Як Bebang Halo Halo завоював переповнений ринок однією сміливою ідеєю

МАНІЛА, Філіппіни – Для філіппінців завершення трапези чимось солодким є майже обов'язковим.

Але серед нашого довгого списку незліченних варіантів десертів ніщо не відчувається більш по-філіппінськи, ніж суміш подрібненого льоду, молока, желе, флану, макапуно, солодких бобів і фруктів – десерт, який справді виправдовує свою назву: хало-хало.

Сем Каразі добре це знає. Президент і генеральний директор Bebang Halo-Halo розуміє любов країни до класичного ласощів, навіть якщо, іронічно, він має алергію на молочні продукти. 

Народжена з рецепту бабусі Мае Салумбідес на ім'я Бебанг, преміальна версія класичного десерту бере свій скромний початок у 2021 році, у невеликому гаражному магазинчику в стилі сарі-сарі в місті Кесон. Сьогодні смарагдово-золоті вітрини Bebang Halo-Halo мають понад 30 філій по всій країні.

Як відносно новий конкурент досяг цього рівня на дуже насиченому ринку хало-хало?

"Я б сказав, що це сучасний хало-хало з глибокою повагою до традицій. Ми захищаємо душу хало-хало, шари, знайомі смаки, ідею ділитися чимось холодним і веселим з родиною та друзями. Але ми відмовляємося бути в пастці 'ganyan na yan ever since (це завжди було так)", – розповів Каразі Rappler.

Сильний ринок

Каразі, який народився і виріс у Лівані, прибув на Філіппіни у 2011 році. Він миттєво визнав філіппінську любов до їжі. Однак, як і будь-який інший проникливий бізнесмен, він також побачив можливості для вдосконалення.

"Я також побачив багато втрачених можливостей, продуктів, які могли б бути набагато кращими лише з кількома змінами", – сказав він.

Хало-хало, наприклад, є основним десертом у більшості філіппінських меню. На жаль, це було просто те, чим воно було – варіант із довгого списку інших. Частина його чарівності як класики також була пов'язана з його шаблонним способом приготування. Але Каразі думав інакше. 

"Я б ніколи не інвестував у бізнес лише для того, щоб робити те саме, що й усі інші. Тож так, відхід від звичайної формули був навмисним з самого початку. Але ми не змінювали речі лише для того, щоб бути 'іншими'. Ми змінювали речі, щоб зробити продукт кращим і відповідати тому, що нам говорили реальні клієнти. Ми слухали", – сказав Каразі.

Момент, коли відчуття "добре, це воно" закріпилося в його нутрі, був серед довгих черг біля гаражного магазину Мае. "Вони були готові чекати, робити повторні замовлення і розповідати своїм друзям. Я пам'ятаю, як дивився на це і думав: Це не просто десерт, це серйозний бізнес, що ховається за пластиковим стільцем і кількома моноблочними столами".

Зрештою, Bebang Halo-Halo відкрив свою першу повноцінну філію вздовж бульвару Шоу.

Підвищення якості досвіду

Рецепт Мае вже був міцною основою. Вдосконалюючи метод її Лоли Бебанг використання подрібненого замороженого цільного молока замість звичайного льоду, вони поєднали його з преміальними інгредієнтами, такими як леше флан, макапуно, убе халая та банан з корицею. Результат – делікатно повітряна, крижана основа, яка одночасно легка і кремова, з яскравим смаком кориці.

Їхній рецепт також сильно базувався на відгуках. Як поділився Каразі: "Ми також видалили інгредієнти, про які люди постійно говорять, що вони їм не подобаються, такі як боби та монгго... Навіть наш рецепт леше флану змінювався кілька разів, поки не досяг рівня, якого ми хотіли".

Bebang Halo-Halo став популярним в інтернеті, враховуючи, що він розпочався під час пандемії. Його вірусність була проявом як продукту, так і добре продуманої сюжетної лінії, розказаної в соціальних мережах.

"Ми дуже цілеспрямовані в маркетингу. З першого дня ми інвестували в контент, в платну рекламу, у власні канали замовлень, в те, як продукт виглядає на камеру", – сказав Каразі. Весела, трохи драматична і дуже філіппінська особистість бренду сформувала всі їхні соціальні мережі, дизайн магазинів і навіть те, як Каразі спілкується в інтерв'ю.

Центром цього онлайн-шуму був Royal Halo-Halo, прикрашений 24-каратним золотом у 2022 році. Вже преміальний хало-хало Bebang тепер блищав справжнім золотом і подавався із золотою ложкою, за ціною майже 500 песо, деталь, яка відразу привернула увагу користувачів мережі.

Творці контенту посилили розмову, особливо такі фігури, як Абі Маркес, чиї чесні реакції додали довіри. "Звернення до творців, таких як Абі, було свідомим кроком, але я сказав їй: 'Якщо тобі не подобається, не прикидайся'. Ця чесність також допомогла, тому що люди більше довіряють такому контенту", – поділився Каразі.

Після публікації головним питанням було, чи повернуться люди. І вони повернулися. Продукт довів свою цінність, створюючи цикл клієнтів, які куштують, приводять сім'ї та друзів і діляться власними дописами в інтернеті. Як каже Каразі: "Одне відео може привернути увагу, але тисячі повторних замовлень і довгі черги місяць за місяцем – це вже інша історія".

Коротше кажучи: "Ми дали людям те, про що варто говорити, і ми переконалися, що досвід відповідає шуму".

Перенасичений простір

Розпочати бізнес важко, а розпочати його під час пандемії підвищує ставки ще більше. На щастя, Каразі вірив не лише в силу продукту, але й у світлу сторону, що ховається в тому, що багато хто вважав уже переповненим ринком.

"Отже, у вас є ринок, який любить хало-хало, продукт, який явно кращий за середній, і категорія, де більшість великих гравців розглядають хало-хало лише як один пункт у довгому меню. Для мене ця комбінація є найкращим сигналом: насичений на папері, але все ще недостатньо обслуговується в реальності", – сказав він.

Їхній рівень впевненості включав заміну та повернення коштів за розтоплений хало-хало шляхом інвестування в дослідження та розробку упаковки, рішення, яке забезпечило належну доставку заморожених десертів. Потім вони створили власні прямі канали та системи замовлень з першого дня. "Це дало нам дані, контроль і прямі відносини з нашими клієнтами".

Аналіз даних і відгуки клієнтів рухаються в тандемі в їхній моделі бренду. "Я використовую дані, щоб звузити варіанти, потік відвідувачів, поєднання орендарів, наявність преміальних брендів, купівельну спроможність у районі, продуктивність найближчих філій тощо. Коли у нас є це, я використовую інтуїцію, щоб вирішити, чи дійсно місце відчувається як локація 'Bebang'", – поділився він.

Оскільки сюжетна лінія повністю залежить від хало-хало, зірка шоу також повинна мати ансамбль акторів для виконання своєї ролі. Каразі сказав, що подача чудового продукту, але недостатня в інших сферах, таких як "слабка якість їжі, обслуговування, чистота", в кінцевому підсумку зашкодить бренду в довгостроковій перспективі. "Ми намагаємося не повторювати цю помилку. Якщо ми кажемо, що ми преміальні, все навколо чашки також має відчуватися преміальним".

Перенасичення стає проблемою лише тоді, коли бренд входить без нічого нового, що можна запропонувати. Але якщо продукт дійсно перевершує інші, завжди буде місце. Ця віра лежала в основі кожного рішення, яке приймав Bebang Halo-Halo, оскільки все мало доводити, що воно заслуговує на місце за столом.

"Поважайте інтелект вашого клієнта. Вони помічають все. Якщо ви обіцяєте преміум, а доставляєте середнє, вони це знатимуть", – сказав Каразі.

Лідерство має значення

Стиль лідерства Каразі природно змінюється з ростом компанії. На ранніх етапах будь-якого проекту він віддає перевагу глибокій залученості. "Я дуже практичний і дуже захисний. Мені подобається бути єдиним кухарем на кухні, коли щось на кшталт нових концепцій, нових угод, нових структур все ще крихке". 

Його прямота походить з того ж місця відданості захисту компанії та людей, які роблять все можливе, поєднана з низькою толерантністю до лінощів, політики та всього, що гальмує роботу.

Але коли довіра встановлена, він впевнено відступає. "Коли я довіряю комусь, я багато делегую. Я справді не люблю мікроменеджмент. Якщо я бачу, що людина розумна, мотивована і узгоджена, я краще дам їй простір і судитиму за результатами, а не за тим, скільки разів на день вона мені пише", – сказав він.

Незважаючи на неминучий стрес від управління бізнесом, що швидко зростає, він все ще знаходить радість у процесі. "І, звичайно, я насолоджуюся грою. Бізнес – це стрес, але це також весело, якщо ви розглядаєте його як довгострокову гру, а не одноразову ставку", – сказав він.

У часи тиску, такі як обмежений грошовий потік, безладні операції, розчарування та помилки, Каразі завжди повертається до двох питань: "Чи справді люди люблять цей продукт? І чи я все ще правильна людина, щоб керувати цим?"

Доки відповідь залишається так, він продовжує рухатися вперед. Це мислення, яке провело його через найгірші дні і зробило хороші можливими. – Claire Masbad and Steph Arnaldo/Rappler.com

Клер Масбад є стажером Rappler, яка вивчає AB Communication Arts в Університеті Де Ла Саль.