Selamat Datang Ke Pertempuran Untuk Masa Depan Perdagangan

Amazon telah memberikan tembakan peringatan terhadap agen AI. Secara khusus, perusahaan e-commerce raksasa ini telah memberikan pemberitahuan kepada Perplexity, mesin pencari jawaban berbasis AI, meminta mereka berhenti mengizinkan orang membuat dan menggunakan agen pembelian dari browser Comet mereka untuk membeli barang di situs web Amazon.

Berhenti sejenak dan baca kembali: sebuah vendor e-commerce tidak ingin orang membeli barang dari situs webnya. Setidaknya, tidak dengan cara yang diinginkan orang-orang tersebut. Sebaliknya, vendor e-commerce ingin orang membeli barang darinya dengan cara yang diinginkannya.

Dan di situlah inti permasalahannya: ini tentang kekuasaan.

Amazon melemparkan tindakan hukum yang cukup signifikan, seperti yang terlihat jelas dari bagaimana mereka menggambarkan penggunaan teknologi penjelajahan web dalam surat perintah penghentian yang kini telah dipublikasikan: "Perplexity harus segera berhenti menggunakan, mengaktifkan, atau mengerahkan agen kecerdasan buatan ('AI') Comet atau cara lain apa pun untuk secara diam-diam menyusup ke situs web e-commerce Amazon," tulis pengacara Amazon Moez M. Kaba, menambahkan bahwa "penyusupan" semacam itu, menurut pandangan Amazon, merupakan pelanggaran terhadap undang-undang penipuan dan penyalahgunaan komputer federal dan negara bagian.

Selamat datang di pertempuran untuk masa depan. Tentang perdagangan, tentu saja, tetapi juga jauh lebih dari itu.

Mari kita uraikan apa yang terjadi di sini:

1. Anda membuat agen AI dengan Perplexity
2. Anda memintanya untuk membeli sesuatu di Amazon untuk Anda
3. Agen tersebut melakukannya, tetapi tidak mengidentifikasi dirinya sebagai agen kepada Amazon

Dari perspektif Perplexity, ini hanyalah evolusi berikutnya dalam teknologi dan otomatisasi. Dan ketidaksukaan Amazon terhadap pembelian AI agentic bukan tentang pembelian aktual tetapi tentang hilangnya kontrol atas bagaimana Anda menemukan produk.

"Amazon seharusnya menyukai ini," kata Perplexity dalam postingan blog berjudul "Bullying is Not Innovation." "Belanja yang lebih mudah berarti lebih banyak transaksi dan pelanggan yang lebih bahagia. Tapi Amazon tidak peduli. Mereka lebih tertarik untuk menyajikan iklan, hasil yang disponsori, dan memengaruhi keputusan pembelian Anda dengan upsell dan penawaran yang membingungkan."

Perplexity mengatakan bahwa AI agentic adalah fase transisi bagi teknologi dari sekadar kunci pas atau palu menjadi asisten nyata atau bahkan karyawan. Amazon mengatakan mereka tidak keberatan dengan inovasi, AI, dan agen, menulis dalam surat perintah penghentian bahwa "Amazon berbagi kegembiraan industri tentang inovasi AI dan melihat potensi signifikan untuk AI agentic untuk meningkatkan pengalaman pelanggan di berbagai bidang."

Tetapi ada kendala. Kendala itu adalah transparansi.

Agen Perplexity – atau apakah itu agen Anda jika Anda menggunakannya untuk membeli sesuatu – tidak mengidentifikasi dirinya sebagai agen AI. Sebaliknya, ia masuk dengan kredensial Anda dari perangkat pribadi Anda sendiri, pada dasarnya masuk sebagai Anda.

Padanan offline-nya adalah orang tua yang mengirim anak ke toko untuk membeli produk. Anak itu membelinya, pulang ke rumah dan semuanya baik-baik saja. Tetapi dari perspektif Amazon, anak itu perlu mengidentifikasi diri sebagai agen dari orang tua.

Perplexity berpendapat berbeda. "Agen pengguna adalah persis itu: agen dari pengguna," tulis perusahaan tersebut. "Mereka berbeda dari crawler, scraper, atau bot. Agen pengguna adalah asisten AI Anda—ia memiliki izin yang sama persis dengan yang Anda miliki, bekerja hanya atas permintaan spesifik Anda, dan bertindak semata-mata atas nama Anda."

Dengan kata lain, pada dasarnya itu adalah Anda. Dan tidak perlu mengidentifikasi diri sebagai agen, menurut Perplexity.

Kekhawatiran dari Perplexity kemungkinan adalah jika agen-agennya mengidentifikasi diri sebagai demikian, Amazon bisa memblokir mereka. Atau Amazon bisa mengubah harga produk secara dinamis. Atau bisa menambahkan biaya layanan. Kekhawatiran dari Amazon adalah bahwa perdagangan agentic menghilangkan pengalaman pengguna, pengalaman berbelanja, konteks, dan pembelian impulsif dari gambaran.

"Amazon telah menginvestasikan miliaran dolar selama bertahun-tahun untuk mengembangkan pengalaman berbelanja yang dikurasi dengan hati-hati di Toko Amazon," kata surat perintah penghentian tersebut. "Pengalaman berbelanja itu dirancang untuk membantu pelanggan menemukan dan menemukan produk yang memenuhi
kebutuhan mereka berdasarkan elemen-elemen kunci, termasuk ulasan, harga, ketersediaan, kecepatan pengiriman, ukuran kepuasan pasca-pembelian seperti tingkat pengembalian, dan riwayat penjelajahan dan belanja masing-masing pelanggan. Ini menyenangkan pelanggan kami dan mendapatkan kepercayaan mereka, yang sangat penting bagi kesuksesan Toko Amazon."

Itu tentu saja perspektif yang sangat berbeda dari yang dibagikan oleh penulis dan aktivis Cory Doctorow tentang Amazon dalam bukunya yang baru Enshittification, yang menyarankan bahwa Amazon menyalahgunakan baik pengguna maupun pedagang dan bahwa "hasil teratas dalam pencarian produk bukanlah kecocokan terbaik: mereka adalah kecocokan yang membayar biaya tertinggi untuk berada di puncak daftar."

Bagaimanapun juga, semua ini tampaknya akan diuji di pengadilan.

"Ini adalah uji hukum besar pertama dari agen AI otonom dalam perdagangan," kata Lumida Wealth Management, sebuah perusahaan penasihat investasi.

Tentu saja, ini melampaui itu. Seiring dengan semakin banyaknya kita mempekerjakan agen untuk melakukan pekerjaan untuk kita, kita juga harus mengeksplorasi siapa yang memiliki pekerjaan itu, apakah kita dapat menyerahkan pekerjaan itu kepada pemberi kerja sebagai milik kita sendiri, dan apakah agen-agen tersebut, dalam bertindak atas nama kita, memiliki hak, hak istimewa, dan tanggung jawab yang sama seperti yang kita miliki.

"Ini bukan hanya tentang bot belanja," kata Hashbyt, sebuah perusahaan perangkat lunak Inggris. "Ini tentang fondasi web yang digerakkan oleh AI."