NBCU Leunt Op Erfenis Voor Upfront: Is Dit De Toekomst Voor TV?

"Ons erfgoed staat op het spel." "Ons erfgoed – wat is het?" "Het was ooit de basis van de tv-industrie, maar dat doet er nu niet meer toe." – Een denkbeeldig gesprek over de tv-industrie (geïnspireerd door de legendarische film Airplane!)

NBCUniversal riep "erfgoed" uit tot zijn motto bij de start van de jaarlijkse upfronts voor televisiereclame. Upfronts vertegenwoordigen zelf ook erfgoed – van oudsher de week waarin marketeers en netwerken beginnen te onderhandelen over de grote advertentiecommitments voor het komende jaar.

Misschien waren de meest "erfgoedwaardige" aspecten van NBCU's jaarlijkse upfront-presentatie (a) dat deze nog steeds plaatsvindt in Radio City Music Hall, een van de meest iconische podiumplocaties in de Amerikaanse mediasector; en (b) dat hij überhaupt plaatsvond – de upfront-presentatie van CBS is al jaren geleden verdwenen.

NBCU's trots op zijn erfgoed is een opmerkelijk verhaal, gezien de opkomst (en schijnbare neergang) van Peak TV, de dagelijkse contentstroom op sociale mediaplatforms en een advertentiemarkt die gefixeerd is op "realtime", "AI-native" en "performance marketing" gericht op "het nauwkeurig bereiken van nichepubliek". Het is misschien wel de ultieme zet naar authenticiteit in een wereld van vandaag waar hitmakers komen en gaan (wat heb ik net op Netflix gekeken?) en er weinig transparantie is in een groot deel van de digitale reclame.

In lijn met de gebruiken en praktijken van de 21^e eeuw wijdde NBCU, geleid door advertentiesvoorzitter Mark Marshall, een deel van zijn presentatie aan de voorgeschreven set nieuwe data-analysetools en dashboardmogelijkheden voor zijn merkadverteerders. Maar dat voelde meer als het afvinken van een lijstje. NBCU's presentatie draaide veel meer om de "show" in showbusiness, en het droeg zijn hart op zijn mouw in plaats van het te verbergen achter een groene boekhoudersklep (als dat geen erfgoedverwijzing is).

Wat is erfgoed?

NBCU's Marshall verwoordde het zelf het beste toen hij, in plaats van de definitie van NBCU als "legacy-tv" te ontwijken, verklaarde: "[E]rfgoed is een woord waar wij niet voor terugdeinzen. Het is onze superkracht. En we zijn trots op ons erfgoed, omdat ons erfgoed inhoudt dat we met u allen [adverteerders] samenwerken."

Marshall's stellingname is begrijpelijk voor NBCU, maar wat is erfgoed eigenlijk in de turbulente wereld van vandaag? In zekere zin, om de wijlen opperrechter Potter Stewart te parafraseren: "je herkent het als je het ziet." Stewart probeerde eigenlijk obsceniteit te definiëren, maar u begrijpt het punt. Today Show-presentatrice Savannah Guthrie – en het was geweldig om haar live en glimlachend te zien – sprak over de langdurige rol van NBC als "influencer", die ze opmerkte "met de tijd opgebouwd moet worden". En The Tonight Show's Jimmy Fallon merkte op dat mensen zich vaak richten op wat nieuw is, maar dat "het fijn is om bij te dragen aan iets dat al heel lang deel uitmaakt van de herinneringen van mensen."

Hoe definieert NBCU zijn erfgoed?

Er is geen cognitieve dissonantie in het koppelen van NBCU aan erfgoed, maar in de tv-wereld is het niet zo eenvoudig als je denkt om dat vast te pinnen. Het gaat niet om het "platform", want NBCU lijkt vandaag de dag, met zijn omroep, kabel, streaming, filmstudio en pretparken, nauwelijks op het bedrijf bij zijn geboorte. NBC viert dit jaar zijn 100^e verjaardag en het bedrijf begon in 1926 als een radionetwerk. Toch verkocht GE de radio-activiteiten 40 jaar geleden, vrijwel zodra het ze kocht. Er zijn vandaag de dag een handvol omroepnetwerken, maar wekken zendertorens en FCC-regelgeving een warm en vertrouwd gevoel bij adverteerders of consumenten?

Films zijn zeker een erfgoedbranche en NBC kocht Universal Studios in 2004. Maar ondanks tal van legendarische filmtitels van Frankenstein tot Jaws tot Jurassic Park tot Schindler's List tot Despicable Me, heeft de studio zelf niet de merkwaarde van Disney of Warner Bros. in de ogen van het publiek.

Uiteraard draaien de upfronts om tv – hoe we dat vandaag ook definiëren – maar zelfs daar is het geen eenvoudige vergelijking om te beschrijven wat NBCU, of welk legacy-netwerk dan ook, op tafel legt. Het NBC-omroepnetwerk is de thuisbasis geweest van enkele van de meest iconische shows in de tv-geschiedenis, die tijdens de upfront-presentatie uitgebreid aan bod kwamen, van Howdy Doody tot I Dream of Jeannie tot The Office. Maar NBC zelf produceerde deze shows niet daadwerkelijk, en NBC bezit niet eens "NBC-shows" zoals Friends, Seinfeld en ER.

We denken gemakkelijk aan de sterren op het upfront-podium zoals Tina Fey, Tracy Morgan en Jane Krakowski als "NBC-sterren", maar we hebben al meer dan een halve eeuw geen studiosysteem meer. Acteurs zijn al lang niet-exclusief en bieden hun diensten aan de hoogste bieder met de beste content aan. Kan iemand Jamie Lee Curtis claimen (de producent van een nieuwe NBC-show)?

Uiteindelijk is het erfgoed van NBCU precies zoals Potter Stewart ons probeerde te vertellen – je herkent het als je het ziet. Misschien zit de authenticiteit grotendeels in effectieve presentatie. Wie brengt u al deze dingen die het publiek "betrekken" (in het huidige reclamejargon), warme herinneringen oproepen en hedendaags verbinding maken met echte menselijke emoties? Dat is de geheime formule van NBC. Hoeveel meer adverteerders bij NBCU en zijn erfgoed besteden, gezien de zee van mediachoices, is de eeuwigdurende uitdaging.

Erfgoed kent zijn grenzen

Sport stond uiteraard centraal bij NBCU's upfront, aangezien het bedrijf de tv- en streaming-thuisbasis blijft van de Olympische Spelen, de NFL, de NBA, de Kentucky Derby en de Major League Baseball. Maar hoe ver reikt erfgoed hier? De fragmenten die NBC uitrolde voor de terugkeer van honkbal en de NBA naar het netwerk bevatten Hank Aaron in 1975, Kirk Gibson in 1988 en Michael Jordan uit de jaren '90. Die betekenen voor velen nog veel, maar probeer mijn masterstudenten er maar eens enthousiast voor te maken (oké, Jordans schoenen winnen het misschien nog wel). Het benutten van erfgoed heeft een houdbaarheidsdatum.

De upfronts zorgden ook voor een enigszins ongemakkelijke eerste gezamenlijke publieke optreden van NBCU en zijn afgesplitste bedrijf Versant Media. NBCU's advertentieverkoop vertegenwoordigt nu de kabelkanalen van Versant – waaronder CNBC, E! en USA. Deze netwerken en hun programma's waren op het podium vertegenwoordigd, maar voelden een beetje als een verplicht nummer voor NBCU. Morning Joe's Joe Scarborough verwees zelfs naar het bedrijf als "Ver-SAHNT" en hoeveel erfgoed kun je verkopen voor MSNOW, dat zijn MSNBC-naam niet mocht houden? Het is een werk in uitvoering – je kunt niet oneindig veel erfgoed in een doos proppen.

NBCU's comedy-erfgoed omvat ook zelfspot

Een van de hoogtepunten van de NBCU-upfront – en een belangrijk onderdeel van zijn authentieke erfgoed – was komedie. Niet alleen zijn geschiedenis van sitcoms en late-night programmering, maar ook het vermogen om de spot te drijven met zijn eigen bedrijfsimago. David Letterman was berucht om zijn vileine opmerkingen over zijn NBC-bazen – lang voordat ze Jay Leno boven Letterman verkozen in de legendarische strijd om Johnny Carson op te volgen. SNL begon NBC vanaf het begin te bespotten, door zijn beperkte netwerkbudget te hekelen door George Harrison en de Beatles een totaal van $3000 on-air aan te bieden om op de show te herenigden ("Je kunt Ringo minder geven als je wilt").

De upfront weerhield NBC er niet van zichzelf te bespotten, waaronder Seth Meyers als afsluiter, die onder andere opmerkte hoe geweldig het afgelopen jaar was met de Super Bowl en de Olympische Spelen en dat "het jammer is dat we [u] dit komende jaar moeten verkopen." Niet zo sarcastisch als Jimmy Kimmel richting ABC, maar de tong steevast in de wang.

En het mag niet onopgemerkt blijven welke prominente plaats de show 30 Rock in de presentatie innam, inclusief een schitterend Broadway-achtig nummer met Jane Krakowski en Tracy Morgan (kort). Die show was hilarisch meedogenloos in het bespotten van niet alleen de leiding van het NBC-netwerk, maar ook van zijn moederbedrijf Comcast, dat in de show de fictieve maar onmiskenbare naam "Cabletown" droeg. Kunt u zich een show op Amazon Prime voorstellen die de kantoorpolitiek van Jeff Bezos bespot? Ja, dat dacht ik ook niet. Erfgoed hoeft niet altijd eerbied te betekenen, en in onze gespannen tijden is dat inderdaad een welkome eigenschap.