Trợ lý mua sắm AI đang thay thế thuyết phục bằng dự đoán – và tại sao thương mại điện tử đang đối mặt với sự thiếu hụt về sự ấm áp

Chưa đầy một thế kỷ trước, các gia đình tự hào hy vọng con cái họ sẽ trưởng thành để trở thành nhân viên bán hàng. Bán hàng có nghĩa là công việc cổ trắng thay vì lao động nhà máy, mang lại cơ hội thăng tiến, và đòi hỏi sức hút cá nhân cũng như sự tinh tế mà chắc chắn sẽ hữu ích trong các lĩnh vực khác của cuộc sống. 

Hình mẫu của nhân viên bán hàng đã trao quyền cho người lao động Mỹ từ nghiệp dư lang thang đến chuyên gia được đào tạo, định hình một nền kinh tế của các giám đốc điều hành thay vì người bán rong và người đi vận động. Giờ đây, năng lực như vậy đã tạo ra nền kinh tế mạnh nhất thế giới – và, để chúng ta không quên, một trung tâm công nghệ toàn cầu định hình lịch sử. 

Tuy nhiên, cũng nhanh như nhân viên bán hàng xuất hiện, bối cảnh đã thay đổi – người tiêu dùng hiện đại không còn gặp nhân viên bán hàng nữa, mà là một hệ thống. 

"Các hệ thống AI Agent đang đạt đến mức độ cấp thiết; để duy trì vị thế cạnh tranh, hầu hết các tổ chức bán hàng phải áp dụng một số hình thức AI Agent," giáo sư Gary Hunter của Đại học Mississippi lưu ý. 

Nghiên cứu của Hunter, được công bố trên Journal of Business Research vào tháng 1 năm 2026, đã phát hiện ra rằng, khi thị trường cho các AI Agent tự động tăng từ 7,6 tỷ USD vào năm 2025 lên hơn 139 tỷ USD vào năm 2033, đây là xu hướng chuyển đổi nhất trong bán hàng cá nhân và quản lý bán hàng từ trước đến nay. 

Trong khi từ năm 1950 đến năm 1980, bán hàng là một trong những ngành nghề tăng trưởng nhanh nhất ở Mỹ, thì sự phổ biến của nó đã giảm với sự bùng nổ internet vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000. Và bây giờ, như EY đã chỉ ra, AI đã được đặt vào trung tâm của công việc từng dựa vào con tim.

Chỉ năm ngoái, công ty tư vấn này đã phát hiện rằng 67% người dân toàn cầu sử dụng AI như một trụ cột trong trải nghiệm khách hàng của họ; các LLM có thể hỗ trợ cá nhân hóa quy mô lớn trong khi giảm đáng kể chi phí thu hút khách hàng và tăng cường duy trì. Trong khi đó, các nhà bán lẻ đã sử dụng AI cho định giá, khuyến mãi, quyết định chuỗi cung ứng, dịch vụ khách hàng và quản lý nhà cung cấp. 

Có vẻ như, công nghệ đã đẩy các xã hội vượt qua sự ấm áp của lời chào khi bước vào cửa hàng, lòng biết ơn sâu sắc của khách hàng khi trợ lý mua sắm trao cho họ chiếc cặp hoàn hảo, và những khuôn mặt mỉm cười của các gia đình đã mua chiếc xe tải đầu tiên của họ tại đại lý ô tô. 

Deloitte một cách nghịch lý nhấn mạnh rằng bán hàng không còn là về việc bán sản phẩm cho khách hàng nữa, mà là xây dựng một trung tâm cộng đồng và cung cấp các tương tác có ý nghĩa; 80% hoạt động mua sắm vẫn diễn ra tại các cửa hàng vật lý, vào thời điểm mà 54% nhà bán lẻ xếp hạng tăng trưởng thương mại điện tử của họ là ưu tiên hàng đầu cho năm 2026. 

Do đó, một mâu thuẫn: trong khi các giám đốc điều hành có tầm nhìn xa tranh nhau áp dụng các chiến lược ưu tiên AI, trải nghiệm khách hàng hàng ngày cho thấy một sự thay đổi ít kịch tính hơn nhiều. Và, khi 49% giám đốc bán hàng báo cáo lợi ích chi phí từ các hoạt động AI, câu hỏi liệu nhân viên bán hàng có hết việc làm hay không đang quan trọng hơn bao giờ hết. 

"Chúng ta đang chứng kiến cái chết của nhân viên bán hàng kỹ thuật số và sự trỗi dậy của hệ thống. Trong khi AI như Rufus [của Amazon] hoặc Sparky [của Walmart] xuất sắc trong logic dự đoán, họ thường thất bại trong việc tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc," Martin Lewit, SVP Phát triển Doanh nghiệp tại công ty tư vấn công nghệ toàn cầu Nisum, cho biết. 

"Chúng ta đã thay thế khám phá bằng tự động hóa, tạo ra một sự thiếu hụt sự ấm áp nơi hệ thống nhớ các giao dịch mua của bạn, nhưng không phải bạn." 

Hệ Thống Chiếm Lĩnh – Đôi Khi

Chỉ vào ngày 10 tháng 2 năm 2026, startup AI Agent Simple AI có trụ sở tại San Francisco đã công bố huy động được 14 triệu USD, sẽ được sử dụng để phát triển nền tảng AI Agent giọng nói, các mô hình AI sinh tạo tùy chỉnh và thông tin chi tiết về khách hàng cho doanh nghiệp. 

"Xây dựng các AI Agent giọng nói vượt trội hơn đội ngũ bán hàng con người là một nhiệm vụ phức tạp, và tôi vô cùng tự hào về những gì đội ngũ chúng tôi đã đạt được," Zach Kamran, đồng sáng lập và CTO của công ty, cho biết. 

Những gì mới mẻ ở Mỹ đã được ghi nhận kỹ lưỡng ở Trung Quốc, nơi các avatar AI được sử dụng để bán sản phẩm cho khách hàng Trung Quốc thông qua các buổi livestream 24/7 – và bắt đầu vượt trội hơn các đối tác con người của họ. PLTFRM, một công ty có trụ sở tại Thượng Hải, hiện đã triển khai hơn 30 avatar AI trên các nền tảng bán hàng, tạo ra các nhân viên bán hàng ảo của mình bằng cách kết hợp các mô hình video AI của Baidu với LLM của DeepSeek. 

Sự tăng vọt trong các hoạt động bán hàng hỗ trợ bởi AI – đặc biệt là trong ngành thương mại livestream đang bùng nổ của Trung Quốc – báo hiệu điều gì đó sâu sắc hơn: AI vượt trội hơn nhân viên bán hàng về tốc độ, cá nhân hóa quy mô lớn, sẵn có 24/7 và tối ưu hóa giá. 

Một nghiên cứu điển hình khác của công ty phần mềm Landbase đã phát hiện rằng các AI Agent ở California đang thực hiện phản hồi Dẫn đầu giao dịch nhanh hơn, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và tiếp cận có thể mở rộng – dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi Dẫn đầu giao dịch cao hơn 70% và giảm chi phí từ 40% đến 60%.  

"Đây là lời cảnh tỉnh cho bất kỳ ai trong lĩnh vực bán hàng. AI sẽ ngày càng xử lý đủ điều kiện, xử lý phản đối, cá nhân hóa và theo dõi, điều này có nghĩa là việc thực thi trở nên hàng hóa hóa," Mikhail Yerganjiev, giám đóc phát triển kinh doanh tại CertiK - đơn vị kiểm toán bảo mật blockchain, cho biết. 

"Điều gì không bị hàng hóa hóa? Phán đoán, sự tin tưởng, mối quan hệ, chuyên môn lĩnh vực, biết tại sao các giao dịch thành công – không chỉ là làm thế nào," ông bổ sung. 

"Sự tin tưởng trong thương mại điện tử đang chuyển từ 'dựa trên con người' sang 'dựa trên quy trình'. Mặc dù điều này xây dựng niềm tin vào việc giao hàng, nhưng nó làm xói mòn mối liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và người đứng sau màn hình," Lewit bổ sung. 

Nhân viên bán hàng vẫn có lợi thế trong các cuộc đàm phán cảm xúc phức tạp, các giao dịch mua có mức độ quan trọng cao, và quan trọng hơn, xây dựng lòng tin theo thời gian. Ví dụ, trợ lý AI của Amazon Rufus, được ra mắt vào năm 2024 để giúp mua sắm nhanh hơn và dễ dàng hơn thông qua các đề xuất và dự đoán sản phẩm được cá nhân hóa. Với bản nâng cấp năm 2025, AI Agent này hiện "có khả năng hơn, trò chuyện hơn và hữu ích hơn" thông qua các nâng cấp về trí thông minh, lý luận và hiệu suất. 

Tương tự, trợ lý ảo Sparky của Walmart, được giới thiệu vào đầu năm 2025, tổng hợp các đánh giá, cung cấp đề xuất dựa trên dịp và giúp khách hàng lên kế hoạch, so sánh và mua sắm tự tin thông qua các tính năng đặt hàng lại, đặt dịch vụ và khả năng tiếp cận của nó. Cho đến nay, nó đã tăng Giá trị lệnh lên 35%, với ít nhất 27% người tiêu dùng hiện tin tưởng vào các đề xuất và cảnh báo hỗ trợ bởi AI.  

Cách Rufus hoặc Sparky sẽ tỏa sáng trong các bối cảnh nơi mức độ quan trọng cao hơn việc mua sắm khẩu trang hoặc đèn vẫn còn quan trọng: trong các giao dịch B2B doanh nghiệp trị giá trung bình 50 triệu USD; trong thị trường bán lẻ xa xỉ chậm lại; hoặc trong bán hàng chăm sóc sức khỏe, hoạt động tại giao điểm của y học, giá trị và tính dễ bị tổn thương. 

"Xu hướng trong thương mại điện tử là hiệu quả cực cao với cái giá của sự gần gũi. Các thuật toán rất tuyệt trong việc dự đoán nhu cầu, nhưng hiện tại chúng không có khả năng dự đoán cảm xúc. Điều này tạo ra một trải nghiệm kỹ thuật số có cảm giác chức năng nhưng lạnh lùng," Lewit nhấn mạnh. 

Cái Giá Của Sự Thiếu Hụt Sự Ấm Áp 

Với tất cả độ chính xác tính toán của nó, AI do đó gặp phải một vấn đề sâu sắc của con người: người tiêu dùng biết khi nào sự ấm áp đang được thể hiện thay vì được cảm nhận. Các nhà nghiên cứu đã xác định những gì có thể được gọi là thung lũng kỳ dị của sự đồng cảm tự động – mặt đất giữa gây khó chịu nơi một hệ thống đủ phản hồi để cảm thấy gần như con người, nhưng không đủ để cảm thấy thực sự như vậy. 

Trong khi các tính năng nhân hóa như khả năng đồng cảm được nhận thức có thể xây dựng lòng tin của người dùng vào các AI Agent, hiệu ứng đảo ngược khi sự đồng cảm đó trở nên quá biểu cảm; các chatbot xin lỗi thông qua ngôn ngữ cảm xúc một cách nghịch lý tạo ra nhiều đánh giá tiêu cực hơn so với những chatbot không làm vậy. 

Vấn đề, sau đó, không phải là người tiêu dùng từ chối AI hoàn toàn, mà là họ phẫn nộ khi bị đánh lừa. Khi một hệ thống nói "Tôi hiểu điều đó chắc hẳn thật bực bội thế nào," người tiêu dùng không cảm thấy được hiểu; họ cảm thấy được quản lý. Và sự phân biệt như vậy quan trọng về mặt thương mại. 

"Các chiến lược AI hiện tại nhấn mạnh năng suất cho người bán hơn là sự đồng cảm cho người mua. Biên giới tiếp theo không phải là giao hàng nhanh hơn; mà là 'tự động hóa nhân văn hóa', AI có cảm giác có trách nhiệm và được điều chỉnh theo trạng thái cảm xúc của người dùng," Lewit cho biết. 

Bối cảnh còn lâu mới đến tình trạng tận thế "cái chết so với sự sống còn". Bây giờ, các bên liên quan phải đặt câu hỏi vai trò của nhân viên bán hàng thực sự trở thành gì bên trong một tổ chức ưu tiên AI. Họ có phải là người quản lý mối quan hệ không? Đại sứ thương hiệu có công việc là kịch trường cảm xúc? Hay, ngược lại, họ đang được nâng cao kỹ năng thành thứ gì đó hoàn toàn mới – một phần Nhà phân tích, một phần nhà tư vấn, một phần người xây dựng cộng đồng? 

Do đó, sự thiếu hụt sự ấm áp không chỉ là một mối quan tâm triết học; nó có những hậu quả con người có thể đo lường được và không được phân bổ đều. Khi một hệ thống trỗi dậy để thay thế nhân viên bán hàng, sự mất mát sâu sắc hơn đối với những người phụ thuộc vào các tương tác hữu hình. Từ những người tiêu dùng lớn tuổi điều hướng một thế giới được thiết kế cho những người bản địa kỹ thuật số và người mua sắm thu nhập thấp không có quyền truy cập vào thiết bị hoặc kết nối, đến những người khuyết tật mà đối với họ sự hiện diện con người thích nghi là một sự cần thiết chứ không phải là sự xa xỉ. 

Và, tất nhiên, tác động đối với lao động và nền kinh tế cũng rõ ràng: nhân viên bán hàng Mỹ không bao giờ chỉ là một tác nhân kinh tế. Họ đã – và đang là – một hình mẫu xã hội thể hiện thành công tự tạo, sức hút được chuyển đổi thành sinh kế. Cục Thống kê Lao động Mỹ dự báo việc làm bán hàng giảm đến năm 2033, chủ yếu do thương mại điện tử và tự động hóa. 

Tuy nhiên, 65% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ chuyển đổi thương hiệu nếu một công ty không cung cấp trải nghiệm tùy chỉnh – trong khi cá nhân hóa dựa trên thuật toán tạo ra các phản ứng cảm xúc rất khác so với cá nhân hóa được cung cấp bởi một con người. 

Do đó, câu hỏi nổi lên: làm thế nào để cân bằng đổi mới và khả năng sinh lời kinh tế trong khi bù đắp sự thiếu hụt sự ấm áp. Ở cấp độ văn hóa rộng nhất, tương tác thương mại dưới hình thức thăm cửa hàng, cuộc gọi bán hàng và đàm phán luôn cũng là những tương tác xã hội. 

Các công ty có tầm nhìn xa nhất không chọn giữa AI và nhân viên bán hàng con người, mà là thiết kế lại mối quan hệ của họ. Mô hình mới nổi định vị AI như cơ sở hạ tầng, trong khi trả lại con người về những gì họ luôn làm tốt nhất: xuất hiện trong những khoảnh khắc quan trọng. 

Vì vậy, đối với gia đình đã hy vọng có một nhân viên bán hàng? Bây giờ họ chắc chắn đang hy vọng phiên bản chân thực nhất của chính điều đó: một đứa trẻ lớn lên với sức hút cá nhân, được thúc đẩy bởi kết nối con người, và được hỗ trợ trong nhiệm vụ của chúng bởi các công nghệ mới nổi. 

Bài viết đồng tác giả bởi Salomé Beyer Vélez