新任塔吉特首席执行官迈克尔·菲德克面临挑战

当Target的新任首席执行官Michael Fiddelke在2月初上任时，他将接手一家面临销售下滑、客户忠诚度下降和投资者持怀疑态度的公司。

周三公布的第二财季业绩展示了这家大型零售商的主要挑战。销售额较去年同期再次下滑。客流量减少。而且顾客在Target网站和实体店的平均消费也比一年前减少。

周三宣布为Target首席执行官Brian Cornell继任者的Fiddelke，将很快领导这家零售商的复苏努力，并且需要证明他能够振兴这家他已工作约二十年的公司。在周三的财报电话会议上，他承认Target表现不佳，但将他在该零售商的长期任职描述为"一项资产"，并表示他知道Target最好的状态应该是什么样子。

"我知道我们目前没有发挥出全部潜力，所以我将以明确而紧迫的承诺接任这一职位，为业务注入新动力并重回盈利增长轨道，"他说。

尽管Fiddelke尚未正式上任，但他表示Target不会等到他2月份的正式上任日期才开始做出改变。

他承诺将紧急行动，使公司重回销售增长轨道。他还列出了三大优先事项，表示将专注于重获Target作为强大零售商的声誉、提升店内客户体验以及利用技术改善业务。

周三，Target表示已有新证据表明其转型努力正在结出成果。Fiddelke说，尽管同比仍为负增长，但公司销售从第一季度到第二季度有所改善。他表示，Target六大核心商品类别的销售趋势均较上一季度有所改善。他还说，该零售商在解决缺货问题方面做得更好，货架上商品的供应情况达到了多年来的最佳水平。

不过，要安抚华尔街似乎还需要更多改变。第二季度业绩延续了Target艰难的几年，这考验了许多投资者的信心。Target的市值从2021年的1290亿美元高点下降到周三的约450亿美元。

现年49岁的Fiddelke从实习生做起，一步步在Target内部晋升。他曾在商品销售、财务、运营和人力资源等多个部门任职，包括最近担任首席财务官以及目前的首席运营官职位。他还被任命领导企业加速办公室，这是Target在5月宣布的一项新举措，旨在启动其转型。

然而，Target决定聘用内部人士Fiddelke而非外部候选人的决定受到了冷淡反应。投资者周三以抛售股票回应这一选择。

周三股价下跌超过6%，使其今年迄今的损失达到约27%。这远远落后于同期标普500指数超过8%的涨幅。

根据美国瑞穗证券(Mizuho Securities)一家股票研究公司6月对51位投资者的调查，华尔街更倾向于选择外部人士担任这一职位。调查发现，约96%的受访投资者支持为Target聘请外部人士担任下一任首席执行官。

Calvin Klein和Tommy Hilfiger母公司PVH的前首席执行官Manny Chirico表示，投资者渴望看到更大的变革。

"我认为市场在质疑，内部候选人加上Brian [Cornell]继续担任执行主席，这一举措是否足够大胆？"他在周三CNBC的"Squawk Box"节目采访中说道。

Fiddelke面临的首要挑战之一将是说服投资者和顾客，Target能够重新获得那种曾使其成为其他零售商效仿和挖角人才对象的魔力。

顾客和前员工告诉CNBC，该零售商已经失去了一些最著名的特质，包括干净且货品充足的商店、友好的员工和吸引眼球的商品。一些顾客也决定去其他地方购物，以抗议其骄傲系列商品、随后撤回该系列部分商品的举动以及其回撤关键多元化、公平和包容性努力的决定。

Target因其提供时尚且通常是独家的服装、家居装饰等低价商品的优势，而被称为"Tarzhay"，这是一个听起来像法语的昵称。它通过增加星巴克和来自Ulta Beauty的小型商店，将其商店打造成类似购物中心的体验。

该公司促使顾客大肆消费的能力引发了关于进店只买一件商品却拎着几十件商品离开的笑话和社交媒体梗图。

"曾经有一段时间，Target处于世界之巅，"美国瑞穗证券零售分析师David Bellinger周三表示。

在新冠疫情开始后的财政年度，Target的销售额增长了超过150亿美元，部分原因是受到刺激资金的推动。其股价在2021年飙升至历史收盘新高266.39美元。周三下午，其股价交易价格比那一水平低60%以上，当天收盘价为98.69美元。

Target的年度销售额在过去四年基本持平。Target表示，预计本财年总销售额将下降低个位数百分比。

疫情后，其他因素也对Target造成了伤害。顾客在餐饮、音乐会和度假上花费增加，并面临数十年来最高的通胀。零售供应链也面临新的考验，最近的形式是唐纳德·特朗普总统的关税上调。

Target在与竞争对手的竞争中也失去了优势。首席商务官Rick Gomez在Target 5月的财报电话会议上表示，该零售商在第一季度35个商品部门中的15个保持或增加了市场份额。换句话说，它在销售的大多数类别中失去了市场份额。

虽然Target面临一些无法控制的问题，但SW零售顾问公司总裁Stacey Widlitz周三告诉CNBC的"Squawk Box"节目，其许多问题是自己造成的。

"它过去一直是干净、令人兴奋且拥有新鲜品牌的，"她说。"但在过去两年里这一切都改变了，我们听到他们谈论如何解决这些问题，但我们还没有看到成效。"

Bellinger表示，他在去附近Target商店的旅途中已经看到了这些变化。路边取货快速且方便。但在商店内部，他说很多商品被锁起来以防止盗窃，顾客排长队结账，收银区域人手不足。

"这根本不是一种轻松的购物体验，"他说。

在Fiddelke将面临的新挑战之一中，Target和Ulta将于明年8月结束合作关系，该合作关系曾帮助推动Target的美容产品销售。

甚至在首席执行官任命宣布之前，Target就已宣传其重回"Tarzhay"形象的计划。其领导层已指出有迹象表明该战略正在奏效。

Target与Kate Spade合作的限时系列产品于4月中旬推出，包括色彩鲜艳的连衣裙、配饰等，是其十年来最强劲的设计师合作。

Gomez将本月首次亮相的Champion运动服和体育用品新系列描述为"真正体现了Tarzhay精髓"。

Fiddelke周三表示，让商品更具吸引力的工作将继续。例如，他说公司正在全面改革其硬线类别，包括电视、笔记本电脑、玩具和交易卡等商品。

Target还希望扭转家居用品类别的疲软销售。Fiddelke表示，其儿童家居系列Pillowfort中的新迪士尼和漫威主题床上用品和装饰品，以及高端床上用品系列Casaluna中的新颜色、图案和面料都很受欢迎。

"现在，团队需要做的是说'好的，我们需要在业务更大范围内更一致、更频繁地做更多这样的事情，'"他说。

他表示，公司计划明年对其最大的家居用品品牌Threshold进行改变。

除了修复品牌和推出新商品外，Fiddelke扭转公司局面的能力可能取决于一项关键任务：恢复忠实顾客所熟知和喜爱的零售商身份。

"如果Target明天消失了，你会有很多失望的消费者，数百万消费者，"Bellinger说。"有一群真正的核心顾客热爱Target，如果他们能够解决问题，这里有巨大的上升空间。"