Bagi banyak profesional pemasaran, sepertinya penemuan online berubah dalam semalam. Sudah berlalu masa memindai hasil pencarian, dengan pengguna yang semakin memilih untuk menerima ringkasan pencarian sebagai jawaban mereka. Analisis Pew Research terhadap pencarian Google menemukan ringkasan AI muncul di sekitar satu dari lima pencarian secara keseluruhan, dan hampir tiga kali lebih sering untuk kueri yang lebih panjang dan mirip pertanyaan. Dengan ringkasan AI di halaman, pengguna mengklik hasil tradisional kurang dari 10% kunjungan, dan mengklik tautan sumber yang dikutip hanya 1% dari waktu.
"Banyak tim pemasaran yang saya ajak bicara telah merasakan perubahan lalu lintas," kata Wendi Lu, Chief Marketing Officer di Martinsen Global. "Yang lebih mudah terlewatkan adalah perubahan dalam kredibilitas. Dengan kesan pertama yang dimediasi oleh algoritma yang berada di luar kendali Anda, Anda berada di bawah belas kasihan ringkasan AI, dan keputusan apa pun yang disusunnya dari sumber yang tidak Anda verifikasi."
Lu, yang memberi nasihat kepada perusahaan korporat internasional terkemuka tentang strategi merek digital, bergabung dengan kami untuk menguraikan apa artinya ini bagi pemasaran dan kepemimpinan merek. Dia juga menjabat sebagai reviewer sejawat untuk jurnal IRJEMS dan SARC Publisher tentang riset branding lintas budaya yang berorientasi teknologi. Dia berpendapat bahwa bidang yang berkembang dari Generative Engine Optimization, atau GEO, memerlukan strategi branding baru yang memadukan dasar-dasar pemasaran klasik dengan realitas antarmuka jawaban-pertama.
"Jawaban-pertama" terasa lebih seperti tren UX. Mengapa pemimpin pemasaran harus memperlakukannya sebagai masalah merek?
AI sekarang melakukan sebagian pekerjaan yang dulu dilakukan merek Anda. Dalam model penjelajahan, Anda mendapatkan perhatian dengan menarik orang ke situs Anda, ke konten Anda, ke poin bukti Anda; dan itulah mengapa iklan tumbuh menjadi industri yang sangat besar.
Dalam model jawaban-pertama, sistem akan mensintesis bukti dari sumber yang tidak dapat Anda kurasi sepenuhnya, dan mungkin memberikan kesimpulan yang tidak lengkap atau tidak menguntungkan.
Kredibilitas dapat terbentuk sebelum pelanggan berinteraksi dengan merek Anda secara langsung. Jika lapisan jawaban dengan percaya diri menyebutkan selusin vendor dengan beberapa sumber, banyak pengguna menganggap itu cukup untuk membuat keputusan daftar pendek. Orang sering mengakhiri sesi di situ juga.
Apa yang sebenarnya mungkin hilang dari merek ketika mereka dikecualikan dari jawaban yang dihasilkan AI?
Risiko pertama adalah tidak dipertimbangkan sama sekali. Jika Anda tidak disebutkan dalam opsi teratas, baik itu kedai kopi terbaik terdekat atau alat terbaik dalam kategori, Anda terjebak di luar set keputusan.
Seiring waktu, merek yang paling sering muncul menjadi default, dan perhatian menggelinding seperti bola salju, hanya karena pengulangan adalah jalur tercepat menuju keakraban dan kepercayaan. Jika kualitas masuk melemah atau tekanan harga meningkat, itu bisa menjadi tanda bahwa pembeli datang kepada Anda dengan orang lain yang dibingkai sebagai standar. Pemasaran kemudian harus mengeluarkan biaya untuk memperkenalkan kembali merek yang seharusnya hadir pada kesan pertama.
Dalam artikel Pilihan Editor Forbes, Anda menulis tentang bagaimana dipertimbangkan lebih dari sekadar masalah akurasi. Apa risiko terbesar?
Istilahnya adalah keruntuhan konteks. Secara konvensional, ini mengacu pada audiens yang diratakan menjadi satu konteks, tetapi itulah yang dibangun oleh sistem generatif ini. LLM di belakang layar akan memampatkan apa yang paling jelas dan sinyal tinggi tentang kategori Anda menjadi satu narasi, terlepas dari mana asalnya di internet.
Kompromi dan kasus tepi dapat diabaikan, sehingga apa yang terbaik untuk satu jenis pelanggan dapat disalahartikan sebagai yang terbaik untuk semua orang. Selain itu, kompresi cenderung menguntungkan merek yang sudah mendominasi sumber referensi atau sering muncul di situs yang banyak dikutip, karena mereka menjadi jawaban 'konsensus' yang paling aman. Jadi, bahayanya bukan hanya pernyataan yang salah, tetapi narasi yang tidak lengkap yang mendorong pelanggan Anda menjauh.
Di mana kutipan cocok dengan kredibilitas merek? Mengapa mereka tiba-tiba begitu penting?
Beberapa mesin membuatnya eksplisit. Pengalaman pencarian ChatGPT juga dapat memberikan jawaban dengan tautan ke sumber web yang direferensikan. Perplexity membangun jawaban dengan kutipan bernomor yang menautkan ke sumber, mengundang pengguna untuk melakukan pekerjaan rumah. Kami umumnya bergerak menuju AI yang lebih baik dan lebih dapat dijelaskan, yang sangat penting.
Tetapi kutipan juga berfungsi seperti sinyal otoritas. Jika mesin secara teratur mengutip materi pesaing, mereka dapat mengumpulkan kredibilitas pada kesan pertama. Tidak ada dalam kutipan berarti Anda mungkin tampak tidak berwibawa di dalam lapisan jawaban, bahkan jika Anda terkenal di tempat lain.
Bagaimana dengan SEO? Apakah GEO menggantinya?
Optimasi mesin pencari masih merupakan pilar penting dari strategi merek Anda. Hari ini, setidaknya, itu memberi makan lapisan pengambilan di balik ringkasan tersebut. Satu studi menemukan bahwa lebih dari 75% halaman yang dikutip AI Overview Google menarik dari hasil organik teratas, sehingga SEO yang kuat masih meningkatkan peluang Anda untuk dikutip.
Nuansanya adalah bertanya bagaimana itu merangkum dan mengkredit merek Anda setelah pengambilan. GEO adalah yang mengatur lapisan ini, dan disebutkan dan dibingkai dengan benar dalam jawaban yang diterima orang sebagai 'pencarian yang selesai' sama pentingnya, jika tidak lebih berharga.
Apa yang harus dilakukan pemimpin pemasaran hari ini untuk mulai menanggapi perubahan ini?
Tanyakan di sekitar, jalankan kueri sendiri. Kami menyebutnya sebagai audit lapisan jawaban, di mana Anda mengidentifikasi dua puluh prompt teratas pelanggan Anda atau lebih dan mendokumentasikan bagaimana merek Anda diwakili.
Kemudian mulai mengembangkan aset siap-jawaban yang diinformasikan oleh apa yang Anda lihat. Bangun deskripsi satu kalimat yang menetapkan kanon merek Anda, tiga hingga lima poin bukti, lalu tutup dengan paragraf pendek yang Anda nyaman melihatnya dirangkum. Suntikkan aset tersebut di mana pun Anda bisa, di seluruh situs dan kehadiran ruang berita Anda.
Akhirnya, untuk merek di ruang yang lebih teknis: perkuat jejak referensi Anda. Menerbitkan atau mendapatkan materi yang mudah dikutip, seperti penjelasan dan spesifikasi, akan memberi mesin pencari perancah untuk ditarik.
Terakhir, apakah Anda percaya GEO akan tetap ada?
Tentu saja. Ketika platform sebesar dan didorong pengguna seperti Shopify mulai menerbitkan playbook GEO, itu adalah sinyal bahwa penemuan jawaban-pertama sudah mempengaruhi bagaimana merek ditemukan. Halaman tujuan semakin sekunder terhadap real estate utama lapisan jawaban, dan platform besar berinvestasi di antarmuka itu sebagai pengalaman penemuan default.
