปสำหรับเวลาออกอากาศ รายการที่เผยแพร่ การวิเคราะห์ว่า AI กำลังเปลี่ยนวิธีที่บริษัทเทคโนโลยีได้รับสื่อ ชี้ไปที่ความเกี่ยวข้องและความเฉพาะเจาะจงอย่างสม่ำเสมอว่าเป็นปัจจัยชี้ขาดว่าข้อเสนอจะแปลงหรือไม่

การคิดเกี่ยวกับการเข้าถึงเป็นผลิตภัณฑ์

บางทีการปรับกรอบที่มีประโยชน์ที่สุดสำหรับผู้ก่อตั้งด้านเทคนิคคือนี้: ปฏิบัติต่อโปรแกรมการเข้าถึงสื่อมวลชนของคุณเป็นผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์มีผู้ใช้ — ในกรณีนี้คือนักข่าว พิธีกรพอดแคสต์ และนักเขียนจดหมายข่าว พวกเขามีข้อเสนอคุณค่า: เรื่องของคุณควรทำให้งานของพวกเขาง่ายขึ้นและให้บริการผู้ชมของพวกเขาได้ดีขึ้น พวกเขาต้องการการทำซ้ำตามความคิดเห็น: อัตราการเปิด อัตราการตอบกลับ และการแปลงเป็นการรายงานคือตัวชี้วัดที่บอกคุณว่าแนวทางปัจจุบันของคุณกำลังทำงานหรือไม่

และเหมือนผลิตภัณฑ์ใดๆ การเข้าถึงสื่อมวลชนได้รับประโยชน์จากโครงสร้างพื้นฐานที่ตั้งใจ ใครเป็นเจ้าของโปรแกรม? กระบวนการดูเป็นอย่างไร? ผลลัพธ์ถูกติดตามอย่างไร? เมื่อบางสิ่งไม่ทำงาน — อัตราการตอบกลับต่ำ การรายงานลดลง — กระบวนการวินิจฉัยเพื่อหาสาเหตุคืออะไร?

ผู้ก่อตั้งที่สร้างโครงสร้างพื้นฐานนี้เนิ่นๆ แม้จะเรียบง่าย มีแนวโน้มที่จะสร้างผลลัพธ์ที่สม่ำเสมอมากกว่าอย่างมากเมื่อเทียบกับผู้ที่ปฏิบัติต่อ PR เป็นชุดของความพยายามครั้งเดียว ผลสะสมของการเข้าถึงที่สม่ำเสมอ — ชนะเล็กๆ ที่สร้างความน่าเชื่อถือ ผู้ติดต่อที่เริ่มจดจำชื่อของคุณ การรายงานที่สร้างความสนใจที่เข้ามา — ใช้เวลาในการสะสม แต่มันสะสม

ปัญหาการส่งมอบที่ไม่มีใครพูดถึง

หนึ่งในมิติทางเทคนิคของการเข้าถึงสื่อมวลชนที่ผู้ก่อตั้งมักมองข้ามคือการส่งมอบ หลักการเดียวกันที่ควบคุมแคมเปญอีเมลเย็น — ชื่อเสียงของผู้ส่ง การอุ่นโดเมน อัตราการวางในกล่องจดหมาย การหลีกเลี่ยงตัวกรองสแปม — ใช้โดยตรงกับการเสนอ PR

ข้อเสนอที่ไปลงในโฟลเดอร์สแปมของนักข่าวคือข้อเสนอที่ไม่เคยเกิดขึ้น และด้วยการกรองสแปมที่ซับซ้อนมากขึ้นในแพลตฟอร์มอีเมลองค์กร โครงสร้างพื้นฐานทางเทคนิคเบื้องหลังการเข้าถึงของคุณมีความสำคัญมากกว่าที่เคย ตาม การศึกษาการเข้าถึงอีเมลของ Backlinko การวางในกล่องจดหมายเป็นหนึ่งในตัวแปรหลักที่แยกแยะแคมเปญการเข้าถึงที่มีประสิทธิภาพสูงจากที่มีประสิทธิภาพต่ำ — โดยไม่ขึ้นกับคุณภาพของเนื้อหาข้อเสนอเอง

สำหรับผู้ก่อตั้งที่กำลังคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับโครงสร้างพื้นฐานอีเมลสำหรับการดำเนินงานการตลาดและการขายของพวกเขาอยู่แล้ว การนำความคิดเดียวกันไปใช้กับการเข้าถึง PR เป็นส่วนขยายตามธรรมชาติ วินัยเดียวกันรอบๆ การกำหนดค่าโดเมนผู้ส่ง การจัดการปริมาณการส่ง และสุขอนามัยของรายชื่อที่ปกป้องชื่อเสียงอีเมลเชิงพาณิชย์ของคุณใช้กับการเข้าถึงสื่อมวลชนของคุณเท่าเทียมกัน

วัดสิ่งที่สำคัญ

การเปลี่ยนแปลงสุดท้ายที่จำเป็นสำหรับผู้ก่อตั้งด้านเทคนิคในการดูการเข้าถึงสื่อมวลชนอย่างจริงจังคือกรอบการวัดที่น่าเชื่อถือ การรายงานเพื่อประโยชน์ของมันเองไม่ใช่เป้าหมาย การรายงานที่สร้างการเข้าชมอ้างอิง ผลักดันลีดที่เข้ามา เร่งการสรรหาบุคลากร หรือสนับสนุนการระดมทุนคือ

เริ่มต้นด้วยการกำหนดสิ่งที่คุณพยายามบรรลุจริงๆ ด้วยสื่อที่ได้รับในไตรมาสนี้ จับคู่ประเภทการรายงานที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะบรรลุมัน — สิ่งพิมพ์ใด รูปแบบใด หัวข้อใด ติดตามความพยายาม การตอบสนอง และผลลัพธ์ ทบทวนข้อมูลเป็นประจำ ปรับ

นี่ไม่ใช่ข้อเสนอที่รุนแรงสำหรับผู้ก่อตั้งด้านเทคนิค มันเป็นวิธีเดียวกับที่คุณจะเข้าถึงช่องทางการเติบโตอื่นๆ ความแตกต่างคือทีมส่วนใหญ่ไม่เคยนำไปใช้กับ PR คนที่ทำมักพบว่าช่องทางตอบสนองแบบเดียวกับที่อื่น: มันให้รางวัลความพยายามที่เป็นระบบและลงโทษแนวทางเฉพาะกิจที่ไม่มีโครงสร้าง

เครื่องมือมีอยู่ตอนนี้เพื่อทำให้แนวทางที่เป็นระบบนี้เป็นไปได้แม้สำหรับทีมเล็กๆ วิธีการเข้าใจดีแล้ว อุปสรรคที่เหลืออยู่คือการตัดสินใจที่จะปฏิบัติต่อการเข้าถึงสื่อมวลชนเป็นลำดับความสำคัญการดำเนินงานที่แท้จริงมากกว่าความคิดภายหลัง